Passer d'une stratégie axée sur le contenu à une stratégie de produits numériques est-il une bonne décision ?

Parfois, la seule façon de faciliter un véritable changement et de devenir un véritable perturbateur dans un secteur est de revoir complètement votre stratégie numérique - même lorsqu'elle semble fonctionner.

C'est une approche que l'organisation caritative Electrical Safety First a adoptée lorsqu'elle est passée d'une approche axée sur le contenu et toujours active, qui incitait les pics d'engagement des consommateurs, à une stratégie de produit numérique centrée sur le client qui a non seulement augmenté de manière significative un flux constant de le trafic et l'engagement du site, mais a attiré un financement substantiel pour l'organisme de bienfaisance de la part de partenaires commerciaux.

Tout le monde ne veut pas changer. Cela signifie beaucoup de temps et d'investissement. Cela signifie-t-il également que ce que vous avez fait pendant tout ce temps ne fonctionne pas ? Pas toujours. Nous utilisons un exemple récent de ce que l'organisme de bienfaisance Electrical Safety First a fait pour illustrer à quel point parfois «pivoter» est la meilleure chose à faire.

La sécurité électrique d'abord est passée à une stratégie axée sur le contenu qui a entraîné une augmentation du trafic d'environ un tiers. Mais des recherches plus approfondies sur les désirs et les besoins du public de l'organisme de bienfaisance ont montré qu'au lieu de simplement promouvoir le changement de comportement par la communication, une stratégie plus efficace consisterait à résoudre les véritables problèmes des consommateurs et à réduire le bruit avec des produits numériques tangibles et attrayants.

Et l'adoption de ce changement d'orientation a transformé la présence numérique de l'organisme de bienfaisance. Il y avait trois volets au processus :

Parcours utilisateur intuitif

La sécurité électrique d'abord se consacre à la réduction du nombre de blessures et de décès causés par l'électricité ; il fait campagne sur un certain nombre de questions clés, notamment les risques d'achat de produits électriques contrefaits, les rôles et responsabilités des propriétaires, l'importance d'utiliser un électricien agréé et l'amélioration du processus de rappel et d'enregistrement des produits.

Avec autant d'informations sur la campagne et d'importants conseils aux consommateurs à communiquer, nous avons commencé par refondre le site Web actuel de l'organisme de bienfaisance, rendant le parcours utilisateur plus intuitif et maximisant la richesse des informations hébergées par le site.

Au cœur de la stratégie produit se trouve une nouvelle base de connaissances qui invite les utilisateurs à poser n'importe quoi sur la sécurité électrique d'abord - et fournit intuitivement des informations pertinentes à partir des plus de 5000 pages d'informations sur le site. La base de connaissances a également été optimisée pour la voix, permettant aux utilisateurs d'obtenir facilement des réponses aux questions courantes de Electrical Safety First en tant que source fiable et experte.

Depuis son lancement, les recherches sur le site ont augmenté de plus de 75 % et il y a eu un nombre important de visites répétées, car les consommateurs continuent de se tourner vers Electrical Safety First en tant que source fiable et facile à utiliser.

Fournir les bonnes choses de la bonne manière

Poursuivant notre ambition de fournir la richesse des informations offertes par Electrical Safety First dans le format approprié et le plus facile d'accès, notre tâche suivante consistait à créer une véritable percée en ce qui concerne le problème potentiellement mortel des rappels de produits électriques - veiller à ce que l'organisme de bienfaisance soit à l'avant-garde de la sensibilisation et de l'action des consommateurs.

Les recherches montrent que les rappels de produits électriques ont un taux de réussite compris entre 10 et 20 %, ce qui entraîne un bourbier d'appareils dangereux encore utilisés dans les foyers britanniques. Actuellement, la seule façon de contacter les clients au sujet d'un rappel est s'ils ont enregistré leur article lors de l'achat - des documents que beaucoup de gens ignorent. Nous avons entrepris de nous attaquer aux obstacles pour amener les consommateurs à prendre au sérieux le risque d'un rappel, avec un impact minimal sur leur temps et en supprimant toute administration inutile.

Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers des assistants virtuels tels qu'Amazon Alexa et Google Home, d'autant plus qu'ils passent plus de temps à travailler et à socialiser à la maison, nous avons identifié que la technologie vocale pourrait rendre ce processus facilement accessible et une tâche qu'ils pourraient effectuer à loisir ou " sur le moment".

Nous avons développé une application Alexa qui simplifie le processus de rappel. Demander à Alexa permet aux utilisateurs d'effectuer facilement des vérifications ad hoc sur leurs appareils tout en effectuant des tâches ménagères sans avoir à recourir à l'ajout de numéros de série sur un site Web. Les consommateurs disent simplement le nom de marque et le modèle de l'article pour vérifier s'il est actuellement sur une liste de rappel. Il intègre également d'autres conseils électriques utiles ainsi qu'un jeu amusant "Comment ça peut me tuer", développé à l'origine pour cibler les étudiants, qui met en évidence les dangers électriques à la maison.

Le résultat? Les recherches globales de rappels de produits augmentent désormais de 60 % d'une année sur l'autre et continuent d'augmenter - de plus en plus via la voix.

Approche axée sur le consommateur

Notre recherche auprès des utilisateurs a également aidé Electrical Safety First à s'attaquer à un autre domaine de campagne crucial : la sensibilisation des consommateurs aux produits électriques contrefaits, en particulier lors de l'achat sur des marchés en ligne comme Amazon et Ebay. L'un des principaux problèmes que nous avons identifiés est que certains clients ne savent pas comment fonctionnent les places de marché, ne comprenant pas qu'ils achètent souvent auprès d'un tiers non réglementé.

Encore une fois, nous devions rendre ce processus de formation transparent et intégré au parcours client, sans administrateur supplémentaire qui prendrait un temps précieux. La solution était un plugin de navigateur qui a d'abord été lancé pour Chrome (en tant que MVP), puis déployé pour Edge, Firefox et Safari.

Une fois téléchargé, le plugin Check It Out affiche un logo et un avertissement lorsque les consommateurs naviguent ou sont sur le point d'acheter un produit d'un tiers, les avertissant qu'ils n'achètent pas auprès du fabricant ou du détaillant de confiance. À ce jour, l'outil a indexé plus de 500 000 produits.

Financement de partenariats commerciaux et engagement accru des consommateurs

La transformation de la stratégie numérique d'Electrical Safety First a renforcé le statut de l'organisme de bienfaisance en tant que force avec laquelle il faut compter lorsqu'il s'agit de défendre la sécurité des consommateurs autour des problèmes électriques.

En conséquence, il a attiré l'attention de grands détaillants nationaux, notamment le groupe Kingfisher, Carphone Warehouse et Beko (ainsi que des organismes gouvernementaux), et l'ESF a reçu un financement de campagne important pour faire avancer ce travail crucial.

Pour couper le bruit des contenus incessants dont nous sommes bombardés, nous avons placé le client au cœur même de l'innovation numérique et les résultats parlent d'eux-mêmes.

• Le taux de rebond a diminué car les consommateurs trouvent exactement ce dont ils ont besoin (avec un nombre réduit de pages visitées car la fonctionnalité de recherche améliore le parcours de l'utilisateur)
• Les sessions ont augmenté et le trafic direct a également augmenté de 15 %
• L'engagement envers la marque s'est amélioré et les références sociales ont augmenté de 200 %, les consommateurs étant beaucoup plus attirés par le contenu et les fonctionnalités du site.

Ainsi, en examinant continuellement les désirs et les besoins du public, il est parfois temps de pivoter - pour des résultats fantastiques.