هل يعد التحول من إستراتيجية يقودها المحتوى إلى إستراتيجية منتج رقمي خطوة جيدة؟

في بعض الأحيان ، تكون الطريقة الوحيدة لتسهيل التغيير الحقيقي وأن تصبح عامل اضطراب حقيقي في قطاع ما هي إصلاح استراتيجيتك الرقمية بالكامل - حتى عندما يبدو أنها تعمل.

كان هذا هو النهج الذي اتبعته المؤسسة الخيرية للسلامة الكهربائية أولاً عندما تحولت من نهج قائم على المحتوى ودائم التشغيل ، والذي كان يحرض على طفرات في مشاركة المستهلك ، إلى إستراتيجية منتج رقمي تتمحور حول العميل والتي لم تؤدي فقط إلى زيادة التدفق المستمر حركة المرور على الموقع والمشاركة ، ولكنها اجتذبت قدرًا كبيرًا من التمويل للمؤسسة الخيرية من شركاء الشركات.

لا يريد الجميع التغيير. يعني الكثير من الوقت والاستثمار. هل هذا يعني أيضًا أن ما كنت تفعله طوال هذا الوقت لا يعمل؟ ليس دائما. نحن نستخدم مثالًا حديثًا لما فعلته مؤسسة السلامة الكهربائية الخيرية أولاً لتوضيح كيف أن "التمحور" في بعض الأحيان هو أفضل شيء يمكن القيام به.

تحولت السلامة الكهربائية أولاً إلى استراتيجية يقودها المحتوى أدت إلى زيادة في حركة المرور بنحو الثلث. لكن مزيدًا من البحث حول رغبات واحتياجات جمهور المؤسسة الخيرية أظهر أنه بدلاً من مجرد تعزيز تغيير السلوك من خلال التواصل ، فإن الإستراتيجية الأكثر فاعلية ستكون حل مشاكل المستهلك الحقيقية والحد من الضوضاء من خلال المنتجات الرقمية الملموسة والجذابة.

وقد أدى تبني هذا التغيير في التركيز إلى تحويل الوجود الرقمي للمؤسسة الخيرية. كانت هناك ثلاث خيوط للعملية:

رحلة مستخدم بديهية

السلامة الكهربائية أولاً مكرسة لتقليل عدد الإصابات والوفيات التي تسببها الكهرباء ؛ تقوم بحملات حول عدد من القضايا الرئيسية بما في ذلك مخاطر شراء المنتجات الكهربائية المقلدة ، وأدوار ومسؤوليات الملاك ، وأهمية استخدام كهربائي مسجل وتحسين عملية استدعاء المنتج والتسجيل.

مع وجود الكثير من معلومات الحملة ونصائح المستهلك المهمة للتواصل ، بدأنا بإصلاح الموقع الإلكتروني الحالي للمؤسسة الخيرية ، مما يجعل رحلة المستخدم أكثر سهولة ويزيد ثروة المعلومات التي يستضيفها الموقع.

من الأمور المركزية في إستراتيجية المنتج قاعدة المعرفة الجديدة التي تدعو المستخدمين إلى طرح الأسئلة حول السلامة الكهربائية أولاً - وتقدم بشكل حدسي المعلومات ذات الصلة من أكثر من 5000 صفحة من المعلومات على الموقع. كما تم تحسين Knowledge Base للصوت مما يتيح للمستخدمين الحصول على إجابات للأسئلة الشائعة بسهولة من Electrical Safety First كمصدر موثوق به وخبير.

منذ إطلاقه ، زادت عمليات البحث على الموقع بأكثر من 75 في المائة وكان هناك عدد كبير من الزيارات المتكررة حيث يواصل المستهلكون التحول إلى السلامة الكهربائية أولاً كمصدر موثوق به وسهل الاستخدام.

توصيل الأشياء الصحيحة بالطريقة الصحيحة

استمرارًا لطموحنا لتقديم ثروة من المعلومات التي تقدمها السلامة الكهربائية أولاً في التنسيق الصحيح والأكثر سهولة في الوصول إليه ، كانت مهمتنا التالية هي إنشاء قطع حقيقي عندما يتعلق الأمر بالمشكلة المحتملة التي تهدد الحياة بسبب عمليات سحب المنتجات الكهربائية - التأكد من أن المؤسسة الخيرية كانت في طليعة جهود زيادة وعي المستهلك والعمل.

تظهر الأبحاث أن عمليات سحب المنتجات الكهربائية لها معدل نجاح يتراوح بين 10-20٪ مما أدى إلى مستنقع من الأجهزة الخطرة التي لا تزال تستخدم في منازل المملكة المتحدة. الطريقة الوحيدة حاليًا للاتصال بالعملاء بشأن الاستدعاء هي إذا قاموا بتسجيل العنصر الخاص بهم عند شرائه - الأعمال الورقية التي يتجاهلها كثير من الناس. لقد شرعنا في معالجة العوائق التي تحول دون حمل المستهلكين على تحمل مخاطر الاستدعاء على محمل الجد ، مع الحد الأدنى من التأثير على وقتهم والاستغناء عن كل المشرفين غير الضروريين.

مع تحول المستهلكين بشكل متزايد إلى المساعدين الافتراضيين مثل Amazon Alexa و Google Home ، خاصة وأنهم يقضون وقتًا أطول في العمل والتواصل الاجتماعي في المنزل ، حددنا أن تقنية الصوت يمكن أن تجعل هذه العملية سهلة الوصول ومهمة يمكنهم التعامل معها في أوقات الفراغ أو " في هذه اللحظة".

قمنا بتطوير تطبيق Alexa الذي يبسط عملية الاستدعاء. يسهّل طلب Alexa على المستخدمين إجراء فحوصات مخصصة على أجهزتهم أثناء تنفيذ المهام المنزلية دون الحاجة إلى اللجوء إلى إضافة أرقام تسلسلية إلى موقع ويب. يقول المستهلكون ببساطة اسم العلامة التجارية للعنصر وطرازه للتحقق مما إذا كان موجودًا حاليًا في قائمة الاسترجاع. كما أنه يشتمل على نصائح كهربائية مفيدة أخرى بالإضافة إلى لعبة ممتعة "كيف يمكن أن تقتلني" ، والتي تم تطويرها في الأصل لاستهداف الطلاب ، والتي تسلط الضوء على الأخطار الكهربائية في المنزل.

النتائج؟ ارتفعت عمليات البحث الإجمالية عن عمليات سحب المنتجات الآن بنسبة 60 في المائة على أساس سنوي وتستمر في الارتفاع - بشكل متزايد من خلال الصوت.

نهج المستهلك أولا

ساعد بحث المستخدم الذي أجريناه أيضًا في شركة Electrical Safety First في معالجة مجال آخر مهم للحملة - زيادة وعي المستهلك حول السلع الكهربائية المقلدة ، خاصة عند الشراء من الأسواق عبر الإنترنت مثل Amazon و Ebay. تتمثل إحدى المشكلات الرئيسية التي حددناها في أن بعض العملاء لا يدركون كيفية عمل الأسواق ، ولا يدركون أنهم يشترون غالبًا من طرف ثالث غير منظم.

مرة أخرى ، احتجنا إلى جعل هذه العملية التعليمية سلسة وجزءًا من رحلة العميل - دون أي مسؤول إضافي قد يستغرق وقتًا ثمينًا. كان الحل عبارة عن مكون إضافي للمتصفح تم إطلاقه لـ Chrome أولاً (بصفته MVP) ، ثم تم طرحه في Edge و Firefox و Safari.

بمجرد التنزيل ، يعرض المكون الإضافي Check It Out شعارًا وتحذيرًا عندما يتصفح المستهلكون أو على وشك شراء منتج من طرف ثالث ، ويحذرهم من أنهم لا يشترون من الشركة المصنعة أو بائع التجزئة الموثوق به. حتى الآن ، قامت الأداة بفهرسة ما يزيد عن 500000 منتج.

تمويل الشراكة التجارية وزيادة مشاركة المستهلك

أدى التحول في الاستراتيجية الرقمية لشركة Electrical Safety First إلى تعزيز مكانة المؤسسة الخيرية كقوة لا يستهان بها عندما يتعلق الأمر بدعم سلامة المستهلك فيما يتعلق بالمسائل الكهربائية.

وقد حظيت باهتمام كبار تجار التجزئة الوطنيين بما في ذلك Kingfisher Group و Carphone Warehouse و Beko (بالإضافة إلى الهيئات الحكومية) نتيجة لذلك ، وتلقى ESF تمويلًا كبيرًا للحملة لإحراز تقدم في هذا العمل الحاسم.

للتغلب على ضجيج المحتوى اللامتناهي الذي نتعرض له للقصف ، وضعنا العميل في صميم الابتكار الرقمي وتحدثت النتائج عن نفسها.

• انخفض معدل الارتداد حيث يجد المستهلكون ما يحتاجون إليه بالضبط (مع انخفاض عدد الصفحات التي تتم زيارتها حيث تعمل وظيفة البحث على تحسين رحلة المستخدم)
• زادت الجلسات وارتفعت الزيارات المباشرة أيضًا بنسبة 15٪
• تحسنت مشاركة العلامة التجارية وارتفعت الإحالات الاجتماعية بنسبة 200٪ مع جذب المستهلكين بشكل أكبر إلى محتوى الموقع ووظائفه

لذلك من خلال النظر باستمرار في رغبات واحتياجات الجماهير ، في بعض الأحيان حان الوقت للتركيز - للحصول على بعض النتائج الرائعة.