¿Es bueno pasar de una estrategia basada en contenido a una estrategia de producto digital?

A veces, la única forma de facilitar un cambio genuino y convertirse en un verdadero disruptor en un sector es revisar completamente su estrategia digital, incluso cuando parece estar funcionando.

Este fue un enfoque que adoptó la organización benéfica Electrical Safety First cuando pasó de un enfoque siempre activo basado en el contenido, que incitaba a picos en la participación del consumidor, a una estrategia de producto digital centrada en el cliente que no solo aumentó significativamente un flujo constante de el tráfico del sitio y la participación, pero atrajo una cantidad sustancial de fondos para la organización benéfica de socios corporativos.

No todos quieren cambiar. Significa mucho tiempo e inversión. ¿También significa que lo que has estado haciendo todo este tiempo no funciona? No siempre. Estamos usando un ejemplo reciente de lo que hizo la organización benéfica Electrical Safety First para ilustrar cómo a veces "girar" es lo mejor que se puede hacer.

La seguridad eléctrica primero cambió a una estrategia basada en contenido que impulsó un aumento en el tráfico de alrededor de un tercio. Pero investigaciones posteriores sobre los deseos y necesidades de las audiencias de la organización benéfica mostraron que, en lugar de solo promover el cambio de comportamiento a través de la comunicación, una estrategia más efectiva sería resolver los problemas genuinos de los consumidores y reducir el ruido con productos digitales tangibles y atractivos.

Y adoptar este cambio de enfoque transformó la presencia digital de la organización benéfica. Había tres hilos en el proceso:

Viaje intuitivo del usuario

La seguridad eléctrica primero se dedica a reducir la cantidad de lesiones y muertes causadas por la electricidad; hace campaña sobre una serie de temas clave, incluidos los riesgos de comprar productos eléctricos falsificados, las funciones y responsabilidades de los propietarios, la importancia de utilizar un electricista registrado y mejorar el proceso de retiro y registro de productos.

Con tanta información de campaña e importantes consejos para el consumidor que comunicar, comenzamos por revisar el sitio web actual de la organización benéfica, haciendo que el viaje del usuario sea más intuitivo y maximizando la riqueza de información que alberga el sitio.

Una parte central de la estrategia del producto es una nueva base de conocimientos que invita a los usuarios a preguntar lo que sea sobre seguridad eléctrica primero, y ofrece de forma intuitiva información relevante de las más de 5000 páginas de información en el sitio. La base de conocimientos también se ha optimizado para la voz, lo que permite a los usuarios obtener fácilmente respuestas a preguntas comunes de Electrical Safety First como una fuente confiable y experta.

Desde su lanzamiento, las búsquedas en el sitio han aumentado en más del 75 por ciento y ha habido un número significativo de visitas repetidas a medida que los consumidores continúan recurriendo a Electrical Safety First como una fuente confiable y fácil de usar.

Entregar las cosas correctas de la manera correcta

Continuando con nuestra ambición de entregar la gran cantidad de información que ofrece La seguridad eléctrica primero en el formato correcto y de más fácil acceso, nuestra siguiente tarea fue crear un verdadero avance en lo que respecta al problema potencial que amenaza la vida de los retiros de productos eléctricos: asegurando que la organización benéfica estuviera a la vanguardia de la concienciación y la acción de los consumidores.

Las investigaciones muestran que las retiradas de productos eléctricos tienen una tasa de éxito de entre el 10 y el 20 %, lo que da como resultado un atolladero de aparatos peligrosos que todavía se utilizan en los hogares del Reino Unido. Actualmente, la única forma de comunicarse con los clientes sobre un retiro es si registraron su artículo cuando lo compraron, un papeleo que muchas personas ignoran. Nos propusimos abordar las barreras para lograr que los consumidores se tomaran en serio el riesgo de un retiro del mercado, con un impacto mínimo en su tiempo y eliminando toda la administración innecesaria.

Dado que los consumidores recurren cada vez más a asistentes virtuales como Amazon Alexa y Google Home, especialmente porque pasan más tiempo trabajando y socializando en casa, identificamos que la tecnología de voz podría hacer que este proceso sea fácilmente accesible y una tarea con la que puedan participar en su tiempo libre o “ en el momento".

Desarrollamos una aplicación de Alexa que simplifica el proceso de recuperación. Asking Alexa facilita a los usuarios realizar comprobaciones ad hoc en sus electrodomésticos mientras realizan tareas domésticas sin tener que recurrir a agregar números de serie en un sitio web. Los consumidores simplemente dicen la marca y el modelo del artículo para verificar si actualmente está en una lista de retiro. También incorpora otros consejos eléctricos útiles, así como un divertido juego '¿Cómo puede matarme?', originalmente desarrollado para estudiantes, que destaca los peligros eléctricos en el hogar.

¿El resultado? Las búsquedas generales de retiros de productos ahora aumentan un 60 por ciento año tras año y continúan aumentando, cada vez más a través de la voz.

Enfoque de consumidor primero

Nuestra investigación de usuarios también ha ayudado a La seguridad eléctrica ante todo a abordar otra área crucial de la campaña: sensibilizar a los consumidores sobre los productos eléctricos falsificados, especialmente cuando compran en mercados en línea como Amazon y Ebay. Uno de los principales problemas que identificamos es que algunos clientes desconocen cómo funcionan los mercados, sin comprender que a menudo compran a un tercero no regulado.

Una vez más, necesitábamos hacer que este proceso educativo fuera fluido y parte del viaje del cliente, sin administradores adicionales que tomarían un tiempo precioso. La solución fue un complemento de navegador que se lanzó primero para Chrome (como nuestro MVP) y luego se implementó para Edge, Firefox y Safari.

Una vez descargado, el complemento Check It Out muestra un logotipo y una advertencia cuando los consumidores están navegando o están a punto de comprar un producto de un tercero, advirtiéndoles que no están comprando al fabricante o minorista de confianza. Hasta la fecha, la herramienta ha indexado más de 500 000 productos.

Financiamiento de asociaciones comerciales y mayor participación del consumidor

La transformación de la estrategia digital de Electrical Safety First ha fortalecido el estatus de la organización benéfica como una fuerza a tener en cuenta cuando se trata de defender la seguridad del consumidor en torno a problemas eléctricos.

Como resultado, ha atraído la atención de grandes minoristas nacionales, incluidos Kingfisher Group, Carphone Warehouse y Beko (así como de organismos gubernamentales), y ESF ha recibido una importante financiación de campaña para avanzar en este trabajo crucial.

Para atravesar el ruido del contenido interminable con el que estamos siendo bombardeados, hemos colocado al cliente en el corazón mismo de la innovación digital y los resultados hablan por sí mismos.

• La tasa de rebote se ha reducido a medida que los consumidores encuentran exactamente lo que necesitan (con un número reducido de páginas visitadas ya que la funcionalidad de búsqueda mejora el viaje del usuario)
• Las sesiones han aumentado y el tráfico directo también ha subido un 15%
• El compromiso con la marca ha mejorado y las referencias sociales han aumentado un 200 %, y los consumidores se sienten mucho más atraídos por el contenido y la funcionalidad del sitio.

Por lo tanto, al observar continuamente los deseos y necesidades de las audiencias, a veces es hora de cambiar de opinión para obtener resultados fantásticos.