Czy przejście od strategii opartej na treści do strategii dotyczącej produktów cyfrowych to dobry ruch?

Czasami jedynym sposobem, aby ułatwić rzeczywistą zmianę i stać się prawdziwym przełomem w sektorze, jest całkowita zmiana strategii cyfrowej – nawet jeśli wydaje się, że działa.

Takie podejście zastosowała organizacja charytatywna Electrical Safety First, gdy przeszła z podejścia opartego na treści, zawsze aktywnego, które podburzało wzrost zaangażowania konsumentów, do zorientowanej na klienta strategii dotyczącej produktów cyfrowych, która nie tylko znacznie zwiększyła stały przepływ ruch w witrynie i zaangażowanie, ale przyciągnęła znaczną ilość środków na cele charytatywne od partnerów korporacyjnych.

Nie każdy chce się zmienić. To dużo czasu i inwestycji. Czy to znaczy, że to, co robiłeś przez cały ten czas, nie działa? Nie zawsze. Używamy niedawnego przykładu tego, co zrobiła organizacja charytatywna Electrical Safety First, aby zilustrować, jak czasami „przekręcanie” jest najlepszą rzeczą do zrobienia.

Electrical Safety First przestawił się na strategię opartą na treści, która zwiększyła ruch o około jedną trzecią. Jednak dalsze badania nad pragnieniami i potrzebami odbiorców organizacji charytatywnej wykazały, że zamiast promować zmianę zachowań poprzez komunikację, skuteczniejszą strategią byłoby rozwiązywanie prawdziwych problemów konsumenckich i przebijanie się przez hałas za pomocą namacalnych i angażujących produktów cyfrowych.

A przyjęcie tej zmiany nastawienia zmieniło cyfrową obecność organizacji charytatywnej. Proces ten składał się z trzech wątków:

Intuicyjna podróż użytkownika

Electrical Safety First ma na celu zmniejszenie liczby urazów i zgonów spowodowanych przez elektryczność; prowadzi kampanie dotyczące szeregu kluczowych kwestii, w tym ryzyka zakupu podrobionych produktów elektrycznych, ról i obowiązków właścicieli, znaczenia korzystania z zarejestrowanego elektryka oraz usprawnienia procesu wycofywania i rejestracji produktów.

Mając do przekazania tak wiele informacji o kampanii i ważnych porad konsumenckich, rozpoczęliśmy od przeróbki obecnej witryny organizacji charytatywnej, dzięki czemu podróż użytkownika jest bardziej intuicyjna i maksymalizujemy bogactwo informacji udostępnianych przez tę witrynę.

Centralnym elementem strategii produktu jest nowa baza wiedzy, która zachęca użytkowników do zadawania pytań dotyczących bezpieczeństwa elektrycznego na pierwszym miejscu – i intuicyjnie podaje istotne informacje z ponad 5000 stron informacji w witrynie. Baza wiedzy została również zoptymalizowana pod kątem głosu, umożliwiając użytkownikom łatwe uzyskiwanie odpowiedzi na często zadawane pytania z Electrical Safety First jako niezawodnego, eksperckiego źródła.

Od czasu jej uruchomienia liczba wyszukiwań w witrynie wzrosła o ponad 75 procent i odnotowano znaczną liczbę powtórnych wizyt, ponieważ konsumenci nadal zwracają się do Electrical Safety First jako niezawodnego i łatwego w użyciu źródła.

Dostarczanie właściwych rzeczy we właściwy sposób

Kontynuując naszą ambicję dostarczania bogactwa informacji oferowanych przez Electrical Safety First w odpowiednim i najłatwiej dostępnym formacie, naszym następnym zadaniem było stworzenie prawdziwego przełomu, jeśli chodzi o potencjalny, zagrażający życiu problem wycofania produktów elektrycznych – zapewnienie, że organizacja charytatywna znalazła się w czołówce zwiększania świadomości i działania konsumentów.

Badania pokazują, że wycofywanie produktów elektrycznych ma wskaźnik powodzenia na poziomie 10-20%, co powoduje grzęzawisko niebezpiecznych urządzeń nadal używanych w domach w Wielkiej Brytanii. Obecnie jedynym sposobem skontaktowania się z klientami w sprawie wycofania produktów jest zarejestrowanie przez nich produktu w momencie zakupu – papierkowa robota, którą wiele osób ignoruje. Rozpoczęliśmy walkę z barierami, które utrudniają konsumentom poważne traktowanie ryzyka wycofania produktów, przy minimalnym wpływie na ich czas i wyeliminowaniu niepotrzebnych czynności administracyjnych.

Ponieważ konsumenci coraz częściej zwracają się do wirtualnych asystentów, takich jak Amazon Alexa i Google Home, zwłaszcza, że ​​spędzają więcej czasu na pracy i kontaktach towarzyskich w domu, stwierdziliśmy, że technologia głosowa może sprawić, że ten proces będzie łatwo dostępny i będzie to zadanie, z którym mogliby się angażować w czasie wolnym lub „ W tym momencie".

Opracowaliśmy aplikację Alexa, która upraszcza proces wycofywania. Asking Alexa ułatwia użytkownikom przeprowadzanie doraźnych kontroli swoich urządzeń podczas wykonywania zadań domowych bez konieczności dodawania numerów seryjnych na stronie internetowej. Konsumenci po prostu podają nazwę marki i model produktu, aby sprawdzić, czy znajduje się on obecnie na liście produktów do wycofania. Zawiera również inne przydatne porady dotyczące elektryczności, a także zabawną grę „Jak mogę mnie zabić”, pierwotnie stworzoną z myślą o uczniach, która podkreśla zagrożenia elektryczne w domu.

Wynik? Ogólna liczba wyszukiwań produktów wycofanych z rynku rośnie obecnie o 60 procent rok do roku i nadal rośnie – coraz bardziej za pośrednictwem głosu.

Pierwsze podejście do konsumenta

Nasze badania użytkowników pomogły również w rozwiązaniu problemu Electric Safety First z innym kluczowym obszarem kampanii – podnoszeniem świadomości konsumentów na temat podrabianych towarów elektrycznych, zwłaszcza podczas zakupów na internetowych rynkach, takich jak Amazon i Ebay. Jednym z głównych problemów, które zidentyfikowaliśmy, jest to, że niektórzy klienci nie wiedzą, jak działają rynki, nie rozumiejąc, że często kupują od nieuregulowanej strony trzeciej.

Ponownie musieliśmy sprawić, by ten proces edukacyjny był płynny i stanowił część podróży klienta – bez dodatkowego administratora, który zabierałby cenny czas. Rozwiązaniem była wtyczka przeglądarki, która została najpierw uruchomiona dla Chrome (jako nasz MVP), a następnie wdrożona dla Edge, Firefox i Safari.

Po pobraniu wtyczka Check It Out wyświetla logo i ostrzeżenie, gdy konsumenci przeglądają lub zamierzają kupić produkt od strony trzeciej, ostrzegając ich, że nie kupują od producenta lub zaufanego sprzedawcy. Do tej pory narzędzie zindeksowało ponad 500 000 produktów.

Finansowanie partnerstwa handlowego i zwiększone zaangażowanie konsumentów

Transformacja cyfrowej strategii Electrical Safety First wzmocniła status organizacji charytatywnej jako siły, z którą należy się liczyć, jeśli chodzi o wspieranie bezpieczeństwa konsumentów w kwestiach elektrycznych.

W rezultacie przyciągnął uwagę dużych krajowych detalistów, w tym Kingfisher Group, Carphone Warehouse i Beko (a także organów rządowych), a ESF otrzymał znaczne fundusze na kampanię, aby kontynuować tę kluczową pracę.

Aby przebić się przez hałas niekończących się treści, którymi jesteśmy bombardowani, umieściliśmy klienta w samym sercu cyfrowej innowacji, a wyniki przemówiły same za siebie.

• Współczynnik odrzuceń zmniejszył się, ponieważ konsumenci znajdują dokładnie to, czego potrzebują (przy mniejszej liczbie odwiedzanych stron, ponieważ funkcja wyszukiwania poprawia podróż użytkownika)
• Liczba sesji wzrosła, a ruch bezpośredni również wzrósł o 15%
• Zaangażowanie marki poprawiło się, a liczba odesłań z mediów społecznościowych wzrosła o 200%, a konsumentów znacznie bardziej przyciąga treść i funkcjonalność witryny

Tak więc, stale przyglądając się pragnieniom i potrzebom odbiorców, czasami nadszedł czas, aby się przestawić – aby uzyskać fantastyczne rezultaty.