Mudar de uma estratégia de conteúdo para uma estratégia de produto digital é uma boa jogada?

Às vezes, a única maneira de facilitar uma mudança genuína e se tornar um verdadeiro disruptor em um setor é reformular completamente sua estratégia digital – mesmo quando ela parece estar funcionando.

Essa foi uma abordagem que a instituição beneficente Electrical Safety First adotou quando mudou de uma abordagem sempre ligada ao conteúdo, que estava incitando picos de engajamento do consumidor, para uma estratégia de produto digital centrada no cliente que não apenas aumentou significativamente um fluxo consistente de tráfego e engajamento do site, mas atraiu uma quantia substancial de financiamento para a caridade de parceiros corporativos.

Nem todo mundo quer mudar. Significa muito tempo e investimento. Também significa que o que você tem feito todo esse tempo não funciona? Nem sempre. Estamos usando um exemplo recente do que a instituição de caridade Electrical Safety First fez para ilustrar como às vezes 'girar' é a melhor coisa a se fazer.

A Electrical Safety First mudou para uma estratégia baseada em conteúdo que gerou um aumento no tráfego de cerca de um terço. Mas pesquisas adicionais sobre os desejos e necessidades do público da instituição de caridade mostraram que, em vez de apenas promover a mudança de comportamento por meio da comunicação, uma estratégia mais eficaz seria resolver problemas genuínos do consumidor e eliminar o ruído com produtos digitais tangíveis e envolventes.

E adotar essa mudança de foco transformou a presença digital da instituição beneficente. Havia três vertentes para o processo:

Jornada do usuário intuitiva

A Electrical Safety First dedica-se a reduzir o número de lesões e mortes causadas pela eletricidade; faz campanhas sobre uma série de questões-chave, incluindo os riscos de comprar produtos elétricos falsificados, os papéis e responsabilidades dos proprietários, a importância de usar um eletricista registrado e melhorar o processo de recall e registro de produtos.

Com tantas informações de campanha e conselhos importantes ao consumidor para comunicar, começamos reformulando o site atual da instituição de caridade, tornando a jornada do usuário mais intuitiva e maximizando a riqueza de informações que o site hospedava.

Central para a estratégia do produto é uma nova Base de Conhecimento que convida os usuários a perguntarem à Segurança Elétrica em primeiro lugar – e serve intuitivamente informações relevantes das mais de 5.000 páginas de informações no site. A base de conhecimento também foi otimizada para voz, permitindo que os usuários obtenham respostas para perguntas comuns facilmente da Electrical Safety First como uma fonte confiável e especializada.

Desde o seu lançamento, as pesquisas no site aumentaram mais de 75% e houve um número significativo de visitas repetidas, pois os consumidores continuam a recorrer à Electrical Safety First como uma fonte confiável e fácil de usar.

Entregando as coisas certas da maneira certa

Dando continuidade à nossa ambição de fornecer a riqueza de informações oferecidas pela Electrical Safety First no formato correto e mais fácil de acessar, nossa próxima tarefa foi criar um corte genuíno quando se tratava do possível problema de risco de vida de recalls de produtos elétricos – garantindo que a instituição de caridade estivesse na vanguarda da conscientização e ação do consumidor.

A pesquisa mostra que os recalls de produtos elétricos têm uma taxa de sucesso entre 10-20%, resultando em um atoleiro de aparelhos perigosos ainda sendo usados ​​em residências do Reino Unido. Atualmente, a única maneira de entrar em contato com os clientes sobre um recall é se eles registraram seu item no momento da compra – papelada que muitas pessoas ignoram. Começamos a enfrentar as barreiras para fazer com que os consumidores assumam o risco de um recall a sério, com impacto mínimo em seu tempo e eliminando toda administração desnecessária.

Com os consumidores cada vez mais recorrendo a assistentes virtuais como Amazon Alexa e Google Home, especialmente porque passam mais tempo trabalhando e socializando em casa, identificamos que a tecnologia de voz poderia tornar esse processo facilmente acessível e uma tarefa com a qual eles poderiam se envolver no lazer ou “ no momento".

Desenvolvemos um aplicativo Alexa que simplifica o processo de recall. Pedir ao Alexa torna mais fácil para os usuários fazer verificações ad hoc em seus aparelhos enquanto realizam tarefas domésticas sem precisar adicionar números de série em um site. Os consumidores simplesmente dizem o nome da marca e o modelo do item para verificar se ele está atualmente em uma lista de recall. Ele também incorpora outros conselhos úteis sobre eletricidade, bem como um divertido jogo 'How Can It Kill Me', originalmente desenvolvido para atingir os alunos, que destaca os perigos elétricos em casa.

O resultado? As buscas gerais por recalls de produtos agora aumentaram 60% ano a ano e continuam aumentando - cada vez mais por meio de voz.

Abordagem do consumidor em primeiro lugar

Nossa pesquisa com usuários também ajudou a Electrical Safety First a abordar outra área crucial da campanha – aumentar a conscientização do consumidor sobre produtos elétricos falsificados, especialmente ao comprar em mercados on-line como Amazon e Ebay. Um dos principais problemas que identificamos é que alguns clientes desconhecem como os marketplaces funcionam, não entendendo que muitas vezes estão comprando de um terceiro não regulamentado.

Mais uma vez, precisávamos tornar esse processo de educação contínuo e parte da jornada do cliente – sem nenhum administrador adicional que tomaria um tempo precioso. A solução foi um plug-in de navegador que foi lançado primeiro para o Chrome (como nosso MVP) e depois lançado para Edge, Firefox e Safari.

Depois de baixado, o plug-in Check It Out exibe um logotipo e um aviso quando os consumidores estão navegando ou prestes a comprar um produto de terceiros, avisando-os de que não estão comprando do fabricante ou varejista confiável. Até o momento, a ferramenta indexou mais de 500.000 produtos.

Financiamento de parceria comercial e maior envolvimento do consumidor

A transformação da estratégia digital da Electrical Safety First fortaleceu o status da instituição de caridade como uma força a ser reconhecida quando se trata de defender a segurança do consumidor em relação a questões elétricas.

Como resultado, atraiu a atenção de grandes varejistas nacionais, incluindo o Kingfisher Group, Carphone Warehouse e Beko (assim como órgãos governamentais), e o ESF recebeu financiamento de campanha significativo para progredir neste trabalho crucial.

Para cortar o ruído do conteúdo interminável com o qual estamos sendo bombardeados, colocamos o cliente no centro da inovação digital e os resultados falam por si.

• A taxa de rejeição foi reduzida à medida que os consumidores encontram exatamente o que precisam (com um número reduzido de páginas visitadas, pois a funcionalidade de pesquisa melhora a jornada do usuário)
• As sessões aumentaram e o tráfego direto também aumentou 15%
• O engajamento da marca melhorou e as referências sociais aumentaram 200%, com os consumidores muito mais atraídos pelo conteúdo e funcionalidade do site

Então, olhando continuamente para os desejos e necessidades do público, às vezes é hora de girar - para obter alguns resultados fantásticos.