Является ли переход от стратегии, основанной на контенте, к стратегии цифрового продукта хорошим шагом?

Иногда единственный способ способствовать подлинным изменениям и стать настоящим революционером в отрасли — это полностью пересмотреть свою цифровую стратегию, даже если кажется, что она работает.

Это был подход, который использовала благотворительная организация «Электробезопасность прежде всего», когда она перешла от ориентированного на контент, всегда доступного подхода, который вызывал всплески вовлеченности потребителей, к стратегии цифровых продуктов, ориентированной на клиента, которая не только значительно увеличила постоянный поток клиентов. посещаемость сайта и вовлеченность, но привлекла значительную сумму средств на благотворительность от корпоративных партнеров.

Не все хотят меняться. Это означает много времени и инвестиций. Также означает ли это, что то, что вы делали все это время, не работает? Не всегда. Мы используем недавний пример того, что сделала благотворительная организация «Электробезопасность прежде всего», чтобы проиллюстрировать, как иногда лучше всего делать «поворот».

Компания Electrical Safety First перешла на контент-ориентированную стратегию, что привело к увеличению трафика примерно на треть. Но дальнейшее исследование желаний и потребностей аудитории благотворительной организации показало, что вместо того, чтобы просто способствовать изменению поведения посредством общения, более эффективной стратегией было бы решение реальных проблем потребителей и преодоление шума с помощью осязаемых и привлекательных цифровых продуктов.

И принятие этого изменения фокуса изменило цифровое присутствие благотворительной организации. В этом процессе было три направления:

Интуитивно понятное путешествие пользователя

Electric Safety First посвящена сокращению количества травм и смертей, вызванных электричеством; он проводит кампании по ряду ключевых вопросов, включая риски покупки контрафактной электротехнической продукции, роли и обязанности арендодателей, важность использования зарегистрированного электрика и улучшение процесса отзыва и регистрации продукции.

Имея так много информации о кампании и важные советы для потребителей, мы начали с капитального ремонта текущего веб-сайта благотворительной организации, сделав путь пользователя более интуитивно понятным и максимизировав объем информации, размещенной на сайте.

Центральное место в продуктовой стратегии занимает новая база знаний, которая приглашает пользователей задавать вопросы, связанные с электробезопасностью в первую очередь, и интуитивно предоставляет соответствующую информацию из более чем 5000 страниц информации на сайте. База знаний также была оптимизирована для голосовой связи, что позволяет пользователям легко получать ответы на распространенные вопросы от Electrical Safety First как надежного экспертного источника.

С момента запуска количество поисковых запросов на сайте увеличилось более чем на 75 процентов, и было зафиксировано значительное количество повторных посещений, поскольку потребители продолжают обращаться к «Электробезопасность прежде всего» как к надежному и простому в использовании источнику.

Доставка нужных вещей правильным способом

Следуя нашим амбициям по предоставлению огромного объема информации, предлагаемой журналом Electrical Safety First, в правильном и наиболее удобном для доступа формате, нашей следующей задачей было создать подлинный проход, когда дело дошло до потенциально опасной для жизни проблемы, связанной с отзывом электротехнической продукции: обеспечение того, чтобы благотворительность была в авангарде повышения осведомленности потребителей и действий.

Исследования показывают, что вероятность успеха отзыва электротехнической продукции составляет от 10 до 20%, что приводит к тому, что в британских домах все еще используется трясина опасных приборов. В настоящее время единственный способ связаться с покупателями по поводу отзыва — это зарегистрировать свой товар при покупке — документы, которые многие люди игнорируют. Мы приступили к устранению барьеров, мешающих потребителям серьезно отнестись к риску отзыва, с минимальными потерями времени и отказом от всего ненужного администрирования.

Поскольку потребители все чаще обращаются к виртуальным помощникам, таким как Amazon Alexa и Google Home, особенно потому, что они проводят больше времени за работой и общением дома, мы определили, что голосовая технология может сделать этот процесс легко доступным и задачей, которую они могли бы выполнять на досуге или « в момент".

Мы разработали приложение Alexa, которое упрощает процесс отзыва. Asking Alexa позволяет пользователям выполнять специальные проверки своих устройств во время выполнения домашних задач, не прибегая к добавлению серийных номеров на веб-сайт. Потребители просто называют торговую марку и модель товара, чтобы проверить, находится ли он в настоящее время в списке отзыва. Он также включает в себя другие полезные советы по электричеству, а также забавную игру «Как это может меня убить», изначально разработанную для учащихся, в которой рассказывается об опасностях, связанных с электричеством в доме.

Результат? Общее количество запросов на отзыв продукции увеличилось на 60% по сравнению с прошлым годом и продолжает расти, в основном посредством голосовых сообщений.

Потребительский подход

Наше исследование пользователей также помогло Electric Safety First решить еще одну важную область кампании — повысить осведомленность потребителей о контрафактных электротоварах, особенно при покупке на онлайн-рынках, таких как Amazon и Ebay. Одна из основных проблем, которую мы выявили, заключается в том, что некоторые клиенты не знают, как работают торговые площадки, не понимая, что они часто покупают у нерегулируемой третьей стороны.

Опять же, нам нужно было сделать этот процесс обучения плавным и частью пути клиента — без дополнительного администратора, который отнимал бы драгоценное время. Решением стал плагин для браузера, который сначала был запущен для Chrome (как наш MVP), а затем развернут для Edge, Firefox и Safari.

После загрузки подключаемый модуль Check It Out отображает логотип и предупреждение, когда потребители просматривают или собираются купить продукт у третьей стороны, предупреждая их о том, что они покупают не у производителя или доверенного продавца. На сегодняшний день инструмент проиндексировал более 500 000 продуктов.

Финансирование коммерческого партнерства и повышение вовлеченности потребителей

Трансформация цифровой стратегии Electrical Safety First укрепила статус благотворительной организации как силы, с которой нужно считаться, когда речь идет о защите прав потребителей в вопросах, связанных с электричеством.

В результате он привлек внимание крупных национальных розничных продавцов, включая Kingfisher Group, Carphone Warehouse и Beko (а также государственных органов), и ESF получил значительное финансирование кампании для продвижения этой важной работы.

Чтобы прорваться через шум бесконечного контента, которым нас бомбардируют, мы поставили клиента в самое сердце цифровых инноваций, и результаты говорят сами за себя.

• Показатель отказов снизился, поскольку потребители находят именно то, что им нужно (с меньшим количеством посещенных страниц, поскольку функция поиска улучшает путь пользователя).
• Сеансы увеличились, а прямой трафик также вырос на 15%.
• Взаимодействие с брендом улучшилось, количество ссылок в социальных сетях увеличилось на 200 %, а потребителей гораздо больше привлекает контент и функциональность сайта.

Таким образом, постоянно следя за желаниями и потребностями аудитории, иногда приходит время сделать поворот - для некоторых фантастических результатов.