Il passaggio da una strategia basata sui contenuti a una strategia di prodotto digitale è una buona mossa?

A volte l'unico modo per facilitare un vero cambiamento e diventare un vero perturbatore in un settore è rivedere completamente la tua strategia digitale, anche quando sembra funzionare.

Questo è stato un approccio adottato dall'ente di beneficenza Electrical Safety First quando è passato da un approccio basato sui contenuti e sempre attivo, che incitava a picchi nel coinvolgimento dei consumatori, a una strategia di prodotto digitale incentrata sul cliente che non solo ha aumentato in modo significativo un flusso coerente di traffico e coinvolgimento del sito, ma ha attirato una notevole quantità di finanziamenti per l'ente di beneficenza da partner aziendali.

Non tutti vogliono cambiare. Significa molto tempo e investimenti. Significa anche che quello che hai fatto per tutto questo tempo non funziona? Non sempre. Stiamo usando un esempio recente di ciò che l'ente di beneficenza Electrical Safety First ha fatto per illustrare come a volte "girare" sia la cosa migliore da fare.

Electrical Safety First è passato a una strategia basata sui contenuti che ha determinato un aumento del traffico di circa un terzo. Ma ulteriori ricerche sui desideri e sui bisogni del pubblico dell'ente di beneficenza hanno mostrato che, anziché promuovere semplicemente il cambiamento del comportamento attraverso la comunicazione, una strategia più efficace sarebbe quella di risolvere i veri problemi dei consumatori e tagliare il rumore con prodotti digitali tangibili e coinvolgenti.

E l'adozione di questo cambiamento di focus ha trasformato la presenza digitale dell'ente di beneficenza. C'erano tre filoni nel processo:

Percorso utente intuitivo

Electrical Safety First è dedicato alla riduzione del numero di infortuni e decessi causati dall'elettricità; fa una campagna su una serie di questioni chiave tra cui i rischi dell'acquisto di prodotti elettrici contraffatti, i ruoli e le responsabilità dei proprietari, l'importanza di utilizzare un elettricista registrato e il miglioramento del processo di richiamo e registrazione del prodotto.

Con così tante informazioni sulla campagna e importanti consigli per i consumatori da comunicare, abbiamo iniziato con la revisione dell'attuale sito Web dell'ente di beneficenza, rendendo il percorso dell'utente più intuitivo e massimizzando la ricchezza di informazioni che il sito ospitava.

Al centro della strategia del prodotto c'è una nuova Knowledge Base che invita gli utenti a chiedere prima cosa alla sicurezza elettrica e fornisce in modo intuitivo informazioni rilevanti dalle oltre 5000 pagine di informazioni sul sito. La Knowledge Base è stata inoltre ottimizzata per la voce, consentendo agli utenti di ottenere facilmente risposte a domande comuni da Electrical Safety First come fonte affidabile ed esperta.

Dal suo lancio, le ricerche sul sito sono aumentate di oltre il 75% e c'è stato un numero significativo di visite ripetute poiché i consumatori continuano a rivolgersi a Electrical Safety First come fonte affidabile e facile da usare.

Fornire le cose giuste nel modo giusto

Continuando nella nostra ambizione di fornire la ricchezza di informazioni offerte da Electrical Safety First nel formato giusto e di facile accesso, il nostro compito successivo è stato quello di creare un vero e proprio cut-through quando si trattava del potenziale problema pericoloso per la vita dei richiami di prodotti elettrici: garantire che l'ente di beneficenza fosse in prima linea nel guidare la consapevolezza e l'azione dei consumatori.

La ricerca mostra che i richiami di prodotti elettrici hanno una percentuale di successo compresa tra il 10 e il 20%, risultando in un pantano di apparecchi pericolosi ancora utilizzati nelle case del Regno Unito. Attualmente l'unico modo per contattare i clienti in merito a un richiamo è se hanno registrato il loro articolo al momento dell'acquisto, documenti che molte persone ignorano. Abbiamo deciso di affrontare le barriere per convincere i consumatori a prendere sul serio il rischio di un ritiro, con un impatto minimo sul loro tempo ed eliminando tutti gli amministratori non necessari.

Con i consumatori che si rivolgono sempre più ad assistenti virtuali come Amazon Alexa e Google Home, soprattutto perché trascorrono più tempo a lavorare e socializzare a casa, abbiamo identificato che la tecnologia vocale potrebbe rendere questo processo facilmente accessibile e un'attività con cui potrebbero impegnarsi a loro piacimento o " nel momento".

Abbiamo sviluppato un'app Alexa che semplifica il processo di richiamo. Chiedere ad Alexa consente agli utenti di effettuare facilmente controlli ad hoc sui propri elettrodomestici mentre svolgono attività domestiche senza dover ricorrere all'aggiunta di numeri di serie in un sito Web. I consumatori dicono semplicemente il marchio e il modello dell'articolo per verificare se è attualmente in un elenco di ritiro. Incorpora anche altri utili consigli elettrici e un divertente gioco "Come può uccidermi", originariamente sviluppato per prendere di mira gli studenti, che mette in evidenza i pericoli elettrici in casa.

Il risultato? Le ricerche complessive di richiami di prodotti sono ora aumentate del 60% su base annua e continuano ad aumentare, sempre più attraverso la voce.

Primo approccio del consumatore

La nostra ricerca sugli utenti ha anche aiutato Electrical Safety First ad affrontare un'altra area cruciale della campagna: sensibilizzare i consumatori sui prodotti elettrici contraffatti, in particolare quando acquistano da mercati online come Amazon ed Ebay. Uno dei problemi principali che abbiamo identificato è che alcuni clienti non sono consapevoli di come funzionano i mercati, non capendo che spesso stanno acquistando da una terza parte non regolamentata.

Ancora una volta, dovevamo rendere questo processo di formazione senza interruzioni e parte del percorso del cliente, senza alcun amministratore aggiuntivo che richiedesse tempo prezioso. La soluzione era un plug-in del browser che è stato lanciato prima per Chrome (come il nostro MVP) e poi lanciato per Edge, Firefox e Safari.

Una volta scaricato, il plug-in Check It Out mostra un logo e un avviso quando i consumatori stanno navigando o stanno per acquistare un prodotto da una terza parte, avvertendoli che non stanno acquistando dal produttore o dal rivenditore di fiducia. Ad oggi, lo strumento ha indicizzato ben oltre 500.000 prodotti.

Finanziamenti di partnership commerciali e maggiore coinvolgimento dei consumatori

La trasformazione della strategia digitale di Electrical Safety First ha rafforzato lo status dell'ente di beneficenza come forza da non sottovalutare quando si tratta di difendere la sicurezza dei consumatori in merito ai problemi elettrici.

Di conseguenza, ha attirato l'attenzione dei grandi rivenditori nazionali, tra cui Kingfisher Group, Carphone Warehouse e Beko (oltre a enti governativi), e l'ESF ha ricevuto importanti finanziamenti per la campagna per portare avanti questo lavoro cruciale.

Per tagliare il rumore degli infiniti contenuti di cui siamo bombardati, abbiamo messo il cliente al centro dell'innovazione digitale e i risultati parlano da soli.

• La frequenza di rimbalzo si è ridotta poiché i consumatori trovano esattamente ciò di cui hanno bisogno (con un numero ridotto di pagine visitate poiché la funzionalità di ricerca migliora il percorso dell'utente)
• Le sessioni sono aumentate e anche il traffico diretto è aumentato del 15%
• Il coinvolgimento del marchio è migliorato e i referral social sono aumentati del 200% con i consumatori molto più attratti dai contenuti e dalle funzionalità del sito

Quindi, guardando continuamente i desideri e le esigenze del pubblico, a volte è il momento di fare un passo avanti, per ottenere risultati fantastici.