콘텐츠 주도 전략에서 디지털 제품 전략으로 전환하는 것이 좋은 움직임입니까?

때로는 진정한 변화를 촉진하고 한 분야에서 진정한 파괴자가 되는 유일한 방법은 효과가 있는 것처럼 보이더라도 디지털 전략을 완전히 점검하는 것입니다.

이것은 자선 단체인 Electrical Safety First가 소비자 참여를 급증시키는 콘텐츠 중심의 상시 접근 방식에서 일관된 흐름을 크게 증가시켰을 뿐만 아니라 고객 중심의 디지털 제품 전략으로 전환했을 때 취한 접근 방식이었습니다. 사이트 트래픽과 참여를 유도했지만 기업 파트너로부터 자선 단체를 위한 상당한 자금을 유치했습니다.

모든 사람이 변화를 원하는 것은 아닙니다. 많은 시간과 투자를 의미합니다. 또한 그동안 해오던 일이 잘 되지 않는다는 뜻인가요? 항상은 아닙니다. 우리는 최근 전기 안전 제일(Electrical Safety First) 자선 단체가 '피봇팅'이 가장 좋은 방법임을 설명하기 위해 수행한 예를 사용하고 있습니다.

Electrical Safety First는 약 1/3의 트래픽 증가를 주도한 콘텐츠 중심 전략으로 전환했습니다. 그러나 자선 단체 청중의 필요와 필요에 대한 추가 연구에 따르면 의사 소통을 통해 행동 변화를 촉진하는 것보다 실제 소비자 문제를 해결하고 유형적이고 매력적인 디지털 제품으로 소음을 줄이는 것이 더 효과적인 전략이 될 것입니다.

그리고 이러한 초점 변경을 채택하여 자선 단체의 디지털 존재를 변화시켰습니다. 이 과정에는 세 가지 가닥이 있었습니다.

직관적인 사용자 여정

Electrical Safety First는 전기로 인한 부상 및 사망 수를 줄이는 데 전념하고 있습니다. 그것은 위조 전기 제품 구매의 위험, 집주인의 역할과 책임, 등록된 전기 기술자를 사용하는 것의 중요성, 제품 회수 및 등록 프로세스를 개선하는 것 등을 포함한 여러 주요 문제에 대해 캠페인을 벌입니다.

많은 캠페인 정보와 중요한 소비자 조언을 전달하기 위해 자선 단체의 현재 웹사이트를 재정비하여 사용자 여정을 보다 직관적으로 만들고 사이트에서 호스팅하는 정보의 풍부함을 극대화하는 것부터 시작했습니다.

제품 전략의 핵심은 사용자가 Electrical Safety First에 무엇이든 물어보도록 초대하는 새로운 지식 기반이며 사이트의 5000개 이상의 정보 페이지에서 관련 정보를 직관적으로 제공합니다. 지식 기반은 또한 음성에 최적화되어 있어 사용자가 신뢰할 수 있는 전문가 소스인 Electrical Safety First에서 일반적인 질문에 대한 답변을 쉽게 얻을 수 있습니다.

출시 이후 사이트 검색은 75% 이상 증가했으며 소비자가 신뢰할 수 있고 사용하기 쉬운 소스로 Electrical Safety First를 계속 사용함에 따라 상당한 수의 반복 방문이 있었습니다.

올바른 방식으로 올바른 서비스 제공

Electrical Safety First에서 제공하는 풍부한 정보를 올바르고 가장 접근하기 쉬운 형식으로 제공하려는 야망을 계속 이어가며, 우리의 다음 임무는 잠재적인 생명을 위협하는 전기 제품 리콜 문제와 관련하여 진정한 컷스루를 만드는 것이었습니다. 자선 단체가 소비자 인식과 행동을 주도하는 최전선에 있음을 확인합니다.

연구에 따르면 전기 제품 리콜의 성공률은 10-20%로 영국 가정에서 여전히 위험한 가전 제품을 사용하고 있습니다. 현재 리콜에 대해 고객에게 연락할 수 있는 유일한 방법은 많은 사람들이 무시하는 서류인 구매 시 제품을 등록했는지 여부입니다. 우리는 시간에 미치는 영향을 최소화하고 불필요한 관리자를 모두 제거하면서 소비자가 리콜 위험을 심각하게 받아들이도록 하는 장벽을 해결하기 시작했습니다.

소비자가 Amazon Alexa 및 Google Home과 같은 가상 비서에 점점 더 의존하고 있으며, 특히 집에서 더 많은 시간을 보내고 사교 활동을 함에 따라 음성 기술을 통해 이 프로세스에 쉽게 액세스할 수 있고 여가 또는 " 순간에”.

리콜 프로세스를 간소화하는 Alexa 앱을 개발했습니다. Alexa에 요청하면 웹 사이트에 일련 번호를 추가하지 않고도 가사 작업을 수행하는 동안 사용자가 가전 제품에 대한 임시 점검을 쉽게 할 수 있습니다. 소비자는 단순히 품목의 브랜드 이름과 모델을 말하여 현재 리콜 목록에 있는지 확인합니다. 또한 다른 유용한 전기 조언과 원래 가정의 전기 위험을 강조하는 학생들을 대상으로 개발된 재미있는 'How Can It Kill Me' 게임을 통합합니다.

결과? 제품 리콜에 대한 전체 검색은 이제 전년 대비 60% 증가했으며 음성을 통해 계속 증가하고 있습니다.

소비자 우선 접근

우리의 사용자 연구는 또한 Electrical Safety First가 위조 전기 제품에 대한 소비자 인식을 높이는 또 다른 중요한 캠페인 영역을 해결하는 데 도움이 되었습니다. 특히 Amazon 및 Ebay와 같은 온라인 마켓플레이스에서 구매할 때 그렇습니다. 우리가 식별한 주요 문제 중 하나는 일부 고객이 시장이 어떻게 작동하는지 모르고 규제되지 않는 제3자로부터 구매하는 경우가 많다는 사실을 이해하지 못한다는 것입니다.

다시 말하지만, 귀중한 시간을 소모하는 추가 관리자 없이 이 교육 프로세스를 원활하고 고객 여정의 일부로 만들어야 했습니다. 솔루션은 먼저 Chrome용으로(저희 MVP로) 출시된 다음 Edge, Firefox 및 Safari용으로 출시된 브라우저 플러그인이었습니다.

다운로드가 완료되면 Check It Out 플러그인은 소비자가 제3자로부터 제품을 검색하거나 구매하려고 할 때 로고와 경고를 표시하여 제조업체나 신뢰할 수 있는 소매업체에서 구매하지 않는다는 경고를 표시합니다. 현재까지 이 도구는 500,000개 이상의 제품을 색인화했습니다.

상업 파트너십 기금 및 소비자 참여 증대

Electrical Safety First의 디지털 전략의 변화는 전기 문제와 관련된 소비자 안전을 옹호하는 데 있어 자선 단체의 위상을 높이 평가할 수 있는 힘이 되었습니다.

결과적으로 Kingfisher Group, Carphone Warehouse, Beko 및 정부 기관을 포함한 대규모 전국 소매업체의 관심을 얻었으며 ESF는 이 중요한 작업을 진행하기 위해 상당한 캠페인 자금을 받았습니다.

폭격을 받고 있는 끝없는 콘텐츠의 소음을 없애기 위해 우리는 고객을 디지털 혁신의 중심에 두었고 그 결과는 그 자체로 입증되었습니다.

• 소비자가 필요한 것을 정확히 찾음에 따라 이탈률이 감소했습니다(검색 기능이 사용자 여정을 개선함에 따라 방문하는 페이지 수가 감소함)
• 세션이 증가하고 직접 트래픽도 15% 증가했습니다.
• 브랜드 참여가 향상되고 소셜 추천이 200% 증가하여 소비자가 사이트의 콘텐츠와 기능에 훨씬 더 매료되었습니다.

따라서 청중의 필요와 요구를 지속적으로 살펴봄으로써 때때로 환상적인 결과를 위해 방향을 전환해야 할 때입니다.