Cum să vă deosebiți agenția de publicitatea programatică

Ca agenție, supraalimentarea rezultatelor pe care le generați pentru clienți este o prioritate de top. Aceasta înseamnă să ții pasul cu cele mai recente schimbări în tehnologie, precum și cu ceea ce se întâmplă în industria lor.

Deci, nu vă puteți permite să neglijați industria în plină expansiune a afișajelor programatice. Cheltuielile publicitare programatice au reprezentat 85% din piața de afișare digitală din SUA în 2019.

Mai simplu spus, afișarea programatică este achiziționarea automată a inventarului publicitar al editorilor care nu este disponibil prin rețelele SEM. Cumpărarea de anunțuri este facilitată de tehnologia platformelor de cerere (DSP), a rețelelor publicitare, a schimburilor de anunțuri, a birourilor de tranzacționare și/sau a agențiilor de marketing. (Notă bine: prezentarea completă a complexităților publicității programatice depășește scopul acestui articol; mai multe vor apărea pe acest subiect în postările viitoare de blog!)

Publicitatea programatică promite să ofere o direcționare amplă și precisă a publicului. Acest lucru se realizează prin combinarea inventarului de pe site-uri relevante pentru afacerea dvs. și prin integrarea datelor de la terți care furnizează informații despre un public.

În acest ghid, veți afla mai multe despre beneficiile publicității programatice, de ce ar trebui să o oferiți ca serviciu și despre cum să obțineți cele mai bune rezultate pentru clienții dvs.

De ce ar trebui să adăugați programatică ca capacitate

Când a fost proiectat pentru prima dată, afișajul programatic a fost creat pentru a elimina conflictul obositor dintre editori și agenți de publicitate într-o serie aparent nesfârșită de întâlniri, negocieri și dezbateri RFP.

Apoi, odată cu invenția internetului, numărul editorilor a crescut până la un punct care a fost pur și simplu imposibil de gestionat pentru agenții de publicitate. Prin urmare, afișarea programatică a fost dezvoltată în continuare pentru a preveni, în esență, ca inventarul editorilor să rămână nevândut.

A realizat acest lucru prin conectarea automată a cumpărătorilor de anunțuri cu o multitudine de opțiuni de direcționare diverse; permițându-le să-și vizeze reclamele în cadrul conținutului spre care ar gravita în mod natural potențialele lor.

Cel mai important, designerii de afișare programatică au putut să-i ajute pe agenții de publicitate să cumpere cele mai relevante spații publicitare, clasificându-și opțiunile de direcționare în funcție de criterii demografice și context, mai degrabă decât pur și simplu inventar.

Astăzi, afișarea programatică este cunoscută pentru a combate orbirea bannerelor – actul de ignorare a anunțurilor asemănătoare bannerelor – folosind algoritmi de plasare sofisticați, completați de un plus de optimizare umană. În esență, îmbunătățește experiența de reclame banner iritante și intruzivă de la sfârșitul anilor 90 și 00, înlocuindu-le cu reclame native, contextuale și relevante.

Dar afișarea programatică înseamnă mult mai mult decât bannere. Include formate video, formate native, TV conectat, digital on-the-go, mobil, social și multe altele. De asemenea, este echipat cu o mulțime de capabilități tehnice de direcționare, cum ar fi geo-fencing, direcționarea datelor, direcționarea prin cuvinte cheie și multe altele.

Pentru agenții de marketing care sunt confuzi, gândiți-vă la aceasta ca la o industrie paralelă de publicitate, cu o gamă largă de abilități de direcționare a anunțurilor indisponibile numai prin căutare și inventar. Deși multe dintre principii sunt similare, execuția operațională și terminologia generală diferă.

Dacă sunteți interesat de opțiuni de direcționare precise și relevante, inventar nou, formate interesante și șansa de a face parte dintr-un sector publicitar cu creștere mare, atunci ar trebui să luați în considerare adăugarea programului ca capacitate.

La urma urmei, este partea cu cea mai rapidă creștere a publicității digitale și devine din ce în ce mai inteligentă în fiecare zi.

Ce fel de rezultate puteți obține pentru clienți?

Datorită naturii hiperdirecționate a afișajului programatic, clienții pot vedea o rentabilitate mult mai mare a cheltuielilor publicitare atunci când îl încearcă.

Ei vor vedea, de asemenea, o acoperire substanțial mai mare decât dacă ar fi pur și simplu să redirecționeze prin motoarele de căutare și rețelele sociale.

Afișarea programatică este, de asemenea, deosebit de utilă pentru prospectare. Clienții pot viza inițial pe scară largă și, din datele colectate, pot crea grupuri de anunțuri informate pe baza celor mai performante formate și a tipurilor de inventar publicitar. De acolo, ei pot crea audiențe asemănătoare pentru a se asemăna cu grupul țintă pentru a-și extinde în mod semnificativ acoperirea.

În cele din urmă, permite o alocare mai bună a bugetului pe toate canalele. Pe măsură ce afișajul programatic crește, acesta devine din ce în ce mai mult parte din mixul de marketing al fiecărui client.

Prospectare vs. campanii de branding

Luați de exemplu această campanie de la Fundația Amanda:

Mesajul este simplu, dar eficient. Pur și simplu potrivește copia cu comportamentele și datele demografice ale utilizatorilor. De exemplu, „Îmi place în aer liber, la fel ca tine” ar fi oferit persoanelor care și-au exprimat interesul pentru aventură sau drumeții.

După cum spune Chris Mead, copywriterul din spatele campaniei:

„Campania noastră a primit o presă bună pentru că a fost în fruntea reclamelor bazate pe date/programatice, cu un articol spunând „este ușor de înțeles de ce această campanie este unul dintre studiile de caz programatice arhetipale”.

Acest exemplu următor vine de la organizația de caritate Missing People din Marea Britanie. În fiecare an, li se oferă spațiu publicitar în valoare de 10 milioane de lire sterline pentru a campania pentru copiii dispăruți din Marea Britanie.

Înainte de a utiliza publicitatea programatică, aceștia au putut să lanseze doar o singură contestație în fiecare săptămână. Odată ce au adoptat o abordare mai programatică, au început să facă reclame în funcție de locație. Acestea au fost plasate pe reclame digitale în aer liber, care pot fi înlocuite de îndată ce este găsit un copil.

Ross Miller, director de strângere de fonduri și comunicare la Missing People, împărtășește cât de mult impact a avut această abordare:

„Când am început pentru prima dată să folosim [digital out-of-home], 50% dintre copiii pentru care am apelat au fost găsiți în viață. Când am trecut la o utilizare mai programatică a în afara casei, rata noastră de răspuns a ajuns la 70%. Oamenii răspund la un mesaj care este relevant fie pentru locul în care locuiesc, fie pentru o locație.”

Cum să comunicați beneficiile clienților dvs

Acum înțelegeți beneficiile publicității programatice și cum vă poate eficientiza operațiunea agenției, oferind în același timp rezultate mai bune pentru clienții dvs. Întrebarea este cum vă ajutați clienții să înțeleagă același lucru?

Să analizăm fiecare beneficiu mai în profunzime pentru a vă ajuta pe dvs. și pe clienții dvs. să vedeți imaginea de ansamblu pe care programatica o are de oferit.

1. Faceți publicitate la nivel individual

Programmatic vine cu o mulțime de capabilități de direcționare care nu există cu SEM. Mai mult decât oricând, vă puteți asigura că reclamele publicitare sunt difuzate clientului potrivit, la momentul potrivit, prin canalul potrivit.

La fel ca în cazul SEM, puteți începe la nivel de segment de clienți (pe baza datelor demografice etc.), săpând mai profund în funcție de locație, dispozitiv, conținutul pe care l-au vizualizat și chiar interesele lor personale.

Dar, cu programul, aveți noi posibilități interesante, cum ar fi direcționarea contextuală , care este direcționarea în funcție de tipul de conținut din jurul unui spațiu publicitar. Geo-fencing este un alt favorit programatic care vă permite să vizați GPS-ul la un nivel hipergranular.

Cum funcţionează asta? Ori de câte ori un utilizator vizitează site-ul web sau aplicația unui editor, informațiile acestuia sunt trimise la un schimb de anunțuri. Acestea includ orice informații demografice (cum ar fi vârsta), de unde navighează, dispozitivul pe care îl utilizează, interesele lor etc. Aceste informații sunt apoi folosite pentru a afla ce marcă ar dori să le facă publicitate.

Acest lucru este mult mai eficient decât simpla difuzare a anunțurilor la nivel de domeniu. Direcționarea devine o chestiune de a ajunge la individ, nu de a plasa reclame pe anumite site-uri web.

2. Campanie pe mai multe dispozitive

Oamenii comută înainte și înapoi între mai multe dispozitive de-a lungul zilei. Chiar și în decurs de câteva ore, oamenii își pot atinge computerul, tableta, smartphone-ul și televizorul și pot chiar să fie pe mai multe dispozitive în același timp.

Aceasta înseamnă că agenții de publicitate pot rata oportunități prin direcționarea smartphone-ului unei persoane atunci când aceasta se află de fapt pe tabletă. Programmatic abordează această problemă, permițându-vă să faceți publicitate pe mai multe canale în același timp; crescând considerabil șansele ca un anunț să fie văzut și să se facă clic pe acesta.

Odată ce campania este live, specialiștii în marketing pot vedea ce dispozitive folosește cel mai des publicul lor pentru a răspunde la anunțuri. Înarmați cu aceste date, ei pot trimite și mai multe reclame direcționate data viitoare, crescându-și șansele de acțiune al utilizatorului.

Pe măsură ce totul în lumea programatică este integrat, gestionarea datelor devine mult mai ușor de gestionat. Totul este adunat într-un singur ecosistem.

3. Face pași către transparența reclamelor

Pe măsură ce marketingul digital devine o practică atât de scalabilă și răspândită, este incredibil de dificil să vă asigurați că clicurile pe anunțuri nu sunt captate de roboți. Sau mai rău – că apar aproape de conținut neadecvat. Apoi, există probleme cu prețurile umflate din interiorul platformelor în sine.

Din fericire, programatica se pretează la transparență atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru consumatori. De exemplu, ads.txt este o soluție recentă care permite doar platformelor media autorizate să vândă inventar publicitar.

Acest nivel de transparență oferă agenților de publicitate puterea de a vedea unde sunt plasate anunțurile lor și cui sunt difuzate. Vă oferă vizibilitate asupra destinațiilor de plasare și variantelor de anunțuri care au cele mai bune performanțe, permițându-vă să vă optimizați și să vă dublați succesele.

4. Ajungeți la clienții dvs. de pretutindeni

Pe măsură ce utilizatorii și consumatorii trec de la un canal la altul, ține pasul cu ei a devenit mai greu. Acesta este motivul pentru care o abordare omnicanal a marketingului a devenit critică în 2019 și ulterior.

Publicitatea programatică oferă mărcilor și agențiilor această acoperire extinsă. Agenții de publicitate pot ajunge la consumatori pe toate dispozitivele, precum și pe site-urile web, platformele de rețele sociale și publicațiile pe care le vizitează.

Combinați acest lucru cu datele pe care le-am acoperit mai sus și aveți capacitatea de a identifica și de a vă concentra asupra dispozitivelor și canalelor la care segmentele de clienți sunt cele mai receptive.

5. Raportare mai precisă și mai granulară

La ce folosește să ai toate acele date dacă nu poți acționa în baza lor? Raportarea aprofundată și granulară a fost întotdeauna o prioritate pentru marketeri, iar publicitatea programatică nu face excepție.

Cele mai bune platforme de programare oferă funcții de raportare și tablouri de bord din cutie. Puteți urmări valorile esențiale de performanță, cum ar fi CTR, ratele de conversie etc. și puteți face referințe încrucișate la acestea pe fiecare canal.

Aceste informații oferă marketerilor tot ce au nevoie pentru a lua decizii strategice. Acest lucru oferă agențiilor posibilitatea de a raporta cu acuratețe rezultatele pe care le aduc clienților lor, folosind rezumate executive pentru a sublinia valorile critice.

Cum să implementați o strategie de afișare programatică

Publicitatea programatică este de natură dinamică. Prin urmare, deși ai o strategie este esențială, ar trebui să fii pregătit să schimbi cursul pe măsură ce colectezi date de performanță. Cu alte cuvinte, trebuie să rămâneți flexibil și agil pentru a vă adapta la tehnologia în evoluție.

Cu această mentalitate, veți putea crea un plan care rămâne înaintea curbei. Să ne uităm la pașii pentru crearea unei strategii programatice care vă ajută să faceți exact asta.

Pasul 1: Stabiliți obiective cu clienții dvs

Ca toate strategiile de publicitate, programatica trebuie să înceapă cu obiectivele dvs. Stabilirea obiectivelor nu definește doar scopul strategiei tale, ci și modul în care vei măsura rezultatele.

Selectând KPI-urile potrivite de la început, veți putea măsura eforturile dvs. de programare mai precis pe măsură ce lansați campanii pentru clienți. Aceste obiective pot include:

• Creșterea conversiilor, a clienților potențiali sau a vânzărilor în fiecare lună cu X%
• Creșterea CLTV
• Creșterea numărului de clicuri
• CPC general în scădere
• Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii prin publicitate afișată

Odată ce obiectivele dvs. sunt stabilite, va trebui să vă puneți de acord asupra KPI-urilor pe care le veți folosi pentru a le măsura. Folosiți atribuirea care are sens pentru obiectivele dvs. De exemplu, dacă doriți să creșteți vânzările pentru un client, puteți măsura implicarea în rețelele sociale, afișările etc. ca indicatori care vă conduc la obiectivul dvs.

Pasul 2: Începeți cu publicul dvs

Cu obiectivele tale definite, este timpul să treci la sursă: clienții tăi. Începeți prin a vă întreba: ce segmente de clienți doresc să atragă clienții dvs.?

Pentru a răspunde la aceste întrebări, uitați-vă la datele deținute la care clienții dvs. au deja acces. Cât costă achiziționarea acestora? Ce segmente au cele mai multe șanse să facă conversie?

Răspunsurile la aceste întrebări vă vor arăta cât ar trebui să cheltuiți pentru a-i atrage, împreună cu canalele pe care le veți găsi. De asemenea, vă va ajuta să vă dați seama cum să utilizați platforma programatică aleasă pentru a obține cele mai bune rezultate.

Programatica funcționează cel mai bine atunci când înveți despre fiecare interacțiune. Așadar, începeți cu datele deținute de dvs. pentru a vă oferi un avans și utilizați tehnologia programatică pentru a colecta și a acționa asupra învățărilor ulterioare.

Pasul 3: Stabiliți un buget flexibil

Este înțelept să setați un buget atunci când executați o campanie programatică de la zero. Cu toate acestea, pe măsură ce învățarea automată și inteligența artificială își fac treaba, vă vor oferi noi modalități de a ajunge mai rapid la clienții perfecți.

Prin urmare, evitați să fiți rigid cu bugetul dvs. Permite o abordare mai flexibilă pentru a valorifica noile oportunități pe măsură ce apar.

O regulă generală bună este să începeți cu un CPA cu care dvs. și clienții dvs. vă simțiți confortabil. Desigur, acest lucru va depinde de obiectivele dvs. – de exemplu, dacă sunteți după vânzări reci și dure, puteți justifica o CPA mai mare pe baza CLTV-ului segmentelor alese.

Ca agenție, depinde de tine să sfătuiești despre ce ar trebui să fie. Începeți cu datele deținute de client, segmentați-le în funcție de personalitatea clienților și faceți recomandări cu privire la ceea ce ar trebui să investească în fiecare clic și conversie.

Pasul 4: Alegeți-vă canalele

În acest stadiu, ați pus aproape toate bazele. Acesta este un moment excelent pentru a decide în ce platformă programatică să investești.

Când parcurgeți procesul de selecție a furnizorilor, căutați caracteristicile care vă vor ajuta să atingeți obiectivele pe care le-ați definit pentru clienții dvs. De asemenea, este înțelept să evaluați dacă se pot scala sau nu așa cum o faceți dvs., oferind în același timp funcții de raportare robuste (și chiar capacitatea de a eticheta acele rapoarte.)

Dacă optați pentru o abordare omnicanal, căutați furnizori care se integrează cu alți furnizori și canale. În caz contrar, puteți ajunge rapid să depășiți o platformă, fiind nevoit să începeți procesul din nou.

Pasul 5: Folosiți reclama potrivită

De la video și afișare dinamică până la HTML5, există mai multe formate pe care le puteți folosi pentru a transmite mesajul de marketing al clientului dvs. segmentelor de clienți.

Atunci când alegeți ce formate să urmați, luați în considerare următoarele:

• Limitări: lucrul grozav despre tehnologia publicitară este modul în care îți poate scala reclamele folosind o gamă limitată de elemente. Concentrați-vă pe crearea de copii și materiale de înaltă calitate și permiteți învățării automate să găsească cele mai performante combinații
• Dimensiuni: vorbind despre active – cu cât aveți mai multe active, cu atât mai mare este inventarul care poate fi distribuit editorilor. Crearea de materiale într-o serie de dimensiuni vă permite să lucrați cu o gamă mai largă de editori, extinzând astfel acoperirea și mai mult
• Buget: reclamele publicitare trebuie păstrate actuale. Dar cât de des actualizați activele va depinde de bugetul clientului dvs. Scopul să creeze noi active la fiecare două până la patru săptămâni (maximum 12)

Concluzie

Dacă doriți să obțineți rezultate mai bune din cheltuielile publicitare ale clientului dvs., atunci programatica merită investigată. Nu numai că le va aduce rezultate mai bune din ceea ce cheltuiesc deja, dar te va face și pe tine și agenția ta să arăți ca niște superstaruri absolute.

Un proiect pilot este un loc minunat de a începe. Identificați doi sau trei dintre cei mai buni clienți ai tăi pe care să-i îmbarceți și să testați la scară mică. Oferă-le un tarif redus, comunicând beneficiile și rezultatele pe care le poate aduce.

De asemenea, puteți alege să lucrați cu un birou de tranzacționare independent pentru a primi îndrumare și asistență fără a vă extinde personalul imediat.

Apoi, cu rezultatele pe care le generați din aceste proiecte-pilot, implementați-vă serviciile către clienți noi și existenți. Folosiți studii de caz pentru a le capta atenția, pentru a uimi și pentru a crea noi fluxuri de venituri pentru agenția dvs.

Imagini:

Imagine prezentată: prin Unsplash / You X Ventures

Imaginea 1: Econsultancy

Imaginea 2: Oameni dispăruți