Ghidul dvs. complet pentru publicitatea over-the-top (OTT).

Publicitatea over-the-top (OTT) a explodat în popularitate, deoarece mai mulți consumatori își îndepărtează atenția de la televiziunea tradițională la canalele digitale.

Din punct de vedere istoric, conținutul video a fost livrat consumatorilor printr-un set-top box către un televizor - tranzacționat printr-un ecosistem închis numit distribuitor de programare video multicanal (MVPD), cum ar fi Comcast sau DirecTV. Deși aceasta a fost cândva norma, mai mulți consumatori renunță la abonamentele TV liniare și plătite pentru cele disponibile pe internet.

Pe măsură ce acest număr de tăietori de snur și nu continuă să crească, nevoia de publicitate OTT crește și ea. Specialiștii în marketing trebuie să țină pasul cu această tendință de schimbare a consumului de videoclipuri.

Ce este publicitatea OTT?

Pentru a înțelege ce este publicitatea OTT, trebuie să abordăm mai întâi conținutul OTT, unde se află plasările de publicitate. Programarea OTT cuprinde tot conținutul care este transmis în flux prin internet și nu necesită abonament la un serviciu tradițional de televiziune prin cablu sau cu plată.

Acest conținut poate fi consumat pe orice dispozitiv care se conectează la internet, inclusiv televizoare conectate (CTV), cum ar fi televizoare inteligente, set-top box-uri sau console de jocuri. Dispozitivele includ și dispozitive desktop, cum ar fi computere sau laptopuri și smartphone-uri mobile.

Pe măsură ce consumatorii au devenit din ce în ce mai confortabili cu conținutul digital transmis prin diferitele lor dispozitive, programarea OTT a devenit noua normă. În special, atunci când conținutul este transmis în flux pe televizoarele conectate sau pe set-top box-uri, acesta oferă aceeași experiență de vizionare ca și un televizor liniar în mediul obișnuit al unei camere de zi.

Acest lucru este foarte atrăgător pentru cei care caută o alternativă la abonamentele lor TV plătite și, dacă agenții de publicitate pot egala în mod eficient experiența de vizionare la televizor, aceasta este, de asemenea, favorizată de telespectatori.

Cum arată reclamele digitale OTT?

Acum că înțelegem cum arată programarea, ne putem arunca o privire la cum arată reclamele. Publicitatea OTT include toate reclamele digitale care sunt afișate în timpul acestui conținut transmis în flux. Această formă de publicitate digitală devine din ce în ce mai răspândită și intră în planuri media ca o tactică suplimentară pentru a completa publicitatea grafică, nativă și video.

La fel ca aceste canale digitale originale, plasările de anunțuri OTT pot fi licitate și achiziționate printr-o cumpărare media garantată sau prin licitare programatică în timp real. O cumpărare media garantată oferă agentului de publicitate un preț stabilit și un număr de afișări bazat pe acoperire și frecvență. Acest lucru ar fi convenit în prealabil.

Dacă un agent de publicitate dorește să se angajeze în achiziții programatice printr-o platformă la cerere (DSP), inventarul este disponibil și opțiunile de plasare a anunțurilor cresc. A doua opțiune, cumpărarea de plasări de anunțuri OTT în mediul de licitare în timp real, are multe beneficii pentru agenții de publicitate, inclusiv prețuri competitive, control asupra opțiunilor de direcționare bazate pe date, raportare și abilitatea de a optimiza în timp real.

Care sunt beneficiile publicității OTT?

Deoarece publicitatea OTT este difuzată pe internet, oferă multe beneficii agenților de marketing care doresc să-și extindă acoperirea în publicitatea digitală. La fel ca publicitatea grafică, nativă și video, OTT oferă agenților de publicitate oportunitatea de a valorifica configurarea și direcționarea campaniilor similare cu cele pe care le cumpără aceste alte media programatice. Mai important, îi eliberează pe agenții de publicitate de constrângerile programelor de difuzare și de limitările de preț pentru anunțurile TV.

Pentru mulți agenți de publicitate, televiziunea este un mediu mult dorit, dar din cauza prețurilor și a disponibilității stocurilor, adesea nu este o opțiune. OTT elimină această barieră, oferind posibilitatea de a accesa plasamentele de streaming video online. Și, desigur, este în tendințe cu privire la modul și momentul în care spectatorii consumă conținut, punând agenții de publicitate într-o poziție excelentă pentru a ajunge la clienți potențiali unde urmăresc programe și, în cele mai multe cazuri, când sunt mai dispuși să primească reclame. Să vedem ce înseamnă acest lucru pentru agenții de publicitate.

OTT pentru agenții de publicitate

Reclamele OTT sunt difuzate digital, astfel încât să poată folosi aceiași parametri de direcționare a publicului ca și alte campanii programatice. Aceasta include direcționarea în straturi pentru demografia publicului, interese și comportamente, locație și chiar segmente de public personalizate. Fiecare dintre aceste opțiuni de direcționare este incredibil de importantă pentru a ajunge la publicul dorit.

De ce? Conduce la relevanță și elimină risipa. Spoturile publicitare sunt licitate și achiziționate numai atunci când un spectator corespunde parametrilor de direcționare desemnați de dvs., ceea ce înseamnă că publicul este foarte relevant. Mesajele creative apar apoi pe ecran complet și în medii foarte vizibile, unde nu pot fi ignorate, reducând în cele din urmă șansele ca impresiile să fie irosite.

Întrucât licitați doar pentru locații geografice relevante, afișările sunt difuzate numai în gospodăriile cu acel public relevant. Derularea de campanii cu reclame OTT îmbunătățește capacitatea de a capta publicul potrivit, permite o eficiență mai mare a bugetului și limitează zgomotul prin excluderea spectatorilor și gospodăriilor irelevanți. În special cu direcționarea către public, OTT permite agenților de publicitate să facă o distincție între gospodării și să promoveze conținut hiperrelevant.

Cu TV liniar, același anunț va fi afișat tuturor gospodăriilor care se acordă la același canal, indiferent de cine se uita. Cu alte cuvinte, televiziunea liniară urmează un model general de direcționare contextuală: difuzarea reclamelor pe posturi cu conținut relevant. Aceasta poate fi văzută ca o tactică bună de conștientizare a pâlniei superioare pentru a ajunge la toți spectatorii unui anumit canal. OTT, pe de altă parte, permite direcționarea către public la nivel individual de gospodărie și difuzează anunțul corespunzător în consecință, un mare beneficiu pentru publicitatea cu pâlnie mai mică.

Diferența dintre publicitatea TV liniară și OTT

Diferența dintre liniar și OTT este că persoanele din Gospodăria A și C ar putea să nu fie interesate de produsul dvs., în timp ce Gospodăria B este interesată. Publicitatea OTT îmbunătățește eficiența prin difuzarea reclamelor doar către Gospodăria B. Este încă greu să știi la cine te adresezi într-o gospodărie, dar știi că cineva care vizionează conținut în acea casă este relevant.

În plus, deoarece reclamele care sunt difuzate sunt mult mai relevante pentru spectator, rezultă o implicare sporită. Dacă un anunț este afișat cuiva care nu se încadrează în criteriile pentru grupul de audiență, este bani irositi și șansele ca acel utilizator să interacționeze cu anunțul sunt reduse semnificativ. Dacă anunțul este afișat cuiva care poate intra în legătură cu marca și mesajele, este mult mai probabil ca acesta să interacționeze cu el.

Anunțurile OTT pot fi difuzate în mod programatic, permițând agenților de publicitate să se angajeze în licitații de licitare în timp real pentru plasări de anunțuri. Ceea ce înseamnă aceasta este că sunt capabili să liciteze la tarife dinamice, crescând accesibilitatea. Accesibilitatea afișărilor OTT în comparație cu reclamele TV liniare nu este doar un beneficiu, dar, așa cum am menționat, este de fapt un mijloc direct pentru agenții de publicitate de a intra în spațiul publicitar de televiziune.

Deși sunt mai scumpe decât anunțul video sau grafic mediu, reclamele OTT sunt afișate în același mediu ca și anunțurile pe care le-ați vedea în mod normal în timpul programării obișnuite de televiziune. În comparație cu o reclamă de televiziune medie, care poate varia de la câteva sute de dolari per anunț, la câteva mii de dolari, un anunț OTT poate fi achiziționat la prețuri mult mai mici.

Pe măsură ce obțineți oportunități de direcționare și optimizare mai precise cu OTT, obțineți mai mult profit! OTT oferă, de asemenea, un mijloc de a face publicitate în programele de televiziune majore, cum ar fi Oscarurile sau Grammy-urile, atunci când spoturile de inventar TV liniare sunt epuizate.

În cele din urmă, deseori trecute cu vederea atunci când discutăm despre beneficiile OTT este măsurarea și raportarea campaniei. Cu televiziunea liniară, un agent de publicitate ar trebui să aștepte adesea săptămâni, poate luni, după ce programarea și publicitatea s-au arătat că primesc toate valorile de spectatori care ar fi disponibile. Odată ce rularea este încheiată, nu există modificări care pot fi făcute pentru a îmbunătăți performanța, fie că este vorba despre ajustări de direcționare sau alte optimizări ale campaniei.

Publicitatea OTT este difuzată digital, ceea ce înseamnă că agenții de marketing au acces la valori în timp real și pot lua decizii imediate de optimizare pentru a crește probabilitatea succesului campaniei. Puteți măsura chiar rezultatele campaniei legate de vizitele pe site-uri web sau achizițiile online, precum și comportamentul offline. Capacitatea de a urmări impactul campaniilor dvs. OTT cu valori digitale, inclusiv ratele de finalizare a videoclipurilor, precum și impactul offline, cum ar fi creșterea traficului de picior sau vânzările în magazin, este un mare avantaj al rulării pe OTT.

Deși OTT este un canal foarte eficient pe care să îl folosiți singur, pentru o strategie extinsă de campanie, veți dori să integrați corespunzător OTT în mixul dvs. media. Combinarea nativ, display și video împreună este trifecta tradițională pentru campaniile dvs., deoarece vă permite să captați un public relevant pe toate canalele unde se găsesc online.

Folosirea unei combinații strategice a acestor canale permite, de asemenea, agenților de publicitate să cultive clienții potențiali, jucând la punctele forte ale fiecărui mediu. Este recomandat să includeți OTT cu aceste tactici pentru a obține cele mai bune rezultate ale campaniei, deoarece extinde sfera strategiei dvs. digitale la un alt canal relevant. Acest lucru vă va permite să captați cu adevărat un public relevant și să îl mențineți interesat și implicat oriunde se află online.

OTT este noua alternativă la publicitatea TV tradițională

Reclamele de televiziune au avut succes în trecut, deoarece reclamele video sunt convingătoare, iar televizorul era un accesoriu comun în gospodăriile americane. Reclamele video sunt ideale pentru a împărtăși utilizatorilor mesaje vizuale lungi și pentru a prezenta povestea unei mărci cu imagini și sunet. Anunțurile video digitale sunt, în esență, o extensie a acesteia, prin faptul că afișați un anunț video unui grup de public vizat. Diferența? Tipul de conținut pe care îl consumă atunci când văd anunțul.

Utilizatorii pot vedea un anunț video atunci când navighează pe web, fie pe desktop, fie pe mobil, dar nu sunt întotdeauna în stare să primească și să interacționeze cu conținutul anunțului video. Odată cu televiziunea și acum OTT, reclamele sunt afișate în conținut cu care spectatorii sunt în mod inerent mai implicați, ei au ales ceea ce urmăresc. Bineînțeles că doriți să vă capturați utilizatorii pe toate canalele, dar încorporarea OTT vă va asigura că creșteți recunoașterea mărcii într-un mediu în care aceștia sunt mai receptivi la atenție.

Acolo unde OTT învinge cel mai mult TV liniar este personalizarea experienței; spectatorii decid, de asemenea, când vizionează și cum vizionează. Motivul pentru care OTT este noua alternativă la televizorul liniar este că alegerea în consumul de conținut – ce, când, unde și cum – este oferită spectatorului. Toate acestea combinate oferă o experiență mai pozitivă pentru utilizator și, prin urmare, îl fac pe spectator mai receptiv la anunțurile afișate. Acum combină asta cu evenimente de televiziune cu volum mare, iar agenții de publicitate video fac progrese în digital.

Mulți telespectatori încep să-și reducă abonamentele plătite de la furnizorii tradiționali de programe de televiziune. Aceștia sunt tăietorii de snur ai lumii. Există, de asemenea, un număr mare și în creștere de telespectatori care nu au avut niciodată un abonament – ​​the cord-nevers.

OTT oferă o oportunitate mult dorită de a ajunge la acest public în timp ce își mută atenția online. Acest grup distinct de telespectatori poate exista numai pe OTT și nu poate fi atins deloc prin liniar. Nu numai atât, dar acest grup este în creștere! Pe măsură ce telespectatorii văd beneficiul trecerii la digital de la abonamentele de televiziune plătite, există o nevoie tot mai mare ca agenții de publicitate să folosească OTT și să se adapteze la aceste noi obiceiuri de vizionare.

Serviciile de streaming au nevoie de OTT

Serviciile de streaming video la cerere (VOD), cum ar fi Netflix, Disney+ și Sling, ar putea să nu aibă oportunități de publicitate disponibile dacă nu ar fi OTT. Chiar dacă s-ar putea să nu aibă reclame în toate cazurile, ei pot prospera doar cu utilizarea conținutului OTT și a dispozitivelor digitale.

Probleme cu publicitatea OTT

Principalul eșec cu care se confruntă agenții de publicitate atunci când se confruntă cu conținut OTT sunt serviciile închise. Nu toți furnizorii de servicii OTT oferă spoturi publicitare și, de aceea, agenții de publicitate se pot lupta uneori.

Reclamele video OTT nu pot fi ignorate și sunt foarte vizibile, permițând un scenariu publicitar perfect, atunci când sunt disponibile. De aceea, este important să lucrați cu partenerul digital potrivit care va oferi acces la schimburile de anunțuri care vor oferi plasări de anunțuri OTT și vă va asigura că puteți profita de toate beneficiile publicității OTT.

Concluzie

Conținutul OTT transmis pe internet este noua normă. Pe măsură ce spectatorii continuă să-și schimbe obiceiurile media online către o serie de formate digitale, este imperativ ca agenții de publicitate să răspundă cu publicitate relevantă, strategic pe canalele disponibile. A-ți surprinde spectatorii la locul potrivit, la momentul potrivit, înseamnă să identifici ce dispozitive folosesc și să construiești o strategie digitală care să ia în considerare punctele forte și nuanțele fiecăruia dintre ele.

Oricât de mult consumatorii navighează pe bloguri, ajung la știri și cumpără online, ei urmăresc și conținut video. Și pe măsură ce conținutul video continuă să își extindă acoperirea, există oportunități de publicitate tot mai mari disponibile. Agenții de publicitate au nevoie de OTT pentru că acolo se află audiența și ne putem aștepta doar să vedem creșterea acestei schimbări a atenției utilizatorilor. Serviciile OTT și de streaming sunt aici pentru a rămâne.

Implementați astăzi o soluție software de publicitate video pentru a profita la maximum de OTT și de toate componentele sale.