Seu guia completo para publicidade over-the-top (OTT)

A publicidade over-the-top (OTT) explodiu em popularidade à medida que mais consumidores estão mudando sua atenção da televisão tradicional para os canais digitais.

Historicamente, o conteúdo de vídeo era entregue aos consumidores por meio de um decodificador para uma TV – transacionado por meio de um ecossistema fechado chamado distribuidor de programação de vídeo multicanal (MVPD), como Comcast ou DirecTV. Embora isso já tenha sido a norma, mais consumidores estão abandonando suas assinaturas de TV paga e linear por aquelas disponíveis na Internet.

À medida que esse número de cortadores de cabos e nunca de cabos continua a aumentar, a necessidade de publicidade OTT também aumenta. Os profissionais de marketing precisam acompanhar essa tendência de mudança no consumo de vídeo.

O que é publicidade OTT?

Para entender o que é publicidade OTT, devemos primeiro abordar o conteúdo OTT, onde estão os canais de publicidade. A programação OTT abrange todo o conteúdo transmitido pela internet e não requer assinatura de um serviço tradicional de TV a cabo ou paga.

Esse conteúdo pode ser consumido em qualquer dispositivo conectado à Internet, incluindo TVs conectadas (CTV), como smart TVs, decodificadores ou consoles de jogos. Os dispositivos também incluem dispositivos de desktop, como computadores ou laptops e smartphones móveis.

À medida que os consumidores se tornam cada vez mais confortáveis ​​com o conteúdo digital transmitido por meio de seus vários dispositivos, a programação OTT se tornou a nova norma. Em particular, quando o conteúdo é transmitido em TVs conectadas ou decodificadores, ele fornece a mesma experiência de visualização que a TV linear no ambiente casual de uma sala de estar.

Isso é altamente atraente para aqueles que procuram uma alternativa para suas assinaturas de TV paga e, se os anunciantes puderem corresponder efetivamente a essa experiência de assistir à TV, ela também será favorecida pelos espectadores.

Como são os anúncios digitais OTT?

Agora que entendemos como é a programação, podemos mergulhar na aparência dos anúncios. A publicidade OTT inclui todos os anúncios digitais exibidos durante esse conteúdo transmitido. Essa forma de publicidade digital está se tornando mais difundida e entrando nos planos de mídia como uma tática adicional para complementar a publicidade gráfica, nativa e em vídeo.

Assim como esses canais digitais originais, os canais de anúncios OTT podem ser licitados e comprados por meio de uma compra de mídia garantida ou por meio de lances programáticos em tempo real. Uma compra de mídia garantida oferece ao anunciante um preço e um número de impressões definidos com base no alcance e na frequência. Isso seria acordado com antecedência.

Se um anunciante deseja se envolver em compras programáticas por meio de uma plataforma de demanda (DSP), o inventário está disponível e as opções de posicionamento de anúncios estão crescendo. A segunda opção, comprar posicionamentos de anúncios OTT no ambiente de lances em tempo real, traz muitos benefícios para os anunciantes, incluindo preços competitivos, controle sobre opções de segmentação orientadas por dados, relatórios e a capacidade de otimizar em tempo real.

Quais são os benefícios da publicidade OTT?

Como a publicidade OTT é veiculada pela Internet, ela oferece muitos benefícios aos profissionais de marketing que desejam ampliar seu alcance na publicidade digital. Assim como a publicidade gráfica, nativa e em vídeo, o OTT oferece a oportunidade para os anunciantes aproveitarem a configuração e a segmentação de campanha semelhantes às dessas outras compras de mídia programática. Mais importante, ele libera os anunciantes das restrições de horários de transmissão e limitações de preços de anúncios de TV.

Para muitos anunciantes, a televisão é um meio muito desejado, mas devido aos preços e disponibilidade de estoque, muitas vezes não é uma opção. OTT elimina essa barreira, oferecendo a oportunidade de acessar canais de streaming de vídeo online. E, claro, está na moda como e quando os espectadores estão consumindo conteúdo, colocando os anunciantes em uma ótima posição para alcançar clientes em potencial onde eles estão vendo a programação e, na maioria dos casos, quando estão mais dispostos a receber anúncios. Vamos mergulhar no que isso significa para os anunciantes.

OTT para anunciantes

Os anúncios OTT são veiculados digitalmente, para que possam aproveitar os mesmos parâmetros de segmentação de público que outras campanhas programáticas. Isso inclui segmentação em camadas para dados demográficos, interesses e comportamentos do público, localização e até públicos personalizados. Cada uma dessas opções de segmentação é incrivelmente importante para alcançar o público desejado.

Por quê? Leva à relevância e elimina o desperdício. Os pontos de anúncio só são licitados e comprados quando um espectador corresponde aos seus parâmetros de segmentação designados, o que significa que o público é altamente relevante. As mensagens criativas aparecem em tela cheia e em ambientes altamente visíveis, onde não podem ser ignoradas, reduzindo as chances de que suas impressões sejam desperdiçadas.

Como você está fazendo lances apenas em geolocalizações relevantes, as impressões são veiculadas apenas em residências com esse público relevante. A execução de campanhas com anúncios OTT melhora a capacidade de capturar o público certo, permite maior eficiência orçamentária e limita o ruído excluindo espectadores e famílias irrelevantes. Especificamente com o direcionamento do público-alvo, o OTT permite que os anunciantes façam distinção entre residências e promovam conteúdo hiper-relevante.

Com a TV linear, o mesmo anúncio seria exibido para todas as famílias sintonizadas no mesmo canal, independentemente de quem estivesse assistindo. Em outras palavras, a TV linear segue um modelo geral de segmentação contextual: veiculação de anúncios em emissoras com conteúdo relevante. Isso pode ser visto como uma tática de conscientização do funil superior para alcançar todos os espectadores de um canal específico. O OTT, por outro lado, permite que o direcionamento do público ocorra no nível da família individual e veicula o anúncio apropriado de acordo, um grande benefício para a publicidade de funil inferior.

A diferença entre publicidade de TV linear e OTT

A diferença entre linear e OTT é que as pessoas nas famílias A e C podem não estar interessadas em seu produto, enquanto as famílias B estão interessadas. A publicidade OTT melhora a eficiência ao veicular os anúncios apenas para a Família B. Ainda é difícil saber exatamente quem você está alcançando em uma família, mas você sabe que alguém que está assistindo o conteúdo dessa casa é relevante.

Além disso, como os anúncios veiculados são muito mais relevantes para o espectador, isso resulta em maior engajamento. Se um anúncio é exibido para alguém que não se enquadra nos critérios do grupo de público, é dinheiro desperdiçado e as chances desse usuário se envolver com o anúncio são significativamente reduzidas. Se o anúncio for exibido para alguém que possa se conectar com a marca e a mensagem, é muito mais provável que eles se envolvam com ele.

Os anúncios OTT podem ser veiculados programaticamente, permitindo que os anunciantes participem de leilões de lances em tempo real para posicionamentos de anúncios. O que isso significa é que eles são capazes de licitar a taxas dinâmicas, aumentando a acessibilidade. A acessibilidade das impressões OTT em comparação com os anúncios de TV lineares não é apenas um benefício, mas, como mencionado, é na verdade um meio direto para os anunciantes entrarem no espaço publicitário da televisão.

Embora mais caros do que o anúncio médio em vídeo ou display, os anúncios OTT são exibidos no mesmo ambiente que os anúncios que você normalmente veria durante a programação regular da televisão. Comparado com o comercial de televisão médio que pode variar de algumas centenas de dólares por anúncio a vários milhares de dólares, um anúncio OTT pode ser comprado a preços muito mais baixos.

À medida que você obtém oportunidades de segmentação e otimização mais precisas com o OTT, você obtém mais retorno pelo seu investimento! OTT também oferece um meio de anunciar na grande programação de televisão, como o Oscar ou o Grammy, quando os pontos de estoque de TV linear estão esgotados.

Por fim, muitas vezes esquecido ao discutir os benefícios do OTT é a medição e os relatórios de campanha. Com a TV linear, um anunciante teria que esperar muitas semanas, talvez meses, depois que a programação e a publicidade fossem exibidas para receber quaisquer métricas de espectadores que estivessem disponíveis. Após a execução, não há alterações que possam ser feitas para melhorar o desempenho, seja ajustes de segmentação ou outras otimizações de campanha.

A publicidade OTT é veiculada digitalmente, o que significa que os profissionais de marketing têm acesso a métricas em tempo real e podem tomar decisões imediatas de otimização para aumentar a probabilidade de sucesso da campanha. Você pode até medir os resultados da campanha relacionados a visitas ao site ou compras on-line e também ao comportamento off-line. A capacidade de rastrear o impacto de suas campanhas OTT com métricas digitais, incluindo taxas de conclusão de vídeo, bem como o impacto offline, como aumento do tráfego de visitantes ou vendas na loja, é um grande benefício da execução no OTT.

Embora o OTT seja um canal muito eficaz para alavancar por conta própria, para uma estratégia de campanha extensa, você desejará integrar adequadamente o OTT em seu mix de mídia. Combinar nativo, display e vídeo é a tríade tradicional para suas campanhas, pois permite capturar um público relevante em todos os canais onde eles são encontrados online.

Aproveitar uma combinação estratégica desses canais também permite que os anunciantes cultivem clientes em potencial, aproveitando os pontos fortes de cada meio. É recomendável que você incorpore o OTT a essas táticas para obter os melhores resultados de campanha, pois amplia o escopo de sua estratégia digital para mais um canal relevante. Isso permitirá que você realmente capture um público relevante e os mantenha interessados ​​e engajados onde quer que estejam online.

OTT é a nova alternativa à publicidade tradicional na TV

Os anúncios de televisão foram bem sucedidos no passado porque os anúncios em vídeo são atraentes, e uma televisão era um acessório comum nos lares americanos. Os anúncios em vídeo são ideais para compartilhar longas mensagens visuais com os usuários e mostrar a história de uma marca com imagens e som. Os anúncios em vídeo digital são essencialmente uma extensão disso, pois você está exibindo um anúncio em vídeo para um grupo de público-alvo. A diferença? O tipo de conteúdo que eles estão consumindo quando veem o anúncio.

Os usuários podem ver um anúncio em vídeo ao navegar na Web, seja no computador ou no celular, mas nem sempre estão dispostos a receber e interagir com o conteúdo do anúncio em vídeo. Com a televisão e agora o OTT, os anúncios são exibidos em conteúdo com o qual os espectadores estão inerentemente mais engajados, eles escolheram o que estão assistindo. É claro que você deseja capturar seus usuários em todos os canais, mas incorporar o OTT garantirá que você aumente o reconhecimento da marca em um meio em que eles sejam mais receptivos a prestar atenção.

Onde o OTT mais vence a TV linear é a personalização na experiência; os espectadores também decidem quando estão assistindo e como estão assistindo. A razão pela qual o OTT é a nova alternativa à TV linear é que a escolha no consumo de conteúdo – o quê, quando, onde e como – é dada ao espectador. Tudo isso combinado proporciona uma experiência do usuário mais positiva e, portanto, torna o espectador mais receptivo aos anúncios exibidos. Agora, combine isso com eventos de televisão de alto volume, e os anunciantes de vídeo estão avançando no digital.

Muitos telespectadores estão começando a cortar suas assinaturas pagas dos provedores tradicionais de programação de televisão. Estes são os cortadores de cabos do mundo. Há também um número grande e crescente de espectadores que nunca tiveram uma assinatura – os cord-nevers.

OTT oferece uma oportunidade muito desejada para alcançar esse público à medida que eles mudam sua atenção online. Esse grupo distinto de espectadores pode existir apenas no OTT e não pode ser alcançado via linear. Não só isso, mas este grupo está crescendo! À medida que os espectadores veem o benefício de mudar para as assinaturas de televisão digital, há uma necessidade crescente de os anunciantes aproveitarem o OTT e acomodar esses novos hábitos de visualização.

Os serviços de streaming precisam de OTT

Os serviços de streaming de vídeo sob demanda (VOD), como Netflix, Disney+ e Sling, podem não ter oportunidades de publicidade disponíveis se não fosse o OTT. Mesmo que eles não tenham anúncios em todos os casos, eles só conseguem prosperar com o uso de conteúdo OTT e dispositivos digitais.

Problemas com publicidade OTT

O principal revés que os anunciantes enfrentam ao encontrar conteúdo OTT são os serviços fechados. Nem todos os provedores de serviços OTT oferecem anúncios, e é aí que os anunciantes às vezes podem ter dificuldades.

Os anúncios em vídeo OTT são não puláveis ​​e altamente visíveis, permitindo um cenário de publicidade perfeito, quando disponibilizados. É por isso que é importante trabalhar com o parceiro digital certo que fornecerá acesso às trocas de anúncios que oferecerão posicionamentos de anúncios OTT e garantirá que você aproveite todos os benefícios da publicidade OTT.

Conclusão

O conteúdo OTT transmitido pela Internet é a nova norma. Como os espectadores continuam mudando seus hábitos de mídia on-line para uma variedade de formatos digitais, é imperativo que os anunciantes respondam com publicidade relevante, estrategicamente nos canais disponíveis. Capturar seus espectadores no lugar certo na hora certa significa identificar quais dispositivos eles estão usando e construir uma estratégia digital que considere os pontos fortes e as nuances de cada um deles.

Por mais que os consumidores naveguem em blogs, fiquem em dia com as notícias e façam compras online, eles também estão assistindo conteúdo de vídeo. E, à medida que o conteúdo de vídeo continua a ampliar seu alcance, há cada vez mais oportunidades de publicidade disponíveis. Os anunciantes precisam de OTT porque é aí que está a audiência, e só podemos esperar ver essa mudança na atenção do usuário aumentar. Os serviços de OTT e streaming chegaram para ficar.

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