Votre guide complet de la publicité over-the-top (OTT)

La publicité over-the-top (OTT) a explosé en popularité alors que de plus en plus de consommateurs détournent leur attention de la télévision traditionnelle vers les chaînes numériques.

Historiquement, le contenu vidéo était transmis aux consommateurs via un décodeur vers un téléviseur, via un écosystème fermé appelé distributeur de programmation vidéo multicanal (MVPD), tel que Comcast ou DirecTV. Bien que ce fût autrefois la norme, de plus en plus de consommateurs abandonnent leurs abonnements payants à la télévision linéaire pour ceux disponibles sur Internet.

Alors que ce nombre de coupe-câbles et de non-câbles continue d'augmenter, le besoin de publicité OTT augmente également. Les spécialistes du marketing doivent suivre cette tendance changeante dans la consommation de vidéos.

Qu'est-ce que la publicité OTT ?

Afin de comprendre ce qu'est la publicité OTT, il faut d'abord s'attaquer au contenu OTT, là où se trouvent les placements publicitaires. La programmation OTT englobe tous les contenus diffusés en continu sur Internet et ne nécessite pas d'abonnement à un service de câble ou de télévision payante traditionnel.

Ce contenu peut être consommé sur n'importe quel appareil qui se connecte à Internet, y compris les téléviseurs connectés (CTV) tels que les téléviseurs intelligents, les décodeurs ou les consoles de jeux. Les appareils incluent également les appareils de bureau, tels que les ordinateurs ou les ordinateurs portables et les smartphones mobiles.

Alors que les consommateurs sont de plus en plus à l'aise avec le contenu numérique diffusé via leurs différents appareils, la programmation OTT est devenue la nouvelle norme. En particulier, lorsque le contenu est diffusé sur des téléviseurs ou des décodeurs connectés, il offre la même expérience de visionnage que la télévision linéaire dans l'environnement décontracté d'un salon.

Cela est très attrayant pour ceux qui recherchent une alternative à leurs abonnements à la télévision payante et si les annonceurs peuvent efficacement correspondre à cette expérience de visionnage de la télévision, les téléspectateurs la préfèrent également.

À quoi ressemblent les publicités numériques OTT ?

Maintenant que nous comprenons à quoi ressemble la programmation, nous pouvons nous plonger dans l'apparence des publicités. La publicité OTT comprend toutes les publicités numériques qui sont diffusées pendant ce contenu diffusé en continu. Cette forme de publicité numérique se généralise et entre dans les plans médias comme tactique supplémentaire pour compléter la publicité display, native et vidéo.

Tout comme ces canaux numériques originaux, les placements publicitaires OTT peuvent faire l'objet d'une enchère et être achetés via un achat média garanti ou via des enchères programmatiques en temps réel. Un achat média garanti offre à l'annonceur un prix fixe et un nombre d'impressions en fonction de la portée et de la fréquence. Cela serait convenu à l'avance.

Si un annonceur cherche à s'engager dans l'achat programmatique via une plate-forme côté demande (DSP), l'inventaire est disponible et les options de placement d'annonces se multiplient. La deuxième option, l'achat d'emplacements publicitaires OTT dans l'environnement d'enchères en temps réel, présente de nombreux avantages pour les annonceurs, notamment des prix compétitifs, le contrôle des options de ciblage basé sur les données, la création de rapports et la possibilité d'optimiser en temps réel.

Quels sont les avantages de la publicité OTT ?

Étant donné que la publicité OTT est diffusée sur Internet, elle offre de nombreux avantages aux spécialistes du marketing qui cherchent à étendre leur portée dans la publicité numérique. Tout comme la publicité display, native et vidéo, OTT offre aux annonceurs la possibilité de tirer parti d'une configuration et d'un ciblage de campagne similaires à ceux de ces autres achats de médias programmatiques. Plus important encore, il libère les annonceurs des contraintes des horaires de diffusion et des limitations tarifaires des publicités télévisées.

Pour de nombreux annonceurs, la télévision est un média très recherché, mais en raison des prix et de la disponibilité des stocks, ce n'est souvent pas une option. OTT élimine cette barrière, offrant la possibilité d'accéder à des emplacements de streaming vidéo en ligne. Et bien sûr, la tendance est à la manière et au moment où les téléspectateurs consomment du contenu, ce qui place les annonceurs dans une position idéale pour atteindre les prospects là où ils regardent la programmation et, dans la plupart des cas, lorsqu'ils sont plus disposés à recevoir des publicités. Voyons ce que cela signifie pour les annonceurs.

OTT pour les annonceurs

Les publicités OTT sont diffusées numériquement, de sorte qu'elles peuvent exploiter les mêmes paramètres de ciblage d'audience que les autres campagnes programmatiques. Cela inclut le ciblage en couches pour les données démographiques, les intérêts et les comportements de l'audience, l'emplacement et même les audiences personnalisées. Chacune de ces options de ciblage est extrêmement importante pour atteindre votre public cible.

Pourquoi? Cela conduit à la pertinence et élimine le gaspillage. Les spots publicitaires ne sont enchéris et achetés que lorsqu'un spectateur correspond à vos paramètres de ciblage désignés, ce qui signifie que l'audience est très pertinente. Les messages créatifs apparaissent alors en plein écran et dans des environnements hautement visibles, où ils ne peuvent pas être ignorés, réduisant ainsi les risques de gaspillage de vos impressions.

Comme vous n'enchérissez que sur des géolocalisations pertinentes, les impressions ne sont diffusées que dans les foyers avec cette audience pertinente. L'exécution de campagnes avec des publicités OTT améliore la capacité à capturer le bon public, permet une plus grande efficacité budgétaire et limite le bruit en excluant les téléspectateurs et les foyers non pertinents. Spécifiquement avec le ciblage d'audience, OTT permet aux annonceurs de faire une distinction entre les foyers et de favoriser un contenu hyper pertinent.

Avec la télévision linéaire, la même publicité serait diffusée à tous les foyers syntonisant la même chaîne, quelle que soit la personne qui regarde. En d'autres termes, la télévision linéaire suit un modèle de ciblage contextuel général : diffuser des publicités sur des stations avec un contenu pertinent. Cela peut être considéré comme une bonne tactique de sensibilisation à l'entonnoir supérieur pour atteindre tous les téléspectateurs d'une chaîne spécifique. OTT, d'autre part, permet au ciblage d'audience d'avoir lieu au niveau du foyer individuel et diffuse l'annonce appropriée en conséquence, un grand avantage pour la publicité à entonnoir inférieur.

La différence entre la publicité télévisée linéaire et OTT

La différence entre linéaire et OTT est que les personnes des ménages A et C peuvent ne pas être intéressées par votre produit, tandis que le ménage B est intéressé. La publicité OTT améliore l'efficacité en ne diffusant les publicités qu'au foyer B. Il est toujours difficile de savoir exactement qui vous touchez au sein d'un foyer, mais vous savez que quelqu'un qui regarde du contenu dans cette maison est pertinent.

De plus, étant donné que les publicités diffusées sont beaucoup plus pertinentes pour le spectateur, cela se traduit par un engagement accru. Si une annonce est présentée à quelqu'un qui ne correspond pas aux critères du groupe d'audience, c'est de l'argent gaspillé et les chances que cet utilisateur interagisse avec l'annonce sont considérablement réduites. Si l'annonce est montrée à quelqu'un qui peut se connecter avec la marque et le message, il est beaucoup plus susceptible de s'y engager.

Les annonces OTT peuvent être diffusées par programmation, ce qui permet aux annonceurs de participer à des enchères en temps réel pour les emplacements d'annonces. Cela signifie qu'ils sont en mesure d'enchérir à des tarifs dynamiques, ce qui augmente l'abordabilité. L'abordabilité des impressions OTT par rapport aux publicités télévisées linéaires n'est pas seulement un avantage, mais comme mentionné, c'est en fait un moyen direct pour les annonceurs d'entrer dans l'espace publicitaire télévisé.

Bien qu'elles soient plus chères que la publicité vidéo ou display moyenne, les publicités OTT sont diffusées dans le même environnement que les publicités que vous verriez normalement lors d'une programmation télévisée régulière. Par rapport à la publicité télévisée moyenne qui peut aller de quelques centaines de dollars par publicité à plusieurs milliers de dollars, une publicité OTT peut être achetée à des tarifs bien inférieurs.

Au fur et à mesure que vous obtenez des opportunités de ciblage et d'optimisation plus précises avec OTT, vous en avez plus pour votre argent ! OTT offre également un moyen de faire de la publicité dans les principales émissions de télévision, telles que les Oscars ou les Grammys, lorsque les spots de l'inventaire télévisé linéaire sont épuisés.

Enfin, la mesure et le reporting des campagnes sont souvent négligés lors de l'examen des avantages de l'OTT. Avec la télévision linéaire, un annonceur devrait attendre souvent des semaines, voire des mois, après la diffusion de la programmation et de la publicité pour recevoir toutes les mesures d'audience qui seraient disponibles. Une fois l'exécution terminée, aucune modification ne peut être apportée pour améliorer les performances, qu'il s'agisse d'ajustements de ciblage ou d'autres optimisations de campagne.

La publicité OTT est diffusée numériquement, ce qui signifie que les spécialistes du marketing ont accès à des mesures en temps réel et peuvent prendre des décisions d'optimisation immédiates pour augmenter les chances de succès de la campagne. Vous pouvez même mesurer les résultats de campagne liés aux visites de sites Web ou aux achats en ligne, ainsi qu'au comportement hors ligne. La possibilité de suivre l'impact de vos campagnes OTT avec des mesures numériques, y compris les taux d'achèvement des vidéos, ainsi que l'impact hors ligne comme l'augmentation du trafic ou des ventes en magasin, est un grand avantage de fonctionner sur OTT.

Bien que l'OTT soit un canal très efficace à exploiter seul, pour une stratégie de campagne étendue, vous souhaiterez intégrer de manière appropriée l'OTT dans votre mix média. Combiner native, display et vidéo est le tiercé traditionnel pour vos campagnes car cela vous permet de capter une audience pertinente sur tous les canaux où ils se trouvent en ligne.

Tirer parti d'une combinaison stratégique de ces canaux permet également aux annonceurs de nourrir les prospects, en jouant sur les atouts de chaque média. Il est recommandé d'intégrer OTT à ces tactiques pour obtenir les meilleurs résultats de campagne, car cela élargit la portée de votre stratégie numérique à un autre canal pertinent. Cela vous permettra de vraiment capter un public pertinent et de le garder intéressé et engagé où qu'il soit en ligne.

OTT est la nouvelle alternative à la publicité télévisée traditionnelle

Les publicités télévisées ont été couronnées de succès dans le passé parce que les publicités vidéo sont convaincantes et qu'un téléviseur était un appareil courant dans les foyers américains. Les publicités vidéo sont idéales pour partager de longs messages visuels avec les utilisateurs et montrer l'histoire d'une marque avec des images et du son. Les publicités vidéo numériques sont essentiellement une extension de cela, en ce sens que vous montrez une publicité vidéo à un groupe d'audience ciblé. La différence? Le type de contenu qu'ils consomment lorsqu'ils voient l'annonce.

Les utilisateurs peuvent voir une publicité vidéo lorsqu'ils naviguent sur le Web, que ce soit sur ordinateur ou sur mobile, mais ils ne sont pas toujours dans l'état d'esprit de recevoir et d'interagir avec le contenu des publicités vidéo. Avec la télévision et maintenant OTT, les publicités sont diffusées dans le contenu avec lequel les téléspectateurs sont intrinsèquement plus engagés, ils ont choisi ce qu'ils regardent. Bien sûr, vous voulez capter vos utilisateurs sur tous les canaux, mais l'intégration de l'OTT vous assurera d'augmenter la reconnaissance de la marque sur un support où ils sont plus réceptifs à l'attention.

Là où OTT l'emporte le plus sur la télévision linéaire, c'est la personnalisation de l'expérience ; les téléspectateurs décident également quand ils regardent et comment ils regardent. La raison pour laquelle OTT est la nouvelle alternative à la télévision linéaire est que le choix de la consommation de contenu - quoi, quand, où et comment - est donné au téléspectateur. Tout cela combiné offre une expérience utilisateur plus positive et rend donc le spectateur plus réceptif aux publicités diffusées. Maintenant, combinez cela avec des événements télévisés à haut volume, et les annonceurs vidéo font des progrès dans le numérique.

De nombreux téléspectateurs commencent à couper leurs abonnements payants auprès des fournisseurs de programmes de télévision traditionnels. Ce sont les coupeurs de cordon du monde. Il y a aussi un nombre important et croissant de téléspectateurs qui n'ont jamais eu d'abonnement du tout - les cord-jamais.

OTT offre une opportunité très souhaitée d'atteindre ce public alors qu'il déplace son attention en ligne. Ce groupe distinct de téléspectateurs ne peut exister que sur OTT et ne peut pas du tout être atteint via linéaire. Non seulement cela, mais ce groupe grandit ! Alors que les téléspectateurs voient l'avantage de passer au numérique à partir des abonnements à la télévision payante, les annonceurs ont de plus en plus besoin de tirer parti de l'OTT et de s'adapter à ces nouvelles habitudes de visionnage.

Les services de streaming ont besoin d'OTT

Les services de streaming vidéo à la demande (VOD), tels que Netflix, Disney + et Sling, peuvent ne pas avoir d'opportunités publicitaires disponibles s'il n'y avait pas OTT. Même s'ils n'ont pas toujours de publicités, ils ne peuvent prospérer qu'avec l'utilisation de contenu OTT et d'appareils numériques.

Problèmes avec la publicité OTT

Le principal revers auquel les annonceurs sont confrontés lorsqu'ils rencontrent du contenu OTT est les services fermés. Tous les fournisseurs de services OTT n'offrent pas de spots publicitaires, et c'est là que les annonceurs peuvent parfois avoir du mal.

Les publicités vidéo OTT sont non désactivables et hautement visibles, ce qui permet un scénario publicitaire parfait, lorsqu'elles sont disponibles. C'est pourquoi il est important de travailler avec le bon partenaire numérique qui vous donnera accès aux bourses d'annonces qui offriront des placements publicitaires OTT et vous assurera de pouvoir profiter de tous les avantages de la publicité OTT.

Conclusion

Le contenu OTT diffusé sur Internet est la nouvelle norme. Alors que les téléspectateurs continuent de changer leurs habitudes médiatiques en ligne vers une gamme de formats numériques, il est impératif que les annonceurs répondent avec des publicités pertinentes, stratégiquement sur les chaînes disponibles. Capter vos téléspectateurs au bon endroit et au bon moment signifie identifier les appareils qu'ils utilisent et élaborer une stratégie numérique qui tient compte des forces et des nuances de chacun d'eux.

Autant les consommateurs parcourent les blogs, se tiennent au courant des actualités et font des achats en ligne, autant ils regardent du contenu vidéo. Et à mesure que le contenu vidéo continue d'étendre sa portée, de plus en plus d'opportunités publicitaires sont disponibles. Les annonceurs ont besoin d'OTT parce que c'est là que se trouve l'audience, et nous ne pouvons que nous attendre à voir ce changement d'attention des utilisateurs augmenter. Les services OTT et de streaming sont là pour rester.

Mettez en œuvre dès aujourd'hui une solution logicielle de publicité vidéo pour tirer le meilleur parti de l'OTT et de tous ses composants.