Su guía completa de publicidad over-the-top (OTT)

La publicidad over-the-top (OTT) se ha vuelto cada vez más popular a medida que más consumidores desvían su atención de la televisión tradicional a los canales digitales.

Históricamente, el contenido de video se ha entregado a los consumidores a través de un decodificador a un televisor, negociado a través de un ecosistema cerrado llamado distribuidor de programación de video multicanal (MVPD), como Comcast o DirecTV. Si bien esto alguna vez fue la norma, más consumidores están abandonando sus suscripciones de TV lineal paga por las disponibles a través de Internet.

A medida que este número de cortadores de cable y nunca cable sigue aumentando, también aumenta la necesidad de publicidad OTT. Los especialistas en marketing deben mantenerse al día con esta tendencia cambiante en el consumo de videos.

¿Qué es la publicidad OTT?

Para entender qué es la publicidad OTT, primero debemos abordar el contenido OTT, dónde están las ubicaciones publicitarias. La programación OTT abarca todo el contenido que se transmite por Internet y no requiere una suscripción a un servicio tradicional de cable o televisión de pago.

Este contenido se puede consumir en cualquier dispositivo que se conecte a Internet, incluidos televisores conectados (CTV), como televisores inteligentes, decodificadores o consolas de juegos. Los dispositivos también incluyen dispositivos de escritorio, como computadoras o portátiles y teléfonos inteligentes móviles.

A medida que los consumidores se sienten cada vez más cómodos con el contenido digital transmitido a través de sus diversos dispositivos, la programación OTT se ha convertido en la nueva norma. En particular, cuando el contenido se transmite en televisores conectados o decodificadores, brinda la misma experiencia de visualización que la televisión lineal en el ambiente informal de una sala de estar.

Esto es muy atractivo para aquellos que buscan una alternativa a sus suscripciones de TV paga y si los anunciantes pueden igualar efectivamente esa experiencia de ver TV, también será favorecido por los espectadores.

¿Cómo son los anuncios digitales OTT?

Ahora que entendemos cómo se ve la programación, podemos sumergirnos en cómo se ven los anuncios. La publicidad OTT incluye todos los anuncios digitales que se muestran durante este contenido transmitido. Esta forma de publicidad digital está cada vez más extendida e ingresando a los planes de medios como una táctica adicional para complementar la publicidad gráfica, nativa y de video.

Al igual que estos canales digitales originales, las ubicaciones de anuncios OTT se pueden ofertar y comprar a través de una compra de medios garantizada o mediante ofertas programáticas en tiempo real. Una compra de medios garantizada ofrece al anunciante un precio fijo y un número de impresiones basado en el alcance y la frecuencia. Esto se acordaría de antemano.

Si un anunciante busca participar en la compra programática a través de una plataforma del lado de la demanda (DSP), el inventario está disponible y las opciones de ubicación de anuncios están creciendo. La segunda opción, comprar ubicaciones de anuncios OTT en el entorno de ofertas en tiempo real, tiene muchos beneficios para los anunciantes, incluidos precios competitivos, control sobre las opciones de orientación basadas en datos, informes y la capacidad de optimizar en tiempo real.

¿Cuáles son los beneficios de la publicidad OTT?

Dado que la publicidad OTT se ofrece a través de Internet, ofrece muchos beneficios a los especialistas en marketing que buscan ampliar su alcance en la publicidad digital. Al igual que la publicidad gráfica, nativa y de video, OTT brinda la oportunidad para que los anunciantes aprovechen la configuración y orientación de campañas similares a las de estas otras compras de medios programáticos. Más importante aún, libera a los anunciantes de las limitaciones de los horarios de transmisión y las limitaciones de precios de los anuncios de televisión.

Para muchos anunciantes, la televisión es un medio muy deseado, pero debido a los precios y la disponibilidad de inventario, a menudo no es una opción. OTT elimina esa barrera, brindando la oportunidad de acceder a ubicaciones de transmisión de video en línea. Y, por supuesto, está de acuerdo con cómo y cuándo los espectadores consumen contenido, lo que coloca a los anunciantes en una excelente posición para llegar a los prospectos donde ven la programación y, en la mayoría de los casos, cuando están más dispuestos a recibir anuncios. Analicemos lo que esto significa para los anunciantes.

OTT para anunciantes

Los anuncios OTT se publican digitalmente, por lo que pueden aprovechar los mismos parámetros de orientación de audiencia que otras campañas programáticas. Esto incluye la orientación por capas para la demografía de la audiencia, intereses y comportamientos, ubicación e incluso audiencias personalizadas. Cada una de estas opciones de orientación es increíblemente importante para llegar a la audiencia deseada.

¿Por qué? Conduce a la relevancia y elimina el desperdicio. Los espacios publicitarios solo se ofertan y compran cuando un espectador coincide con sus parámetros de orientación designados, lo que significa que la audiencia es muy relevante. Luego, los mensajes creativos aparecen en pantalla completa y en entornos muy visibles, donde no se pueden omitir, lo que en última instancia reduce las posibilidades de que se desperdicien sus impresiones.

Como solo está pujando en ubicaciones geográficas relevantes, las impresiones solo se publican en hogares con esa audiencia relevante. La ejecución de campañas con anuncios OTT mejora la capacidad de capturar la audiencia adecuada, permite una mayor eficiencia presupuestaria y limita el ruido al excluir a los espectadores y hogares irrelevantes. Específicamente con la orientación de la audiencia, OTT permite a los anunciantes hacer una distinción entre los hogares y fomentar el contenido hiperrelevante.

Con la televisión lineal, el mismo anuncio se mostraría en todos los hogares que sintonicen el mismo canal, independientemente de quién lo esté viendo. En otras palabras, la televisión lineal sigue un modelo de orientación contextual general: transmitir anuncios en estaciones con contenido relevante. Esto puede verse como una buena táctica de concientización en el embudo superior para llegar a todos los espectadores de un canal específico. OTT, por otro lado, permite que la orientación de la audiencia se realice a nivel de hogar individual y sirve el anuncio apropiado en consecuencia, un gran beneficio para la publicidad de embudo inferior.

La diferencia entre la publicidad televisiva lineal y OTT

La diferencia entre lineal y OTT es que las personas del Hogar A y C pueden no estar interesadas en su producto, mientras que el Hogar B sí lo está. La publicidad OTT mejora la eficiencia al mostrar los anuncios solo al hogar B. Todavía es difícil saber a quién está llegando exactamente dentro de un hogar, pero sabe que alguien que está viendo contenido en esa casa es relevante.

Además, dado que los anuncios que se muestran son mucho más relevantes para el espectador, se genera una mayor participación. Si se muestra un anuncio a alguien que no cumple con los criterios del grupo de audiencia, se desperdicia dinero y las posibilidades de que ese usuario interactúe con el anuncio se reducen significativamente. Si el anuncio se muestra a alguien que puede conectarse con la marca y el mensaje, es mucho más probable que interactúe con él.

Los anuncios OTT se pueden publicar programáticamente, lo que permite a los anunciantes participar en subastas de ofertas en tiempo real para ubicaciones de anuncios. Lo que esto significa es que pueden ofertar a tasas dinámicas, lo que aumenta la asequibilidad. La asequibilidad de las impresiones OTT en comparación con los anuncios de televisión lineales no solo es un beneficio, sino que, como se mencionó, en realidad es un medio directo para que los anunciantes ingresen al espacio publicitario de televisión.

Aunque son más costosos que el video promedio o el anuncio gráfico, los anuncios OTT se muestran en el mismo entorno que los anuncios que normalmente vería durante la programación de televisión normal. En comparación con el comercial de televisión promedio que puede variar desde unos pocos cientos de dólares por anuncio hasta varios miles de dólares, un anuncio OTT se puede comprar a precios mucho más bajos.

A medida que obtiene oportunidades de orientación y optimización más precisas con OTT, ¡obtiene más por su dinero! OTT también ofrece un medio para anunciarse en la programación televisiva más importante, como los Oscar o los Grammy, cuando se agotan las entradas del inventario de TV lineal.

Finalmente, cuando se analizan los beneficios de OTT, a menudo se pasa por alto la medición y los informes de campañas. Con la televisión lineal, un anunciante tendría que esperar a menudo semanas, tal vez meses, después de que se mostrara la programación y la publicidad para recibir las métricas de espectadores que estarían disponibles. Una vez que finaliza la ejecución, no se pueden realizar cambios para mejorar el rendimiento, ya sean ajustes de orientación u otras optimizaciones de campaña.

La publicidad OTT se sirve digitalmente, lo que significa que los especialistas en marketing tienen acceso a métricas en tiempo real y pueden tomar decisiones de optimización inmediatas para aumentar la probabilidad de éxito de la campaña. Incluso puede medir los resultados de la campaña relacionados con las visitas al sitio web o las compras en línea, y también el comportamiento fuera de línea. La capacidad de rastrear el impacto de sus campañas OTT con métricas digitales, incluidas las tasas de finalización de video, así como el impacto fuera de línea, como el aumento del tráfico o las ventas en la tienda, es un gran beneficio de ejecutar OTT.

Aunque OTT es un canal muy efectivo para aprovechar por sí solo, para una estrategia de campaña extensa, querrá integrar OTT adecuadamente en su combinación de medios. La combinación de anuncios nativos, gráficos y de video es la trifecta tradicional para sus campañas porque le permite capturar una audiencia relevante en todos los canales en los que se encuentran en línea.

Aprovechar una combinación estratégica de estos canales también permite a los anunciantes nutrir prospectos, aprovechando las fortalezas de cada medio. Se recomienda que incorpore OTT con estas tácticas para obtener los mejores resultados de campaña, ya que amplía el alcance de su estrategia digital a otro canal relevante. Esto le permitirá capturar verdaderamente a una audiencia relevante y mantenerla interesada y comprometida donde sea que esté en línea.

OTT es la nueva alternativa a la publicidad televisiva tradicional

Los anuncios de televisión han tenido éxito en el pasado porque los anuncios de video son convincentes y la televisión era un accesorio común en los hogares estadounidenses. Los anuncios de video son ideales para compartir mensajes visuales extensos con los usuarios y mostrar la historia de una marca con imágenes y sonido. Los anuncios de video digital son esencialmente una extensión de esto, ya que está mostrando un anuncio de video a un grupo de audiencia objetivo. ¿La diferencia? El tipo de contenido que están consumiendo cuando ven el anuncio.

Los usuarios pueden ver un anuncio de video cuando navegan por la web, ya sea en una computadora de escritorio o en un dispositivo móvil, pero no siempre están en el estado de ánimo para recibir e interactuar con el contenido del anuncio de video. Con la televisión y ahora OTT, los anuncios se muestran dentro del contenido con el que los espectadores están inherentemente más comprometidos, han elegido lo que están viendo. Por supuesto que desea capturar a sus usuarios en todos los canales, pero la incorporación de OTT garantizará que aumente el reconocimiento de la marca en un medio en el que son más receptivos a prestar atención.

Donde más gana el OTT a la TV lineal es la personalización en la experiencia; los espectadores también deciden cuándo miran y cómo miran. La razón por la que OTT es la nueva alternativa a la televisión lineal es que la elección en el consumo de contenido (qué, cuándo, dónde y cómo) se le da al espectador. Todo esto combinado proporciona una experiencia de usuario más positiva y, por lo tanto, hace que el espectador sea más receptivo a los anuncios que se muestran. Ahora combine eso con eventos televisivos de gran volumen, y los anunciantes de video están avanzando a pasos agigantados en lo digital.

Muchos televidentes están comenzando a eliminar sus suscripciones pagas de los proveedores de programación de televisión tradicionales. Estos son los cortadores de cordón del mundo. También hay un número grande y creciente de espectadores que nunca han tenido una suscripción: los cord-nevers.

OTT brinda una oportunidad muy deseada para llegar a esta audiencia a medida que cambia su atención en línea. Es posible que este grupo distinto de espectadores solo exista en OTT y no se puede alcanzar a través de lineal en absoluto. No solo eso, ¡este grupo está creciendo! A medida que los espectadores ven el beneficio de cambiar a lo digital desde las suscripciones de televisión paga, existe una creciente necesidad de que los anunciantes aprovechen OTT y se adapten a estos nuevos hábitos de visualización.

Los servicios de streaming necesitan OTT

Es posible que los servicios de transmisión de video a pedido (VOD), como Netflix, Disney+ y Sling, no tengan oportunidades de publicidad disponibles si no fuera por OTT. Aunque es posible que no tengan anuncios en todos los casos, solo pueden prosperar con el uso de contenido OTT y dispositivos digitales.

Problemas con la publicidad OTT

El principal revés al que se enfrentan los anunciantes cuando se encuentran con contenido OTT son los servicios cerrados. No todos los proveedores de servicios OTT ofrecen espacios publicitarios, y ahí es donde a veces los anunciantes pueden tener problemas.

Los anuncios de video OTT no se pueden omitir y son altamente visibles, lo que permite un escenario publicitario perfecto, cuando están disponibles. Por eso es importante trabajar con el socio digital adecuado que proporcione acceso a los intercambios de anuncios que ofrecerán ubicaciones de anuncios OTT y garantizar que pueda aprovechar todos los beneficios de la publicidad OTT.

Conclusión

El contenido OTT transmitido por Internet es la nueva norma. A medida que los espectadores continúan cambiando sus hábitos de medios en línea a una variedad de formatos digitales, es imperativo que los anunciantes respondan con publicidad relevante, estratégicamente en los canales disponibles. Captar a sus espectadores en el lugar correcto en el momento correcto significa identificar qué dispositivos están usando y construir una estrategia digital que considere las fortalezas y matices de cada uno de ellos.

Así como los consumidores navegan por blogs, se ponen al día con las noticias y compran en línea, también ven contenido de video. Y a medida que el contenido de video continúa ampliando su alcance, existen crecientes oportunidades de publicidad disponibles. Los anunciantes necesitan OTT porque ahí es donde está la audiencia, y solo podemos esperar que aumente este cambio en la atención del usuario. Los servicios OTT y de streaming llegaron para quedarse.

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