OTT(Over-The-Top) 광고에 대한 완벽한 가이드

OTT(Over-Top) 광고는 더 많은 소비자가 기존 TV에서 디지털 채널로 관심을 이동함에 따라 폭발적인 인기를 얻었습니다.

역사적으로 비디오 콘텐츠는 셋톱 박스를 통해 소비자에게 TV로 전달되었으며, 이는 Comcast 또는 DirecTV와 같은 MVPD(다중 채널 비디오 프로그래밍 배포자)라고 하는 폐쇄형 에코시스템을 통해 거래되었습니다. 한때는 이것이 표준이었지만 더 많은 소비자가 인터넷을 통해 제공되는 유료 선형 TV 구독을 포기하고 있습니다.

이러한 코드 커터와 코드 네버의 수가 계속 증가함에 따라 OTT 광고의 필요성도 증가합니다. 마케터는 비디오 소비의 이러한 변화하는 추세를 따라잡아야 합니다.

OTT 광고란?

OTT 광고가 무엇인지 이해하려면 먼저 광고 게재위치가 있는 OTT 콘텐츠를 다루어야 합니다. OTT 프로그래밍은 인터넷을 통해 스트리밍되는 모든 콘텐츠를 포함하며 기존 케이블 또는 유료 TV 서비스에 가입할 필요가 없습니다.

이 콘텐츠는 스마트 TV, 셋톱 박스 또는 게임 콘솔과 같은 연결된 TV(CTV)를 포함하여 인터넷에 연결된 모든 장치에서 사용할 수 있습니다. 장치에는 컴퓨터 또는 랩톱 및 모바일 스마트폰과 같은 데스크톱 장치도 포함됩니다.

소비자들이 다양한 기기를 통해 스트리밍되는 디지털 콘텐츠에 점점 더 익숙해지면서 OTT 프로그래밍이 새로운 표준이 되었습니다. 특히, 커넥티드 TV나 셋톱박스로 콘텐츠를 스트리밍할 경우, 캐주얼한 거실 환경에서 리니어 TV와 동일한 시청 경험을 제공한다.

이것은 유료 TV 구독에 대한 대안을 찾는 사람들에게 매우 매력적이며 광고주가 TV 시청 경험에 효과적으로 부합할 수 있다면 시청자도 선호합니다.

OTT 디지털 광고는 어떤 모습인가요?

이제 프로그래밍이 어떻게 생겼는지 이해했으므로 광고가 어떻게 보이는지 자세히 알아볼 수 있습니다. OTT 광고에는 이 스트리밍 콘텐츠 중에 표시되는 모든 디지털 광고가 포함됩니다. 이러한 형태의 디지털 광고는 디스플레이, 네이티브 및 비디오 광고를 보완하기 위한 추가 전술로 미디어 계획에 점점 더 널리 보급되고 있습니다.

이러한 오리지널 디지털 채널과 마찬가지로 OTT 광고 게재위치는 보장된 미디어 구매 또는 프로그래밍 방식의 실시간 입찰을 통해 입찰 및 구매할 수 있습니다. 보장된 미디어 구매는 도달 및 빈도를 기반으로 광고주에게 정해진 가격과 노출 수를 제공합니다. 이것은 사전에 합의될 것입니다.

광고주가 DSP(수요측 플랫폼)를 통해 프로그래밍 방식 구매에 참여하려는 경우 인벤토리를 사용할 수 있고 광고 배치 옵션이 증가하고 있습니다. 실시간 입찰 환경에서 OTT 광고 게재위치를 구매하는 두 번째 옵션은 경쟁력 있는 가격 책정, 데이터 기반 타겟팅 옵션 제어, 보고 및 실시간 최적화 기능 등 광고주에게 많은 이점이 있습니다.

OTT 광고의 장점은 무엇입니까?

OTT 광고는 인터넷을 통해 제공되기 때문에 디지털 광고에서 범위를 확장하려는 마케터에게 많은 이점을 제공합니다. 디스플레이, 네이티브 및 비디오 광고와 마찬가지로 OTT는 광고주가 이러한 다른 프로그래밍 방식 미디어 구매와 유사한 캠페인 설정 및 타겟팅을 활용할 수 있는 기회를 제공합니다. 무엇보다 광고주가 방송 일정의 제약과 TV 광고 가격 제한에서 벗어날 수 있다는 점이다.

많은 광고주에게 텔레비전은 매우 원하는 매체이지만 가격 및 재고 가용성으로 인해 선택 사항이 아닌 경우가 많습니다. OTT는 이러한 장벽을 제거하여 온라인으로 비디오 스트리밍 위치에 액세스할 수 있는 기회를 제공합니다. 물론 시청자가 콘텐츠를 소비하는 방법과 시기에 따라 트렌드에 따라 광고주는 프로그램을 시청하는 잠재 고객에게 도달할 수 있는 좋은 위치에 있게 됩니다. 이것이 광고주에게 무엇을 의미하는지 살펴보겠습니다.

광고주를 위한 OTT

OTT 광고는 디지털 방식으로 제공되므로 다른 프로그래매틱 캠페인과 동일한 대상 타겟팅 매개변수를 활용할 수 있습니다. 여기에는 잠재고객 인구통계, 관심사 및 행동, 위치 및 맞춤형 잠재고객에 대한 계층화 타겟팅이 포함됩니다. 이러한 각 타겟팅 옵션은 원하는 잠재고객에게 도달하는 데 매우 중요합니다.

왜요? 관련성을 높이고 낭비를 제거합니다. 광고 스팟은 시청자가 지정된 타겟팅 매개변수와 일치할 때만 입찰 및 구매됩니다. 즉, 잠재고객의 관련성이 매우 높습니다. 그러면 창의적인 메시지가 전체 화면과 가시성이 높은 환경에 표시되며 건너뛸 수 없으므로 궁극적으로 노출이 낭비될 가능성이 줄어듭니다.

관련 지리적 위치에만 입찰하기 때문에 해당 잠재고객이 있는 가구에서만 노출이 제공됩니다. OTT 광고로 캠페인을 실행하면 적절한 잠재고객을 포착하는 능력이 향상되고 예산 효율성이 향상되며 관련 없는 시청자 및 가구를 제외하여 소음을 제한할 수 있습니다. 특히 잠재고객 타겟팅과 함께 OTT를 통해 광고주는 가구를 구분하고 관련성이 높은 콘텐츠를 육성할 수 있습니다.

Linear TV를 사용하면 누가 시청하는지에 관계없이 동일한 채널을 시청하는 모든 가정에 동일한 광고가 표시됩니다. 즉, 선형 TV는 관련 콘텐츠가 있는 방송국에 광고를 방송하는 일반적인 문맥 타겟팅 모델을 따릅니다. 이는 특정 채널의 모든 시청자에게 도달하기 위한 훌륭한 상위 유입경로 인지도 전술로 볼 수 있습니다. 반면 OTT는 개별 가구 수준에서 잠재고객 타겟팅을 허용하고 그에 따라 적절한 광고를 제공하므로 하위 유입경로 광고에 큰 이점이 있습니다.

선형 TV 광고와 OTT의 차이점

선형과 OTT의 차이점은 가구 A와 C의 사람들은 귀하의 제품에 관심이 없을 수 있지만 가구 B는 관심이 있다는 것입니다. OTT 광고는 B세대에게만 광고를 게재함으로써 효율성을 높입니다. 여전히 가족 내에서 정확히 누구에게 도달하고 있는지 알기는 어렵지만 그 집에서 콘텐츠를 보고 있는 누군가가 관련성이 있다는 것은 알고 있습니다.

또한 게재되는 광고가 시청자와 훨씬 관련성이 높기 때문에 참여도가 높아집니다. 잠재고객 그룹의 기준에 맞지 않는 사람에게 광고가 표시되면 돈이 낭비되고 해당 사용자가 광고에 참여할 가능성이 크게 줄어듭니다. 브랜드 및 메시지와 연결될 수 있는 사람에게 광고가 표시되면 광고에 참여할 가능성이 훨씬 높아집니다.

OTT 광고는 프로그래밍 방식으로 제공되어 광고주가 광고 게재위치에 대한 실시간 입찰 경매에 참여할 수 있습니다. 이것이 의미하는 바는 동적 요율로 입찰하여 경제성을 높일 수 있다는 것입니다. 선형 TV 광고와 비교하여 OTT 노출의 경제성은 이점일 뿐만 아니라 언급한 바와 같이 실제로 광고주가 TV 광고 공간에 진입하는 직접적인 수단입니다.

일반 비디오나 디스플레이 광고보다 가격이 비싸지만 OTT 광고는 일반 TV 프로그램에서 일반적으로 볼 수 있는 광고와 동일한 환경에서 표시됩니다. 광고 하나에 수백 달러에서 수천 달러에 이르는 일반 텔레비전 광고에 비해 훨씬 저렴한 가격으로 OTT 광고를 구입할 수 있습니다.

OTT를 사용하여 보다 정확한 타겟팅 및 최적화 기회를 얻으면 더 많은 비용을 투자할 수 있습니다! OTT는 또한 선형 TV 인벤토리 자리가 매진되었을 때 오스카 또는 그래미와 같은 주요 TV 프로그램에서 광고할 수 있는 수단을 제공합니다.

마지막으로 OTT의 이점을 논의할 때 종종 간과되는 것은 캠페인 측정 및 보고입니다. 선형 TV의 경우 광고주는 프로그래밍 및 광고가 표시된 후 사용 가능한 시청자 측정항목을 수신하기 위해 몇 주, 어쩌면 몇 달을 기다려야 했습니다. 실행이 완료되면 타겟팅 조정이든 기타 캠페인 최적화이든 실적 개선을 위해 변경할 수 있는 사항이 없습니다.

OTT 광고는 디지털 방식으로 제공됩니다. 즉, 마케터는 실시간 메트릭에 액세스할 수 있으며 캠페인 성공 가능성을 높이기 위해 즉각적인 최적화 결정을 내릴 수 있습니다. 웹사이트 방문 또는 온라인 구매 및 오프라인 행동과 관련된 캠페인 결과를 측정할 수도 있습니다. 동영상 완료율을 비롯한 디지털 측정항목을 사용하여 OTT 캠페인의 영향을 추적하는 기능은 물론, 방문 트래픽이나 매장 내 판매 증가와 같은 오프라인 영향을 추적하는 기능은 OTT 실행의 큰 이점입니다.

OTT는 자체적으로 활용하기에 매우 효과적인 채널이지만 광범위한 캠페인 전략을 위해 미디어 믹스에 OTT를 적절하게 통합하는 것이 좋습니다. 네이티브, 디스플레이 및 비디오를 함께 결합하는 것은 온라인에서 발견되는 모든 채널에서 관련성 있는 잠재고객을 포착할 수 있게 해주기 때문에 캠페인의 전통적인 삼중주입니다.

이러한 채널의 전략적 조합을 활용하면 광고주가 각 매체의 장점을 활용하여 잠재 고객을 육성할 수 있습니다. 디지털 전략의 범위를 또 다른 관련 채널로 확장하므로 최상의 캠페인 결과를 얻으려면 이러한 전술과 OTT를 통합하는 것이 좋습니다. 이를 통해 관련 청중을 진정으로 포착하고 온라인 어디에서나 관심과 참여를 유지할 수 있습니다.

OTT는 기존 TV 광고의 새로운 대안입니다.

과거에는 비디오 광고가 매력적이었고 텔레비전은 미국 가정에서 흔히 볼 수 있는 고정 장치였기 때문에 텔레비전 광고가 성공적이었습니다. 동영상 광고는 긴 시각적 메시지를 사용자와 공유하고 브랜드의 스토리를 사진과 소리로 보여주는 데 이상적입니다. 디지털 비디오 광고는 기본적으로 타겟 잠재고객 그룹에 비디오 광고를 표시한다는 점에서 이것의 확장입니다. 차이점? 광고를 볼 때 소비하는 콘텐츠 유형입니다.

사용자는 데스크톱이나 모바일에서 웹을 탐색할 때 비디오 광고를 볼 수 있지만 항상 비디오 광고 콘텐츠를 받고 참여할 수 있는 것은 아닙니다. 텔레비전과 이제는 OTT를 통해 광고는 시청자가 본질적으로 더 많이 참여하고 보고 있는 콘텐츠를 선택한 콘텐츠 내에 표시됩니다. 물론 모든 채널에서 사용자를 포착하고 싶지만 OTT를 통합하면 관심을 더 잘 수용하는 매체에서 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.

OTT가 선형 TV보다 가장 유리한 부분은 경험의 개인화입니다. 또한 시청자는 시청 시간과 시청 방식을 결정합니다. OTT가 선형 TV의 새로운 대안인 이유는 콘텐츠 소비에 대한 선택(무엇을, 언제, 어디서, 어떻게)이 시청자에게 주어졌기 때문입니다. 이 모든 것이 결합되어 보다 긍정적인 사용자 경험을 제공하므로 시청자가 표시되는 광고를 더 잘 받아들이게 됩니다. 이제 이를 대용량 TV 이벤트와 결합하고 비디오 광고주는 디지털 분야에서 발전을 이루고 있습니다.

많은 텔레비전 시청자가 전통적인 텔레비전 프로그램 제공업체의 유료 구독을 줄이기 시작했습니다. 이들은 세계의 코드 커터입니다. 또한 한 번도 구독한 적이 없는 수많은 시청자인 코드 네버가 있습니다.

OTT는 관심을 온라인으로 전환하는 이 청중에게 다가갈 수 있는 매우 원하던 기회를 제공합니다. 이 별개의 시청자 그룹은 OTT에만 존재할 수 있으며 선형을 통해 전혀 도달할 수 없습니다. 뿐만 아니라 이 그룹은 성장하고 있습니다! 시청자가 유료 TV 구독에서 디지털로 전환할 때의 이점을 확인함에 따라 광고주가 OTT를 활용하고 이러한 새로운 시청 습관을 수용해야 할 필요성이 증가하고 있습니다.

스트리밍 서비스에는 OTT가 필요합니다.

Netflix, Disney+, Sling과 같은 주문형 비디오(VOD) 스트리밍 서비스는 OTT가 아니었다면 광고 기회가 없었을 수 있습니다. 모든 경우에 광고가 있는 것은 아니지만 OTT 콘텐츠와 디지털 장치를 사용해야만 번성할 수 있습니다.

OTT 광고의 문제점

광고주가 OTT 콘텐츠를 접할 때 직면하는 주요 장애는 게이트 서비스입니다. 모든 OTT 서비스 제공자가 광고 스팟을 제공하는 것은 아니므로 광고주가 때때로 어려움을 겪을 수 있습니다.

OTT 동영상 광고는 건너뛸 수 없고 조회 가능성이 높기 때문에 사용 가능한 경우 완벽한 광고 시나리오가 가능합니다. 그렇기 때문에 OTT 광고 게재위치를 제공할 Ad Exchange에 대한 액세스를 제공하고 OTT 광고의 모든 이점을 활용할 수 있도록 하는 올바른 디지털 파트너와 협력하는 것이 중요합니다.

결론

인터넷을 통해 스트리밍되는 OTT 콘텐츠는 새로운 표준입니다. 시청자가 온라인에서 미디어 습관을 다양한 디지털 형식으로 계속 전환함에 따라 광고주는 사용 가능한 채널에서 전략적으로 관련 광고에 대응해야 합니다. 적절한 시간에 적절한 장소에서 시청자를 포착한다는 것은 시청자가 사용하는 장치를 식별하고 각 장치의 장점과 뉘앙스를 고려한 디지털 전략을 구축하는 것을 의미합니다.

소비자는 블로그를 검색하고 뉴스를 보고 온라인 쇼핑을 하는 동시에 비디오 콘텐츠도 보고 있습니다. 그리고 비디오 콘텐츠가 도달 범위를 계속 확장함에 따라 사용할 수 있는 광고 기회가 증가하고 있습니다. 광고주에게 OTT가 필요한 이유는 시청률이 바로 그곳이기 때문입니다. 우리는 이러한 사용자 관심의 변화가 증가할 것이라고 기대할 수 밖에 없습니다. OTT 및 스트리밍 서비스는 여기에 있습니다.

지금 바로 비디오 광고 소프트웨어 솔루션을 구현하여 OTT와 OTT의 모든 구성 요소를 최대한 활용하십시오.