オーバーザトップ (OTT) 広告の完全ガイド

公開: 2020-03-30

従来のテレビからデジタルチャネルに関心を移す消費者が増えるにつれて、オーバーザトップ (OTT) 広告の人気が爆発的に高まっています。

歴史的に、ビデオコンテンツはセットトップボックスを介してテレビに配信され、Comcast や DirecTV などのマルチチャンネルビデオプログラミングディストリビューター (MVPD) と呼ばれるクローズドエコシステムを通じて取引されてきました。これはかつては当たり前のことでしたが、より多くの消費者が有料のリニア TV サブスクリプションを放棄して、インターネット経由で視聴できるようになっています。

このようなコードカッターとコードネバーの数が増え続けているため、OTT 広告の必要性も高まっています。マーケティング担当者は、動画消費のこの変化する傾向についていく必要があります。

OTT広告とは？

OTT 広告とは何かを理解するためには、まず、広告の配置場所である OTT コンテンツに取り組まなければなりません。 OTT 番組には、インターネット経由でストリーミングされるすべてのコンテンツが含まれ、従来のケーブルや有料テレビサービスへの加入は必要ありません。

このコンテンツは、スマート TV、セットトップボックス、ゲームコンソールなどのコネクテッド TV (CTV) など、インターネットに接続するあらゆるデバイスで利用できます。デバイスには、コンピューターやラップトップ、モバイルスマートフォンなどのデスクトップデバイスも含まれます。

消費者がさまざまなデバイスを介してストリーミングされるデジタルコンテンツにますます慣れてきているため、OTT プログラミングは新しい標準になっています。特に、コネクテッド TV やセットトップボックスでコンテンツをストリーミングすると、リビングルームのカジュアルな環境で、リニア TV と同じ視聴体験が得られます。

これは、有料のテレビ購読に代わるものを探している人にとって非常に魅力的であり、広告主がそのテレビ視聴体験に効果的にマッチすることができれば、視聴者にも好まれます.

OTT デジタル広告はどのようなものですか?

プログラミングがどのように見えるかを理解したので、広告がどのように見えるかを見てみましょう. OTT 広告には、このストリーミングコンテンツ中に表示されるすべてのデジタル広告が含まれます。この形式のデジタル広告は、ディスプレイ広告、ネイティブ広告、およびビデオ広告を補完する追加の戦術として、メディアプランに浸透しつつあります。

これらの元のデジタルチャネルと同様に、OTT 広告のプレースメントは、保証されたメディア購入またはプログラマティックリアルタイム入札を通じて入札および購入できます。保証型メディア購入では、リーチとフリークエンシーに基づいて設定された価格とインプレッション数が広告主に提供されます。これは事前に合意されます。

広告主がデマンドサイドプラットフォーム (DSP) を通じてプログラマティック購入を検討している場合、在庫が利用可能であり、広告配置オプションが増えています。 2 つ目のオプションであるリアルタイム入札環境で OTT 広告プレースメントを購入する方法には、競争力のある価格設定、データ駆動型ターゲティングオプションの制御、レポート作成、リアルタイムでの最適化機能など、広告主に多くのメリットがあります。

OTT 広告の利点は何ですか?

OTT 広告はインターネット経由で配信されるため、デジタル広告のリーチを拡大しようとしているマーケターに多くのメリットをもたらします。ディスプレイ広告、ネイティブ広告、動画広告と同様に、OTT は広告主が他のプログラマティックメディア購入と同様のキャンペーン設定とターゲティングを活用する機会を提供します。さらに重要なことは、広告主が放送スケジュールの制約やテレビ広告の価格制限から解放されることです。

多くの広告主にとって、テレビは非常に望ましいメディアですが、価格設定と在庫状況により、多くの場合、選択肢にはなりません。 OTT はその障壁を取り除き、オンラインでビデオストリーミングのプレースメントにアクセスする機会を提供します。そしてもちろん、視聴者がいつどのようにコンテンツを消費するかというトレンドに沿っているため、広告主は、見込み客が番組を視聴している場所や、ほとんどの場合、広告を受け取りたいと思っている見込み客にリーチするのに有利な立場に置かれます。これが広告主にとって何を意味するのかを見てみましょう。

広告主向けOTT

OTT 広告はデジタルで配信されるため、他のプログラマティックキャンペーンと同じオーディエンスターゲティングパラメータを活用できます。これには、オーディエンスの人口統計、関心と行動、場所、さらにはカスタム構築されたオーディエンスのレイヤーターゲティングが含まれます. これらのターゲティングオプションのそれぞれは、目的のオーディエンスにリーチするために非常に重要です。

なんで？関連性につながり、ムダを省きます。広告スポットは、指定したターゲティングパラメータに視聴者が一致した場合にのみ入札および購入されます。つまり、視聴者の関連性が高いということです。クリエイティブなメッセージは全画面表示され、スキップできない視認性の高い環境に表示されるため、最終的にインプレッションが無駄になる可能性が低くなります。

関連する地理位置情報のみに入札しているため、インプレッションは関連するオーディエンスがいる世帯にのみ配信されます。 OTT 広告を使用してキャンペーンを実行すると、適切な視聴者を獲得し、予算効率を高め、無関係な視聴者や世帯を除外することでノイズを制限することができます。特にオーディエンスターゲティングでは、OTT により、広告主は世帯を区別し、関連性の高いコンテンツを促進できます。

リニア TV では、誰が見ているかに関係なく、同じチャネルに同調しているすべての世帯に同じ広告が表示されます。言い換えれば、リニア TV は、一般的なコンテキストターゲティングモデルに従っています。つまり、関連するコンテンツの放送局で広告を放映します。これは、特定のチャネルのすべての視聴者にリーチするための、ファネル上部の優れた認知戦術と見なすことができます。一方、OTT では、オーディエンスターゲティングを個々の世帯レベルで行うことができ、それに応じて適切な広告を配信できます。これは、目標到達プロセスの下流の広告にとって大きなメリットです。

リニアTV広告とOTTの違い

リニアと OTT の違いは、世帯 A と C の人々はあなたの製品に興味がないかもしれませんが、世帯 B は興味があるということです。 OTT 広告では、世帯 B にのみ広告を配信することで効率が向上します。世帯内の誰にリーチしているのかを正確に把握することは依然として困難ですが、その世帯でコンテンツを視聴している人物が関連していることはわかっています。

さらに、配信される広告は視聴者にとってより関連性が高いため、エンゲージメントが向上します。オーディエンスグループの基準に適合しない人に広告が表示された場合、それはお金の無駄であり、そのユーザーが広告に関与する可能性は大幅に低下します。ブランドとメッセージに共感できる人に広告が表示された場合、彼らはそれに関与する可能性がはるかに高くなります。

OTT 広告はプログラムで配信できるため、広告主は広告プレースメントのリアルタイム入札オークションに参加できます。これが意味することは、動的レートで入札できるため、手頃な価格になるということです。リニア TV 広告と比較した OTT インプレッションの手頃な価格は、利点であるだけでなく、前述のように、実際には広告主がテレビ広告スペースに参入するための直接的な手段です。

平均的な動画広告やディスプレイ広告よりも費用はかかりますが、OTT 広告は、通常のテレビ番組で通常見られる広告と同じ環境で表示されます。広告あたり数百ドルから数千ドルの平均的なテレビコマーシャルと比較すると、OTT 広告ははるかに低い料金で購入できます。

OTT を使用してより正確なターゲティングと最適化の機会を得ると、より多くの費用対効果が得られます。 OTT は、オスカーやグラミー賞などの主要なテレビ番組で、リニアテレビの在庫スポットが売り切れたときに広告を出す手段も提供します。

最後に、OTT のメリットについて議論する際に見過ごされがちなのが、キャンペーンの測定とレポートです。リニア TV では、広告主は、番組や広告が表示されてから利用可能な視聴者指標を受け取るまで、数週間、場合によっては数か月待たなければならないことがよくありました。実行が完了すると、ターゲットの調整やその他のキャンペーンの最適化など、パフォーマンスを改善するために行うことができる変更はありません。

OTT 広告はデジタルで提供されます。つまり、マーケティング担当者はリアルタイムの指標にアクセスでき、キャンペーンの成功の可能性を高めるために最適化の決定を即座に下すことができます。 Web サイトへのアクセスやオンラインでの購入、オフラインでの行動に関連するキャンペーンの結果を測定することもできます。 OTT キャンペーンの効果をデジタルメトリクス (動画の完了率など) や、来店者数や店舗での売り上げの増加などのオフラインの効果などで追跡できることは、OTT を実行する大きなメリットです。

OTT は単独で活用するのに非常に効果的なチャネルですが、大規模なキャンペーン戦略のために、メディアミックスに OTT を適切に統合する必要があります。ネイティブ、ディスプレイ、動画を組み合わせることは、オンラインで見つけたすべてのチャネルで関連性の高いオーディエンスを獲得できるため、キャンペーンの従来の 3 つの要素です。

これらのチャネルを戦略的に組み合わせて活用することで、広告主は各メディアの強みを活かして見込み客を育成することもできます。 OTT をこれらの戦術と組み合わせて、最高のキャンペーン結果を得ることが推奨されます。これにより、デジタル戦略の範囲がさらに別の関連チャネルに拡大されます。これにより、関連性の高い視聴者を真に獲得し、オンラインのどこにいても関心を持ち、関心を維持することができます.

OTT は、従来のテレビ広告の新しい代替手段です

ビデオ広告は説得力があり、テレビはアメリカの家庭では一般的な備品であったため、これまでテレビ広告は成功を収めてきました。動画広告は、長い視覚的メッセージをユーザーと共有し、画像と音声でブランドのストーリーを示すのに最適です。デジタル動画広告は基本的にこれを拡張したものであり、対象となる視聴者グループに動画広告を表示します。違い？広告を見たときに消費しているコンテンツの種類。

ユーザーは、デスクトップまたはモバイルで Web をブラウジングしているときに動画広告を目にすることがありますが、動画広告コンテンツを受信して操作することを常に念頭に置いているわけではありません。テレビと現在の OTT では、広告は、視聴者が本質的により関心を持っているコンテンツ内に表示され、視聴者は何を見ているかを選択しています。もちろん、すべてのチャネルでユーザーを獲得したいと考えていますが、OTT を組み込むことで、ユーザーが注意を払うことをより受け入れやすいメディアでブランドの認知度を確実に高めることができます。

OTT がリニア TV に最も勝っているのは、エクスペリエンスのパーソナライズです。視聴者は、いつ、どのように視聴するかも決定します。 OTT がリニア TV の新しい代替手段である理由は、コンテンツ消費の選択肢 (何を、いつ、どこで、どのように) が視聴者に与えられているからです。これらすべてを組み合わせることで、よりポジティブなユーザーエクスペリエンスが提供されるため、視聴者は表示される広告をより受け入れやすくなります。それを大規模なテレビイベントと組み合わせると、動画広告主はデジタルで進歩を遂げています。

多くのテレビ視聴者は、従来のテレビ番組プロバイダーから有料サブスクリプションを切り始めています。これらは世界のコードカッターです。また、サブスクリプションをまったく持っていない視聴者、つまりコードネバーの数も増え続けています。

OTT は、オンラインに関心を移すこのオーディエンスに到達するための非常に切望されている機会を提供します。この明確な視聴者グループは、OTT にのみ存在する可能性があり、リニア経由ではまったく到達できません。それだけでなく、このグループは成長しています！視聴者がテレビの有料購読からデジタルに移行するメリットを理解するにつれて、広告主は OTT を活用してこれらの新しい視聴習慣に対応する必要性が高まっています。

ストリーミングサービスには OTT が必要

Netflix、Disney+、Sling などのビデオオンデマンド (VOD) ストリーミングサービスは、OTT がなければ広告の機会を利用できない可能性があります。すべてのケースで広告が表示されるわけではありませんが、OTT コンテンツとデジタルデバイスを使用することによってのみ成功を収めることができます。

OTT 広告の問題

OTT コンテンツに遭遇したときに広告主が直面する主な障害は、ゲートサービスです。すべての OTT サービスプロバイダーが広告スポットを提供しているわけではありません。

OTT 動画広告はスキップ不可で視認性が高いため、利用可能になれば完璧な広告シナリオを実現できます。そのため、OTT 広告プレースメントを提供するアドエクスチェンジへのアクセスを提供する適切なデジタルパートナーと連携し、OTT 広告のすべてのメリットを活用できるようにすることが重要です。

結論

インターネットを介してストリーミングされる OTT コンテンツは、新しい標準です。視聴者はメディアの習慣をオンラインからさまざまなデジタル形式に移行し続けているため、広告主は利用可能なチャネルで戦略的に関連する広告で対応することが不可欠です。視聴者を適切な場所で適切なタイミングで捉えるには、視聴者が使用しているデバイスを特定し、それぞれの強みとニュアンスを考慮したデジタル戦略を構築する必要があります。

消費者は、ブログを閲覧したり、ニュースをチェックしたり、オンラインで買い物をしたりするだけでなく、ビデオコンテンツも視聴しています。また、動画コンテンツがリーチを拡大し続けているため、利用できる広告の機会が増えています。広告主が OTT を必要としているのは、OTT が視聴者数であり、ユーザーの注目度がこのように変化することが予想されるからです。 OTT とストリーミングサービスは定着しています。

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