Un ghid esențial pentru cercetarea pieței

Nu există nicio îndoială în acest sens: clienții încep. Vor conținut relevant și vor experiențe excepționale. Vor să se simtă apreciați și vor personalizare.

Când te gândești la cercetarea de piață, nu mai este o chestiune de a ne gândi „ne putem permite asta?”. În schimb, este important să luăm în considerare „ne putem permite să nu facem asta?”

Aici intervine cercetarea de piață. Aici, vom explica de ce trebuie să fie în centrul strategiei de marketing, împreună cu câteva sfaturi practice despre cum să începeți.

Ce este cercetarea de piata?

Cercetarea de piață se referă la cercetarea pieței și la discuția directă cu clienții pentru a aduna informații și a înțelege mai bine piața țintă a unei companii.

Este o modalitate excelentă de a afla mai multe despre clienții tăi, dar și de a obține o înțelegere mai profundă a problemelor pe care le rezolvi ca marcă, a valorii pe care o oferi și a ceea ce reprezintă brandul tău în mintea lor. Este o componentă esențială a strategiei de marketing.

Una dintre cele mai mari concepții greșite pe care le-am întâlnit din când în când este că cercetarea de piață este ceva care este folosit doar pentru a evalua fezabilitatea unui nou produs sau serviciu într-un context de marketing offline - dar acest lucru nu ar putea fi mai puțin precis. . Cercetarea pieței face TOATE tacticile de marketing mai eficiente și asigură că tot ceea ce facem este cu adevărat centrat pe client.

Cercetarea de piață poate informa și ajuta atât de multă activitate de marketing:

• Datele din cercetare pot alimenta o strategie de conținut și pot ajuta cu SEO și marketing de conținut
• Punctele de durere ale clienților se pot traduce în UX îmbunătățit sau funcționalități suplimentare pe un site web
• Aflarea a ceea ce contează cu adevărat pentru clienți poate informa ce informații sunt incluse în copierea publicitară sau meta descrierile

Cercetarea de piata nu mai este optionala.

De ce este importantă cercetarea de piață?

Toate mărcile pretind că sunt centrate pe client, dar sunt cu adevărat? Când ați vorbit ultima dată cu clienții dvs. și ați evaluat ce simt aceștia despre produsele sau serviciile dvs.?

Brandurile care neglijează să recunoască importanța cercetării de piață vor rămâne în urmă. Iata de ce.

Nu vă puteți înțelege clienții fără cercetare

Fiecare companie tinde să aibă o idee despre cine sunt clienții lor, despre demografia lor de bază și despre călătoria cumpărătorului, dar chiar trebuie să săpați adânc dacă doriți să construiți o relație de lungă durată și de succes cu ei.

Clienții sunt volubili și dacă simt că brandul tău nu îi înțelege sau nu îi prețuiește, vor trece rapid la un concurent. Pe de altă parte, cultivarea acelei relații și menținerea relevanții le va oferi un motiv să rămână loiali și să le spună prietenilor cât de uimitoare este afacerea ta.

În timp ce instrumente precum Google Analytics și HotJar ar putea oferi câteva informații utile despre modul în care utilizatorii interacționează cu site-ul dvs. este imposibil să înțelegi ce se întâmplă în mintea lor privind un tablou de bord. Analytics ne oferă „ce”, dar cercetarea ne oferă „de ce”.

Nu poți construi o strategie de marketing de succes bazată pe presupuneri

Acest lucru este foarte strâns legat de punctul anterior de mai sus. O strategie de marketing de succes se învârte în jurul a ceea ce are nevoie clientul tău, nu în jurul a ceea ce tu, în calitate de marketer, crezi că își dorește. Ghicirea a ceea ce își dorește baza de clienți poate duce la greșeli costisitoare.

Îți amintești când brandul de bere, Brewdog, și-a redenumit Punk IPA drept Pink IPA, o „bere pentru fete”, pentru Ziua Internațională a Femeii cu câțiva ani în urmă?

Sau când Burger King UK a decis că ar fi plin de umor să scrie pe Twitter „Femeile aparțin bucătăriei” pentru a sărbători lansarea bursei lor de gătit pentru angajatele de sex feminin?

Lăsând la o parte bunul simț, nu crezi că ar fi fost mai înțelept să consulți măcar un grup de clienți femei înainte de a începe campaniile? Testează-ți presupunerile ori de câte ori este posibil.

Te va ajuta să ieși în evidență față de concurență

Concurența este acerbă, în special pe piețele cu mișcare rapidă, unde clienții fac adesea cumpărături. O afacere care își înțelege clienții și piața va avea întotdeauna un avantaj competitiv.

Cercetarea de piață vă va oferi datele de care aveți nevoie pentru a identifica domeniile în care puteți concura și pentru a vă diferenția.

Nevoile și comportamentele clienților sunt în continuă schimbare

Este important să rețineți că așteptările clienților, obiceiurile de cumpărare și nevoile se schimbă în timp.

Gândiți-vă doar cât de mult a afectat pandemia comportamentul de cumpărare al consumatorilor sau cât de repede a devenit TikTok a treia cea mai mare rețea socială .

Chiar dacă aveți date de piață disponibile, este posibil ca acestea să nu mai fie relevante. Cercetarea periodică a pieței este singura modalitate de a vă informa atât cu clienții actuali, cât și cu potențialii, pentru a vă asigura că încă le satisfaceți nevoile.

Facilitează luarea deciziilor și planificarea

În sfârșit, un cuvânt rapid despre modul în care cercetarea de piață facilitează planificarea.

Dacă a fost o concluzie cheie pe care am luat-o de la participarea la Mini MBA în marketing al lui Mark Ritson anul trecut, acesta a fost despre modul în care, în calitate de profesioniști în marketing, trebuie să încetăm să sarim în tactici înainte de a face cercetări solide pe care să ne putem baza deciziile.

Odată ce ați identificat „ce” probleme trebuie să le rezolvați, alegerea „cum” va deveni mult mai ușoară. În special dacă aveți un buget limitat, știind ce trebuie să abordați vă va permite să identificați oportunități de câștig și să vă oferi cele mai bune randamente posibile.

Fie că este vorba de lipsă de timp, buget sau teamă de ceea ce vor spune clienții, cercetarea de piață vine cu provocări, dar rezultatele pozitive le depășesc cu mult.

Metode populare de cercetare a pieței

Există multe moduri diferite de a face cercetări de piață și de a colecta date despre clienți.

Fiecare metodă oferă un tip diferit de perspectivă, așa că, ori de câte ori este posibil, cel mai bine este să combinați și să potriviți aceste tipuri de studii de piață pe baza obiectivelor dvs. specifice și a ceea ce trebuie să știți.

În acest ghid, vreau să mă concentrez pe acele metode pe care orice agent de marketing de la orice nivel le poate planifica și executa cu ușurință, inclusiv cercetări bazate pe birou, interviuri și sondaje.

Cercetare bazată pe birou

Cercetarea de piață bazată pe birou sau secundară implică colectarea de date secundare care există deja; aceasta poate fi orice, de la cercetare pe Google și rețelele sociale până la rapoarte ale terților și reviste specializate.

Accentul acestui tip de cercetare va varia în funcție de obiectivele dumneavoastră particulare. Poate lua forma unei analize STEEP, analizând factorii externi sociali, tehnologici, economici, de mediu și politici și modul în care aceștia vă afectează marca. Sau poate duce la o analiză a concurenței pentru a oferi context care să vă permită să vă construiți avantajul competitiv.

Cercetarea bazată pe birou tinde să fie punctul de plecare al tuturor cercetărilor noastre, deoarece, deși datele pot fi adesea ușor nesigure sau învechite, oferă câteva informații inițiale foarte bune care ne ajută să înțelegem piața și să ghidăm întrebările pe care am dori să le acoperim. când vorbim direct cu clienții.

Interviuri

Interviurile ne permit să accesăm perspective mai profunde, mai emoționale, în special prin întrebări deschise. Oamenii se deschid către oameni, astfel încât calitatea informațiilor pe care le obțineți dintr-o conversație (cercetare calitativă) va fi întotdeauna superioară a ceea ce puteți afla dintr-un sondaj (cercetare cantitativă), care se concentrează mai mult pe cantitate.

Există două grupuri de persoane cu care doriți să vorbiți ca parte a cercetării dvs.: clienți și angajați.

Interviuri cu clienții

Interviurile aprofundate sunt o modalitate excelentă de a obține cunoștințe fundamentale despre problemele cu care se confruntă clienții, ce soluții caută și cum se descurcă marca dvs. în comparație cu concurenții săi.

Îi folosim pentru a deveni oamenii care înțeleg cel mai bine clientul – cei care cunosc și simt punctele dureroase ale clientului.

În funcție de proiect, le putem folosi pentru a rezolva o problemă specifică de utilizare, pentru a ne face o idee mai bună despre cine este baza de clienți sau pentru a măsura interesul pentru un nou produs sau serviciu.

Interviuri cu angajații

Angajații, în special cei care colaborează zilnic cu clienții, cunosc adesea cel mai bine clienții, iar personalul ne va spune lucruri pe care clienții nu le pot.

Ei au un nivel de cunoaștere a produsului care depășește cu mult clientul obișnuit, așa că vor putea evalua marca clientului și cunoașterea produsului dintr-un punct de vedere informat. Acest lucru ne poate ajuta să identificăm acțiunile pe care trebuie să le întreprindem în marketing și promovarea ofertei dvs.

În timp ce un client ne va spune ce gândesc și simt despre o marcă și care sunt sau au fost intențiile lui, un membru al personalului ne va spune ce acțiuni a întreprins de fapt același client, observate din punct de vedere obiectiv.

Deși interviurile necesită mai mult timp și efort, rezultatele merită.

Sondajele

Sondajele sunt probabil cea mai ușoară metodă de a obține feedback de la clienții actuali și anteriori.

Simplu de configurat cu instrumente precum Google Forms sau Survey Monkey , un singur e-mail poate aduna cantități uriașe de date despre clienți în câteva ore, în funcție de dimensiunea bazei de date.

Deoarece putem rula doar un număr limitat de interviuri, aici la Hallam folosim adesea sondaje la sfârșitul proiectelor noastre de cercetare de piață, folosind baza de date mai largă pentru a verifica temele din interviurile clienților.

Cu toate acestea, sondajele pot fi folosite și la începutul cercetării de piață pentru a informa întrebările pe care le veți pune în timpul interviurilor - nu există o modalitate corectă sau greșită de a proceda în acest sens și depinde în întregime de obiectivele dvs.

Cum să desfășurăm studii de piață în mod eficient

Efectuarea unei cercetări eficiente de piață nu trebuie să fie complicată, așa că haideți să încheiem cu câteva îndrumări pe care veți dori să le urmați pentru a vă crește șansele de succes.

Începeți cu sfârșitul în minte

Dezvoltat de profesorul Alan Andreasen, „ Cercetarea pieței înapoi ” a fost descrisă pentru prima dată într-un Harvard Business Review din 1985 , dar este încă extrem de relevant. Pe scurt, este o abordare care dă capul întregului proces de adunare a informațiilor.

Începeți cu stabilirea scopului final al cercetării și a tipului de prezentare și a datelor de care veți avea nevoie pentru a-i convinge pe alții de cursul corect de acțiune. Apoi decideți ce tip de cercetare vă va ajuta să ajungeți acolo și, în cele din urmă, conduceți cercetarea în sine.

Această abordare asigură că cercetarea dvs. de piață are succes și duce la concluzii utile.

Fă-ți temele și rămâne neutru

Deși poate fi tentant să utilizați unul dintre numeroasele șabloane de întrebări disponibile online, veți primi cel mai perspicac feedback dacă elaborați cu atenție întrebările pe baza a ceea ce încercați să obțineți prin cercetarea dvs.

Fie că este vorba de interviuri sau de un sondaj, oamenii au scurt timp, așa că va trebui să fii nemiloasă atunci când vine vorba de a elimina întrebările inutile din cercetarea ta și de a te concentra pe ceea ce contează cu adevărat.

În egală măsură, nu rămâneți la un scenariu în timpul interviurilor și nu vă fie teamă să puneți ocazional întrebări de sondare pentru a obține mai mult feedback pe un anumit subiect sau pentru a conduce ușor conversația acolo unde aveți nevoie.

Indiferent de metoda de cercetare a pieței pe care o utilizați, neutralitatea este cheia. Structurați-vă întrebările într-un mod care să evite orice părtinire sau să împingă persoana intervievată către un anumit răspuns.

Chiar și puțină cercetare este mai bună decât deloc

Nu simți că trebuie să te angajezi în zeci de mii de lire sterline pentru cercetare. Data viitoare când vă gândiți să săriți peste cercetarea de piață, deoarece credeți că este prea costisitoare sau consumatoare de timp, luați în considerare în schimb să faceți unele compromisuri.

Începe puțin și concentrează-te pe câteva teme specifice. O mână de informații de la utilizatori sunt infinit mai bune decât deloc.

Te putem ajuta?

Cercetarea de piață este catalizatorul pentru luarea unor decizii de afaceri mai inteligente și poate fi folosită pentru a informa o mare varietate de proiecte și strategii de marketing. Doriți să discutați în continuare despre cercetarea de piață și să aflați cum vă poate ajuta marca să se dezvolte? Luați legătura cu echipa noastră de strategie.