Întrebări și răspunsuri cu Ben Samuel, VP EMEA, Nielsen Visual IQ

Discutăm despre marketingul de perturbare, atribuirea multi-touch și nevoia de viteză în marketingul de astăzi.

În ce măsură digitalul a perturbat marketingul tradițional?

Efectele transformării digitale asupra afacerii în ansamblu au fost inovatoare, iar marketingul s-a schimbat în moduri care ar fi fost de neimaginat în urmă cu zece ani. Viteza cu care marketingul digital și media pot fi executate, măsurate și optimizate singure este complet diferită de metodele tradiționale de marketing. Au dispărut zilele de așteptare luni de după încheierea unei campanii pentru a înțelege performanța. Digitalul a oferit capacitatea de a accesa informații despre ce activitate funcționează și nu funcționează aproape în timp real.

De asemenea, a creat o nouă generație de marketeri care nu trebuie să depindă de strălucirea unui plan de marketing original pentru a asigura succesul. Acum, specialiștii în marketing pot identifica declanșatorii reale care conduc comportamentul dorit al consumatorilor și pot trage pârghiile potrivite de optimizare în timp ce campaniile sunt încă în curs. Această capacitate de a lua decizii mai rapide și mai inteligente, bazate pe ceea ce se întâmplă astăzi în timp real, poate reduce dramatic risipa și poate avea un impact semnificativ asupra rentabilității investiției.

În cele din urmă, întreruperea digitală a dus la promisiunea unei măsurători mai bune. Abordările avansate de măsurare, cum ar fi atribuirea multi-touch, permit agenților de marketing să profite de setul unic de date la nivel de persoană produse de canalele digitale pentru a înțelege eficacitatea la niveluri granulare și cu o acuratețe mult mai mare. Cu o înțelegere clară a punctelor de contact care stimulează performanța, specialiștii în marketing pot lua decizii de investiții mai inteligente, care optimizează performanța și îmbunătățesc călătoria consumatorului.

Deci, în realitate, întrebarea nu este ce oportunități prezintă digitalul, ci câte mărci profită de fapt de promisiunea sa de informații mai rapide, optimizări mai inteligente și măsurare mai bună.

Care sunt unele dintre beneficiile obținute de mărcile care au îmbrățișat tehnici avansate de măsurare, cum ar fi atribuirea multi-touch?

Pentru a optimiza experiențele și rezultatele, specialiștii în marketing au nevoie de o înțelegere granulară și acționabilă a ceea ce influențează clienții și potențialii de-a lungul întregii călătorii a consumatorului. A ști ce puncte de contact sunt importante și cum lucrează împreună pentru a influența comportamentele și a genera clienți potențiali, conversii și alte rezultate dorite este fundamentul atribuirii multi-touch. Modele mai sofisticate de atribuire multi-touch sunt actualizate zilnic pentru cele mai precise și actualizate vizualizări ale performanței, iar unele pot chiar să încorporeze date despre atributele publicului pentru a dezvălui care combinație de canale și tactici funcționează cel mai bine pentru fiecare segment de public. Specialiștii în marketing pot folosi apoi aceste informații pentru a optimiza cheltuielile și pentru a crea experiențe relevante și personalizate pentru consumatori.

Mărcile care adoptă atribuirea multi-touch nu numai că înregistrează câștiguri de 20-30% în eficiența media și rentabilitatea investiției, dar sunt și capabile să pună consumatorul în centrul strategiei lor de marketing. Și într-o lume în care o mare parte din putere s-a mutat de la mărci la consumatori, adoptarea unei abordări centrate pe consumator este esențială pentru a atrage noi clienți și a-i păstra pe termen lung.

De ce există o „nevoie de viteză” în peisajul de marketing actual?”

Digitalul este un mediu în timp real. Tacticile care au funcționat anul trecut, luna trecută sau chiar cel puțin săptămâna ar putea să nu fie eficiente astăzi. Succesul campaniilor digitale depinde de cât de repede reușesc specialiștii în marketing să măsoare și să reacționeze la fluctuațiile de performanță. Cu cât poți valorifica mai repede oportunitățile de optimizare, cu atât vei fi mai eficient.

Problema este că mulți agenți de marketing încă își bazează deciziile pe date vechi, totuși iau decizii și cumpără digital în fiecare zi. Această viteză nepotrivită nu este doar imprecisă, ci este și costisitoare. De fapt, cercetările recente Nielsen au descoperit că agenții de marketing pot irosi până la 38% din cheltuielile digitale lunare, bazându-și deciziile pe ceea ce ar fi funcționat în trecut.

Într-un ecosistem în care condițiile de piață, activitățile competitive și comportamentele consumatorilor se schimbă în fiecare zi, succesul de bază al mărcilor va depinde de cât de bine sunt capabili să reacționeze și să se optimizeze pentru aceste schimbări.

Consumatorii devin un accent mai mare pentru mărci: de ce este atât de importantă o strategie de marketing centrată pe client în 2019?

Consumatorii au reprezentat întotdeauna principalul obiectiv al marketerilor. Diferența acum este că specialiștii în marketing au acum instrumentele pentru a înțelege mai bine modul în care marketingul influențează comportamentul consumatorilor atât la nivel macro, cât și la nivel individual.

Tehnologia crește așteptările clienților într-un ritm vertiginos. Dacă consumatorii nu primesc experiențe personalizate de la mărcile cu care interacționează, își vor duce afacerea în altă parte. Dacă o marcă alege să nu îmbrățișeze o abordare centrată pe consumator, poate fi sigur că concurenții săi o vor face. Pentru marketeri, este într-adevăr un caz de a ține pasul sau de a fi lăsat în urmă.

De ce este nevoie de o viziune integrată și holistică a performanței de marketing mai critică ca niciodată?

Trăim într-o eră a unor cantități fără precedent de date. Numărul din ce în ce mai mare de canale, puncte de contact și dispozitive a deschis o lume de oportunități pentru agenții de marketing atunci când vine vorba de a ajunge și de a interacționa cu consumatorii. Dar a făcut, de asemenea, mult mai dificilă obținerea unei perspective holistice asupra performanței marketingului și media marketingului. Și devine din ce în ce mai greu pe măsură ce mediile diferite încep să se estompeze unele în altele și pe măsură ce limitările de urmărire a terților și reglementările de confidențialitate precum GDPR devin mai stricte.

În cele din urmă, succesul de marketing se rezumă la cât de cuprinzătoare vă puteți face acoperirea. Dacă specialiștii în marketing nu pot detecta ce rețea complexă de factori afectează deciziile consumatorilor, atunci nu pot construi un plan de marketing care să corecteze greșelile din trecut sau să valorifice succesele. Dacă specialiștii în marketing sunt capabili să închidă acele lacune de acoperire pentru o viziune holistică a performanței, atunci își pot optimiza pe deplin cheltuielile și pot obține cele mai bune rezultate pentru afacerea lor.