Cum știu NYC & Co unde îți place să mergi

„Suntem foarte asemănători cu Departamentul de salubritate din New York”, a declarat Jon Tesser, VP Research and Insights la NYC & Company; de atunci a trecut la o altă oportunitate. El explica statutul cvasi-guvernamental al organizației nonprofit. „Orașul ne finanțează într-o anumită măsură, dar nu suntem o agenție municipală. Ei oferă un anumit nivel de finanțare, iar restul finanțării provine din calitatea de membru, deoarece suntem o organizație comercială.”

NYC & Co este responsabil pentru nycgo.com, ghidul oficial al orașului și, de asemenea, se află în spatele evenimentului popular cu mese cu reduceri Restaurant Week. Asta e totul la vedere. Ceea ce este mai puțin cunoscut este schimbul de valoare cu membrii săi de afaceri, oferind cercetări și informații în schimbul taxelor de membru.

Calitatea și specificul informațiilor oferite au fost transformate, a spus Tesser, prin utilizarea Near, platforma globală de informații despre oameni și locuri.

„ Aproape este cea mai importantă sursă nouă de date pe care am fi putut-o solicita. Cu datele turistice, practic nimic nu este în timp real. Singurele date în timp real pe care le primim sunt datele hotelurilor; vine în fiecare săptămână și aflăm despre ocuparea hotelului – acesta este singurul lucru care ne dă pulsul industriei. Dincolo de asta, nu știm de fapt ce fac oamenii când ajung aici. Avem un sondaj pe care îl facem în fiecare an: Du-te și întreabă oamenii de la un aeroport, ce ai făcut când ai fost aici? Este cât de profund este.”

Așa erau lucrurile înainte de Near, oricum. „Tehnologia Near vă spune literalmente unde se îndreaptă, până la fiecare restaurant, hotel, atracție, cartier în parte, când merg, ce fac – și aceasta este piesa de inteligență a puzzle-ului de care ne-a lipsit.”

O schimbare de focus condusă de pandemie

Înainte de pandemie, a spus Tesser, „accentul nostru a fost doar turiștii”. Acestea au inclus vizitatori internaționali, turiști interni și călători de o zi. „Pe măsură ce pandemia a lovit, nu au fost literalmente turiști.” NYC & Co a devenit o organizație de marketing pentru a încuraja rezidenții să întreprindă activități adecvate în oraș și să sprijine instituțiile locale. „Accentul s-a mutat din nou pe promovarea turismului, odată cu întoarcerea turiștilor la New York – făcând oamenii să vină aici și să cheltuiască bani.”

În timpul COVID, NYC & Co au folosit Near pentru a afla ce făceau localnicii, creând un Index de mobilitate. „Se duc în parcuri, merg la restaurante? Ce fel de activități fac ei? Am putut vedea anumite cartiere refacendu-se mai repede decât altele. Celălalt lucru tare pe care l-am făcut a fost că am creat un index pe tip de industrie - restaurant, hotel, parc, atracție culturală. Cum se desfășoară traficul pietonal către fiecare companie din acea categorie, cum merge pentru internațional, intern și local? Oferim aceste informații membrilor noștri lunar pentru a le arăta cum se recuperează anumite sectoare.”

Inteligență operațională și de marketing

Rădăcinile Near se află în agregarea, rezolvarea și segmentarea unor cantități mari de date despre consumatori în scopuri de direcționare și publicitate. Prin două achiziții strategice – Teemo în noiembrie 2020 și UberMedia în aprilie anul acesta, a dobândit capacități extinse de informații despre locație, rezultând în oferta de informații despre persoane și locuri.

„Ne poziționăm în spațiul de inteligență a datelor”, a spus CMO Karen Steele. „Modul în care caracterizăm acest lucru este dublu. Există partea de informații de marketing și apoi partea de informații operaționale. Misiunea de bază este să furnizeze companiilor datele necesare pentru a lua cele mai inteligente decizii, fie că sunt decizii operaționale sau de marketing.” Near gestionează aproximativ 1,6 miliarde de profiluri de utilizatori din aproximativ 44 de țări.

Întrebarea care apare imediat este dacă practicile de colectare a datelor sunt intruzive. De fapt, Near își prezintă practicile drept „conduse prin confidențialitate” și îl au pe Benoit Grouchko, Global Chief Privacy Officer. În calitate de șef al Teemo, Grouchko a fost unul dintre primii directori care a încălcat reglementările GDPR – în urma cărora l-a retransformat pe Teemo ca fiind strict conform, o experiență pe care o aduce acum în Near.

Rezolvarea identității nu este doar esențială pentru succesul în marketing, ci este esențială pentru respectarea legilor privind confidențialitatea consumatorilor, cum ar fi CCPA și GDPR. Explorați platformele esențiale pentru rezolvarea identității în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

„Totul este anonimizat”, a spus Steele. „Datele noastre provin din multe, multe surse.” Acestea includ clienți precum furnizorii importanți de carduri de credit, o sursă bogată de date tranzacționale și companii de telecomunicații bine-cunoscute. „Avem o mulțime de parteneri și în spațiul de date, inclusiv furnizori de date verticali foarte specifici. În spațiul turistic, de exemplu, lucrăm cu o companie numită Zartico care oferă informații despre economia globală a vizitatorilor.

Produsul Near's Vista oferă informații despre locație bazate pe date geografice opt-in de pe smartphone-uri. Allspark este un produs special conceput pentru agenții de marketing care oferă curatarea și activarea publicului; este produsul Vista pe care NYC & Co îl folosește.

Un caz de utilizare: World Pride

„World Pride este una dintre cele mai mari sărbători LGBTQ din lume și își schimbă orașul gazdă în fiecare an”, a spus Tesser. 2019 a fost prima dată când New York a fost găzduit vreodată. ” Folosind produsul Near's Vista, NYC & Co au putut spune ce au făcut oamenii în ziua reală a marșului Mândriei. „De fapt, am putut urmări ce au făcut acei oameni în timpul călătoriilor lor la New York. Aș putea să vă spun, despre toți oamenii care au mers la Pride, care erau nativi din New York, care au venit din afara orașului, din ce aeroporturi au venit, au stat sau nu la un hotel, cât timp au stat – acum eu' Obțin informații specifice despre acest eveniment, ceea ce fără aproape este imposibil de realizat.” Toate anonimizate, desigur.

Analiza a mers mai profund. „Marșul a fost un lucru, dar am avut toate aceste sărbători după marș, toate aceste petreceri. Am putut spune că 40% dintre oamenii care au mers la World Pride au fost la una dintre petrecerile de după”, informații care au putut fi apoi transmise locațiilor membrilor. „Puteți vedea straturile de inteligență pe care le puteți obține și nu ar fi fost posibil fără acest instrument.”

Acest tip de informații despre „oameni care au făcut asta au făcut și asta” sunt de neprețuit pentru membrii NYC & Co. „Îți oferă informații despre mișcarea grupurilor agregate de oameni, astfel încât să poți ajunge mai bine la ei în timp ce sunt aici și să vorbești cu ei în locurile în care se află la nivel microscopic”, a spus Tesser.

„Încep să-l introducă înapoi în echipele de marketing, astfel încât să poată crea o experiență grozavă, în acest caz pentru toți acei clienți care vin în New York City”, a spus Steele. „Cred că marea legătură și oportunitate pe care o vedem este această călătorie în care inteligența de marketing și inteligența operațională se unesc pentru a ajuta companiile să ia decizii cu adevărat inteligente cu privire la modul în care își conduc și își dezvoltă afacerea și, în cele din urmă, să creeze o experiență excelentă pentru clienți.”

Recuperare de la COVID

Când sa concentrat asupra activității locuitorilor orașului New York, Tesser a descoperit că utilizarea datelor Near în combinație cu datele de căutare Google a produs informații mai valoroase. „În luna mai, mulți oameni încep să caute plajele locale; apoi puteți face referințe încrucișate cu datele Aproape pentru a vedea dacă oamenii merg efectiv în acele locații. Începeți să combinați aceste surse de date pentru a obține informații reale despre comportamentul oamenilor și intenția din spatele acestuia.”

Un rezultat important: „Dacă știți că oamenii merg în anumite locații sau zone, puteți introduce asta într-o prognoză macroeconomică pentru turism în următoarele șase până la douăsprezece luni, doar pe baza traficului pietonal care are loc în acest moment”. Neprețuit pentru oraș; de neprețuit, a spus Tesser, pentru reprezentanții politici care urmăresc recuperarea în cartierele lor.

„Near a devenit o piesă centrală uriașă a multor lucrări pe care o facem și o vom face”, a spus el.

Notă: La scurt timp după interviu, Tesser a părăsit NYC & Co pentru a căuta o altă oportunitate.