Orchestrarea călătoriei clienților: ce este și de ce ar trebui să le pese specialiștilor de marketing

Călătoria modernă a clienților este complexă, cuprinzând mai multe canale, dispozitive și puncte de contact, pe măsură ce clienții navighează în căutarea și cumpărarea de produse și servicii. De asemenea, este din ce în ce mai digital. Pandemia a exacerbat mișcarea clienților B2B și B2C de la canalele în persoană la canalele online.

La doi ani de la lovitura Covid-19, împărțirea clienților între canalele online și offline a fost de 61% și, respectiv, 39%, față de 56% și 44% în 2020, conform celui de-al 5-lea raport Salesforce privind starea clienților conectați.

Oferirea unei experiențe perfecte pentru clienți prin numeroasele variabile inerente unei călătorii cu clienții multicanal necesită un pivot semnificativ în modul în care afacerile tratează clienții. Customer Journey Orchestration (CJO) este conceput pentru a vă ajuta să utilizați datele clienților pentru a oferi experiențe personalizate, indiferent de când, unde sau cum interacționează clientul cu afacerea dvs.

Ce este orchestrarea călătoriei clienților?

Orchestrarea călătoriei clienților utilizează date și tehnologia pentru a determina cea mai bună modalitate de a interacționa cu fiecare client pe parcursul călătoriei de cumpărare a clienților. Utilizează analiza puternică a datelor și automatizarea pentru a înțelege comportamentul, preferințele și istoricul achizițiilor fiecărui client. Se întinde pe canale online și offline, asigurând o experiență bună, indiferent de cum sau unde interacționează un client cu dvs.

Scopul cu CJO este de a recunoaște nevoile unui client în fiecare etapă a călătoriei de cumpărare și de a oferi cel mai relevant conținut, mesaje și servicii pentru a-l duce pe client mai departe în ciclul său de cumpărare.

Resursa Customer Data Platform (CDP) definește CJO ca: „ Procesul de a oferi experiențe personalizate de-a lungul călătoriei clienților, care conduc la un următor pas optim.”

Gartner definește „călătoria clientului” ca „un instrument care îi ajută pe marketerii să înțeleagă seria de experiențe conectate pe care clienții le doresc și de care au nevoie – fie că este vorba de îndeplinirea unei sarcini dorite sau de parcurgerea călătoriei de la un prospect la cel al clientului până la un avocat loial. ”

De ce ar trebui să le pese marketerilor

Călătoriile clienților de astăzi suferă o transformare majoră, pe măsură ce experiențele devin mai hibride, iar digitalul devine mai integrat în modul în care clienții achiziționează produse sau servicii.

Clienții trec de la un dispozitiv la altul și de la un canal la altul, ceea ce face călătoria greu de prezis. Pentru a menține aceste călătorii fără întreruperi, specialiștii în marketing trebuie să fie capabili să adune și să interpreteze datele clienților de pe mai multe canale.

Maparea călătoriei clienților este o parte a acestui proces. Ajută specialiștii în marketing să prezică, să vizualizeze și să optimizeze călătoria de cumpărare a clienților pentru diferitele canale.

Cine folosește instrumentele CJO?

Instrumentele CJO beneficiază multe echipe orientate către clienți din cadrul unei organizații, dar nu doar echipele dvs. de marketing și vânzări vor lucra cu (sau vor fi afectate) de această tehnologie. Iată o detaliere a modului în care diferite departamente utilizează și lucrează cu instrumentele CJO:

• Marketing/Experiență: CMO, CXM, directorii de marketing, analiștii și planificatorii folosesc platformele și instrumentele CJO pentru a dezvolta și executa campanii centrate pe client, pentru a interacționa cu clienții în timp real, pentru a analiza datele și valorile de performanță și pentru a măsura impactul fiecărei interacțiuni.

• Vânzări : echipele de vânzări, în special în B2B, folosesc tehnologia CJO pentru a intra în legătură cu clienții potențiali într-o călătorie de cumpărare cu mai multe fațete, pentru a coordona mesajele cu echipele de marketing, pentru a optimiza abordarea de vânzări și pentru a menține mesajele și comunicarea coerente între canale și interacțiuni.

• Serviciu Clienți : Echipele de servicii pentru clienți folosesc instrumente CJO pentru a răspunde la întrebările clienților, pentru a elimina lacunele de servicii, pentru a capta feedback valoros și pentru a oferi opțiuni de autoservire adecvate pentru clienții care doresc să rezolve singuri problemele.
• IT/Dezvoltare : echipele IT și de dezvoltare lucrează la nivelul back-end pentru a crea integrări perfecte cu alte sisteme, pentru a implementa și optimiza software-ul, pentru a alinia infrastructura CJO cu obiectivele de afaceri și pentru a se asigura că există proceduri adecvate de conformitate și securitate pentru a proteja datele clienților.
• Executiv/Conducere : Obținerea unei orchestrații perfecte a călătoriei clienților este un efort mare atât în ​​ceea ce privește tehnologia, cât și filozofia companiei. Aveți nevoie de leadership pentru a conduce nava prin alinierea inițiativelor CJO cu obiectivele pe termen scurt și lung, înțelegerea potențialului tehnologiei, efectuarea de investiții adecvate în buget și personal și oferirea de asistență continuă pe măsură ce tehnologia este îmbarcată și implementată.

Ce permite tehnologia CJO ?

CJO este o abordare a marketingului bazată pe date, așa că are sens ca instrumentele și tehnologia care o permit să se concentreze pe captarea, unificarea, procesarea și analiza datelor. Dar oferirea unei călătorii fără întreruperi a clienților înseamnă mai mult decât doar date. Iată câteva dintre instrumentele implicate

• Platforme de date despre clienți : Platforme precum Segment și Optimove oferă o vizualizare agregată a datelor despre clienți și ajută agenții de marketing să creeze profiluri integrate ale clienților care pot fi utilizate pentru personalizare și segmentare.
• Instrumente de automatizare a marketingului : călătoriile clienților necesită comunicare automată. Instrumente precum HubSpot și Marketo sunt folosite pentru a crea mesaje personalizate bazate pe comportamentul clienților, preferințe și alte date.
• Software de management al relațiilor cu clienții (CRM) : Relația dintre client și marcă continuă chiar și după ce călătoria de cumpărare s-a încheiat. Platformele CRM precum Salesforce și SugarCRM pot gestiona relațiile, pot urmări interacțiunile și activitatea clienților și pot stimula implicarea continuă.
• Platforme de analiză : analiza datelor, rapoartele și informațiile sunt de obicei incluse în instrumentele de automatizare a marketingului, dar analizele și software-ul autonom, precum Google Analytics, Mixpanel și Adobe Analytics, pot săpa mai profund, oferind informații pentru fiecare echipă implicată în procesul CJO.
• Instrumente de cartografiere a călătoriei : instrumentele de cartografiere a călătoriei clienților, cum ar fi Lucidchart și Smaply, vă ajută să vizualizați experiența clienților cu șabloane, diagrame și grafice care produc o reprezentare vizuală a călătoriei clienților.
• Platforme de orchestrare Customer Journey : Platformele Enterprise CJO precum Alterian și Cheetah Digital reunesc multe dintre capabilitățile instrumentelor de mai sus într-un singur instrument. Capacitățile obișnuite ale platformei CJO includ colectarea de date pe canale/puncte de contact, analiză și testare bazată pe AI/ML, vizualizarea călătoriei clienților (de exemplu, maparea călătoriei) și activarea campaniilor/călătorii în timp real (de exemplu, inițierea de chaturi, difuzarea reclamelor etc.). )

Cum îi ajută CJO pe marketerii?

Experiența bună contează pentru clienți, adesea mai mult decât produsele pe care le vindeți sau serviciile pe care le oferiți. Patruzeci și patru la sută dintre consumatorii din SUA au spus că nu există nicio scuză pentru o experiență slabă a clienților, potrivit unui sondaj realizat de Telus International.

Respondenții nu iertau acest lucru, menționând că prețul, comoditatea și loialitatea mărcii nu vă vor scoate din cârlig dacă au o interacțiune proastă. De fapt, 60% dintre respondenți au spus că preferă să stea în trafic decât să se ocupe de un serviciu slab.

De aceea, aceste beneficii CJO sunt deosebit de importante:

• Permite companiilor să creeze o singură vizualizare a clientului. Acesta este singurul mod de încredere de a oferi o experiență bună pentru clienți într-o călătorie de cumpărare din ce în ce mai multifațetă.
• Îi pune pe clienți pe primul loc, uitându-se la întreaga călătorie de cumpărare, mai degrabă decât la părți din ea. Le puteți oferi clienților informații personalizate, îi puteți conecta cu oameni și resurse și le puteți ușura viața, oferind soluțiile potrivite în timp real.
• Dă putere clienților să găsească informațiile de care au nevoie sau pe care le doresc în mod: și pe canal: care funcționează cel mai bine pentru ei.
• Îmbunătățește eficiența menținând întreaga organizație concentrată pe aceleași obiective de afaceri, eliminând silozurile de date, eficientizând procesele și reducând sarcinile repetitive sau redundante.

Ce urmează pentru CJO?

Orchestrarea călătoriei clienților evoluează și devine din ce în ce mai populară în rândul companiilor, piața fiind proiectată să ajungă la peste 46 de miliarde de dolari până în 2030. Este o abordare care promite beneficii semnificative atât pentru companii, cât și pentru clienți. Organizațiile care implementează orchestrarea călătoriei clienților au obținut câștiguri de 10-20%, reduceri de costuri cu 15-25% și îmbunătățiri cu 20-40 de puncte a punctajului de susținere a clienților.

Dar pentru ca acesta să funcționeze deseori implică schimbări mari – și investiții – în capacități de date, de decizie și de livrare. Aveți nevoie de instrumentele potrivite înainte de a putea oferi experiențe personalizate pe mai multe canale, în timp real, în mod constant în toate punctele de contact ale consumatorilor.

Îndeplinirea așteptărilor clienților pentru experiențe grozave nu mai este opțională. Este un aspect critic al modului în care funcționează întreprinderile. Orchestrarea interacțiunilor multicanale cu clienții este cea mai bună modalitate de a construi relații bune și de durată cu clienții dvs. O abordare puternică de orchestrare a călătoriei clienților face, de asemenea, mai ușoară scalarea: și pivotarea: atunci când comportamentele și cerințele clienților se schimbă inevitabil.

Lectură suplimentară:

• Ce ar trebui să știe specialiștii în marketing despre analiza călătoriei clienților
• Cum să pregătiți echipele pentru orchestrarea călătoriei clienților
• 4 platforme esențiale pentru a sprijini orchestrarea călătoriei clienților: Noțiuni introductive despre CJO
• Pregătirea oamenilor pentru Customer Journey Orchestration: Noțiuni introductive despre CJO
• Cum orchestrarea călătoriei clienților afectează procesul: Noțiuni introductive despre CJO
• Cum să decideți dacă sunteți pregătit pentru o soluție de orchestrare a călătoriei clienților