Campanii compatibile cu confidențialitatea datelor cu Hallam & WP Engine – Cele mai bune rezultate ale noastre

În prezent este liniștea dinaintea furtunii perfecte de marketing. Odată cu eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte la orizont, mulți oameni s-au întrebat: care este viitorul datelor și al confidențialității? Cât de perturbatoare vor fi aceste schimbări? Și, cu provocări atât de uriașe în față și un viitor iminent fără prăjituri în așteptare, sfârșitul, știi, este aproape, sau cu totul altceva...?

În cel mai recent webinar al nostru în colaborare cu WP Engine, Hallam a explorat viitorul campaniilor care respectă confidențialitatea datelor și m-am alăturat pentru a afla ce pot începe să facă colegii de marketing astăzi.

Iată cele mai bune concluzii ale mele (întâlnite cu subtitluri groaznice de joc de cuvinte muzicale – note de top dacă poți ghici originalele!)

Bum! Agita, scutură, scutură bezna

Julie Reid , șeful Strategiei Hallam, a susținut o prezentare principală în care a explorat cum să creați campanii care să inspire, să interacționeze și să conecteze – totul respectând în același timp confidențialitatea clienților dumneavoastră.

Așadar, este totul nenorocire? Aprofundând în problemele din spatele titlurilor și în modul în care noi, ca agenție, ne ajutăm clienții să navigheze în aceste noi ape (private), Julie a explicat că, în ciuda celor negativi, perspectivele sunt încă strălucitoare.

Ea a spus: „Pentru noi, se simte ca și cum suntem pe punctul de a deranja. Dar personal sunt încântat de asta: de revenirea la fundamentele de marketing, cu un accent reînnoit pe cercetarea clienților, cu datele folosite ca instrument – ​​nu ca scop în sine. Calea înapoi spre relevanță utilizează experiență excepțională, date curate – cu beneficii atât pentru utilizatorul final, cât și pentru companii – și cu o transformare strategică, asigurându-vă că aveți oamenii, tehnologia și procesele potrivite .”

Ca o statistică din iad

În 1992, un sondaj le-a cerut americanilor să clasifice profesiile pe baza încrederii: publicitatea a venit pe ultimul loc. Astăzi, nu s-a îmbunătățit prea mult – de fapt, pentru o industrie construită în jurul apariției și identității mărcii, statisticile nu sunt frumoase.

Astăzi, 15% dintre persoanele chestionate au spus că le plac reclamele, în scădere față de 30% în urmă cu treizeci de ani (Kantar) și 81% dintre oameni cred că riscurile împărtășirii datelor cu un brand depășesc beneficiile (Pew). Deci, întrebarea este, ce valoare pot adăuga marketerii? Sau ce schimb de valoare – unde oamenii văd în schimb beneficiile depășind riscurile – putem oferi?

„Clienții sunt dispuși să partajeze date dacă obțin ceva din acestea”, a explicat Julie. „Fie că este vorba de comoditate, viteză, acces la un eveniment exclusiv sau la informațiile pe care le doresc, cum ar fi un raport de cercetare sau o carte albă, există lucruri pe care le putem oferi clienților pe care le dețin valoare în acest moment.”

Directorul de experiență al lui Hallam, Kier Humphreys, a fost de acord. El a spus: „Aș adăuga că oamenii nu înțeleg adesea de ce colectezi date, ce faci și ce faci în continuare. Dacă te-ai duce la cineva pe stradă și i-ai cere numărul de telefon, ar trebui să existe un motiv al naibii de bun pentru care i-ai da asta. Cu toate acestea, am lucrat anterior cu site-uri de comparație; știi în momentul în care introduci date pe site-ul lor web pe care le faci pentru a primi apeluri de la alte companii, dar rezultatul este că ai acces ușor la informații de comparație. (Marketingul) trebuie să fie o conversație reală, gândindu-vă la umanul de la celălalt capăt, atunci când colectați acele date.”

Culeg baze bune...

Mulți dintre noi, cei care lucrăm în marketing, fie au auzit – fie au folosit – sintagma „ajungeți la oamenii potriviți, la momentul potrivit, cu mesajele potrivite” (nu există nicio judecată aici – adică, am văzut campanii întregi construite în jurul valorii de acel concept...) Cu toate acestea, dacă nu putem urmări „oamenii potriviți”, cum putem viza utilizatorii?

„Nu vreau să fiu fațadă, dar este același lucru pe care obișnuiam să facem „înainte”, a explicat Kier. „Este vorba de a-ți cunoaște publicul, de a le cunoaște obiceiurile și nevoile și de a găsi o modalitate de a-și centra conștiința. Este treaba noastră ca agenție să elaborăm o strategie și o idee creativă care să realizeze asta. Scopul „oamenii potriviți la momentul potrivit” poate fi unul ciudat – se realizează folosind informații din mai multe puncte de date și nu este întotdeauna corect. Există o mulțime de semnale care sunt corecte, dar și care sunt greșite; de exemplu, conform Google, sunt interesat de camionete și rechizite școlare. Ei bine, rechizitele școlare au fost din cauza unui client cu care am lucrat anterior și nu pentru că este ceva ce vreau să-l cumpăr – și habar n-am de pick-up-uri!

„Trebuie să acceptăm că nici cei mai mari colectori de date nu au întotdeauna dreptate. Trebuie să ne întoarcem la datele primare care nu se bazează pe ipotezele de date ale altcuiva. În esență, trebuie să dovedești că ești demn de atenția clientului într-o lume plină de zgomot. Bazele marketingului nu s-au schimbat. Acolo ar trebui să se concentreze oamenii.”

Reacția campaniei

Dacă trebuie să atragem atenția într-o lume altfel zgomotoasă, ce putem face pentru a crește numărul de oameni care se bucură de o campanie de marketing? Și apoi, într-un mediu de marketing în care va fi mai dificil să măsori succesul, cum reușim campania respectivă?

Kier a spus: „În primul rând, când vorbim despre Epoca de Aur a reclamei, trebuie să ne amintim că nu a fost atât de multă publicitate și nu te urmărea oriunde ai merge: îți amintești lucruri precum roboții Smash, dar noi nu nu vorbiți despre cei care vă urmăresc pe internet. Am avut cineva care mi-a spus, cu o față sinceră, că marketingul a murit din cauza acestor modificări de date și de confidențialitate. Cu toate acestea, nu este că nu putem măsura campaniile, ci că ne-am obișnuit să măsurăm lucrurile greșite. Poate că sunt valori greșite și poate chiar sunt campanii greșite.

„Totul acesta a dus la hiper-direcționare – atunci devine zgomot și când oamenii se sătura. Este magia creativă care a făcut reclamele să iasă în evidență în trecut. Astăzi, nu ne asumăm riscuri sau nu venim cu idei nebunești care ar putea crea acea reacție pentru că nu se potrivesc într-o foaie de calcul.”

Nu te uita la track cu furie

Este bine și bine să vezi aspectele pozitive, dar, pentru oricine se îngrijorează de unde să înceapă, Jonathan 'Cat' Catton este omul cu răspunsuri; în calitate de consultant pentru media plătită și informații la Hallam, Cat trăiește pentru urmărire și analiză. Deci, știind că confidențialitatea se schimbă la orizont, ce face Cat atât acum, cât și într-un viitor nu atât de îndepărtat?

„Primul lucru este: nu intrați în panică!” a explicat Cat. „Asta nu înseamnă că nu ar trebui să-ți pese, dar ideea este că putem vedea ce urmează – și va veni. Deci, ceea ce fac diferit acum nu este mult, cu excepția pregătirii pentru viitor. Urmărirea oamenilor nu este atât de dificilă; cookie-urile sunt cel mai simplu mod de a face acest lucru, dar, dacă sunteți Google, de exemplu, puteți urmări oamenii oricând - indiferent dacă au cookie-uri sau nu. Realitatea este că oamenii vor putea în continuare să urmărească, să zicem, conversiile, dar cel mai greu va fi să ajungă și să vizeze oameni noi.

„Principalul lucru pe care vreau să-l încurajez pe oameni să-l facă acum este să revină datele tale primare, cum ar fi listele de e-mail. În ultimii câțiva ani, le-am neglijat pe acelea, deoarece, în schimb, le putem viza pe oameni care sunt interesați, de exemplu, de gardurile de grădină. Așadar, în timp ce încă mai aveți acces la date, creați-vă listele de e-mail, astfel încât să le aveți deja rezolvate înainte de a intra în vigoare noile modificări.”

Tehnologic este ușor

Deci, ți-ai reînviat datele – acum ce? În cadrul webinarului nostru, am auzit informații tehnologice vitale de la Daniel Salt, inginer de soluții la WP Engine , o companie de tehnologie care oferă soluții pentru a-și ajuta clienții să furnizeze aplicații și site-uri WordPress.

Daniel a spus: „Multe dintre conversațiile cu clienții noștri se referă la GDPR și probleme de securitate, clienții întrebându-se cum le putem securiza cel mai bine datele și ce soluții avem? În ceea ce privește datele care sunt stocate pe platforma unui client, (soluția noastră asigură) toate acestea sunt criptate, ceea ce protejează toate datele clienților care sunt fie transferate, fie stocate. Un pas mai departe este asigurarea altor niveluri de securitate; în fiecare zi, 109 milioane de hack-uri sunt blocate de platforma noastră. Indiferent de furnizorul de soluții pentru care optați, ca punct de plecare, faceți întotdeauna o revizuire a modului în care sunt stocate datele.

„Cel mai bun sfat este să vă asigurați că aveți o strategie eficientă pentru gestionarea datelor la fața locului. Un program regulat este important; oferim câteva soluții foarte sigure care se asigură că datele stocate sunt „legale și necesare”, dar ca punct de plecare, companiile ar trebui să se uite la ce sunt (datele), unde sunt păstrate și de unde provin.”

Atingere îndrăzneață

Cu fiecare revoluție vine un manifest și cu fiecare problemă vin diverse unghiuri care oferă soluții diferite. Așadar, cu schimbările iminente ale modului în care funcționează în prezent sectorul de marketing, unde mergem de aici?

Julie a spus: „Titulele ar putea face să pară că cerul cade – dar nu este. Ne confruntăm cu alegerea între strictul minim sau putem deschide calea. Avem șansa să recâștigăm relevanța, încrederea, autoritatea și conexiunea, dar pentru a atinge astfel de înălțimi, trebuie să începem acum. Putem conduce cu o mentalitate care pune în primul rând confidențialitatea.”

Kier a fost de acord. El a spus: „Nu suntem plătiți să facem lucrul ușor. Cred că modificările cookie-urilor sunt grozave pentru industrie. Încă putem oferi rezultate fără cookie-uri – ar putea fi nevoie să muncim puțin mai mult pentru a arăta valoarea muncii noastre. Dar sunt optimist în această privință – mărcile vor vedea beneficiile acestor schimbări.”

Deci, pentru agenții de marketing din întreaga lume, care este noua noastră mantră?

Julie a spus: „ Fii îndrăzneț. Asumați-vă riscuri calculate. Atingeți ceea ce își doresc și au nevoie clienții. Aici devine interesant.”

Pentru mai multe informații, consultați Centrul nostru de date și confidențialitate, care are o mulțime de conținut grozav despre modificările recente.