Cum să creșteți veniturile cu un comportament de cumpărare care vizează marketingul în rețelele sociale

Cu ratele de clic și implicarea ridicată care fac obiectul unui control din ce în ce mai mare din partea directorilor generali, CMO și fondatorul Bango, Anil Malhotra, explică modul în care specialiștii în marketing digital adoptă o nouă abordare a marketingului pe rețelele sociale care are un impact tangibil asupra profitului.

În 2020, agenții de marketing digital au cheltuit uimitoare 85 de miliarde de lire sterline pe publicitate pe rețelele sociale. Mulți dintre cei care au cumpărat în premisa campaniilor publicitare pe rețelele sociale au fost seduși de nivelurile ridicate de acoperire și de promisiunile profilării demografice foarte bine direcționate.

Dar, deși direcționarea campaniilor către oameni în funcție de vârstă, loc de muncă, sex, termeni de căutare și chiar interese sună impresionant pe hârtie, este totuși extrem de dificil să legați acești factori de dacă oamenii vor cheltui bani pe produsul sau serviciul dvs. De cele mai multe ori, datele de direcționare socială oferă o indicație vagă a comportamentului de cumpărare, dar nu o legătură directă și astfel impactul asupra rezultatului este minim.

Drept urmare, consiliul de administrație devine rapid deziluzionat de marketingul pe rețelele sociale. Studiul Bango Board to Death a 200 de directori executivi a relevat faptul că 60% dintre directori executivi cred că potențialul de marketing al rețelelor sociale a fost exagerat și doar 34% văd marketingul în rețelele sociale ca o sursă cheie de noi clienți / vânzări pentru afacerea lor. Și, cu ratele de conversie de marketing în rețelele sociale care rămân șocant de scăzute, nimeni nu le poate învinovăți pentru scepticismul lor.

În sectorul tehnologic, de exemplu, campaniile de marketing pe Facebook au o rată medie de conversie de 2,31%, un lead de succes costând în medie 40 GBP. Pentru unele mărci însă, rata de conversie este și mai mică, iar costul de achiziție mult mai mare.

Luați, de exemplu, un dezvoltator de aplicații mobile. Să presupunem că ați creat un joc care oferă achiziții în aplicație. În medie, doar 3% dintre persoanele care vă descarcă jocul vor cheltui vreodată bani pe el. Pentru aceste tipuri de mărci, reclamele Facebook ar putea costa mai mult de 200 de lire sterline pur și simplu pentru a genera orice venit suplimentar.

Alte verticale se descurcă mai bine pe Facebook, industria fitness-ului deținând cea mai mare rată de conversie la puțin peste 14% și educația la puțin peste 13%. Cu toate acestea, rata medie de conversie în toate industriile care fac publicitate pe Facebook este de doar 9%. Situația este și mai sumbră pe alte rețele sociale, rata de conversie a Instagram fiind de 1% și Twitter și Pinterest la 0,77% și, respectiv, 0,54%.

Cu rate de conversie scăzute, ceea ce înseamnă că marketingul pe rețelele sociale nu reușește să aibă un impact pozitiv asupra veniturilor, cheltuielile uriașe sunt adesea justificate de dovezi circumstanțiale - rate ridicate de implicare și statistici de clic. Dar aceste cifre nu impresionează părțile interesate care caută un ROI comercial pozitiv din cheltuielile lor sociale.

Cercetările efectuate de Bango au mai arătat că 55% dintre directori executivi consideră valorile de marketing digital „fără sens” dacă nu se leagă direct de vânzări. Și 77% se așteaptă ca aceste eforturi de marketing să aibă un impact măsurabil asupra profitului afacerii lor.

Pe măsură ce presiunea crește pentru agenții de marketing digital pentru a demonstra că activitatea lor generează rezultate reale și semnificative, mulți se îndepărtează de publicitatea pe rețelele sociale ca tactică promoțională de bază. Dar nu ar trebui să renunțăm. Adevărul este că publicitatea pe rețelele de socializare este o idee bună - doar a fost executată prost.

De ce reclamele pe rețelele sociale eșuează?

Majoritatea marketingului plătit pe rețelele sociale se bazează pe publicitate comportamentală și pe profilarea demografică. Furnizorii de rețele sociale care oferă acest tip de segmentare folosesc date provenite de la platformă în sine sau de la furnizori terți, cum ar fi site-uri web sau alte aplicații, pentru a-și informa direcționarea. Dar există două mari capcane în aceste metode.

În primul rând, ceea ce caută oamenii – și chiar ceea ce le place – pe rețelele sociale nu este întotdeauna reprezentativ pentru ceea ce doresc să cumpere. În al doilea rând, prin utilizarea profilării demografice, marketerii riscă să generalizeze potențialii clienți în categorii care sunt irelevante pentru ei.

Ca un exemplu, companiile care vând produse legate de sarcină au fost criticate în trecut pentru că direcționau reclame în rețelele sociale către femei cu vârsta între 18 și 45 de ani; presupunerea fiind că au vârsta potrivită pentru a avea un copil. Logica este greu de negat, dar, în realitate, acest lucru aruncă net prea mult, produsele nu reușesc să fie relevante pentru o mare parte a audienței.

Cu 69% dintre directorii executivi din Marea Britanie care spun că ar crește bugetele departamentelor de marketing dacă activitățile ar putea fi direcționate mai direct către cei care cumpără, specialiștii în marketing digital trebuie să se concentreze pe utilizarea datelor care arată intenția reală de a plăti.

Introduceți direcționarea comportamentului de cumpărare.

Ce este direcționarea comportamentului de cumpărare?

Direcționarea în funcție de comportamentul de cumpărare este o metodă emergentă de publicitate pe rețelele sociale care le permite marketerilor să vizeze campaniile direct către persoanele care au cea mai mare probabilitate să cumpere.

Direcționarea comportamentului de cumpărare oferă marketerilor informații despre cine își cheltuiește banii pe ce și oferă o cale de a-și concentra campaniile către aceștia prin intermediul platformelor de social media. Ca atare, în loc să se bazeze pe datele demografice – sau chiar să vizeze oamenii în funcție de ceea ce le place, răsfoiesc, caută sau distribuie – direcționarea comportamentului de cumpărare analizează datele de cumpărare pentru a identifica modele de comportament de cumpărare.

În timp ce direcționarea comportamentului de cumpărare a fost dezvoltată inițial de Facebook, accesul relativ limitat al platformei la datele de plăți a însemnat că puține produse ar putea fi vizate în acest fel. În mod similar, deși Amazon recomandă în mod regulat produse bazate pe achiziții anterioare, nu poate accesa informații despre comportamentul de plată în afara universului său.

Deci, unde pot merge agenții de marketing digital pentru a obține nivelul de informații despre plăți necesare pentru direcționarea eficientă a comportamentului de cumpărare?

Furnizori de plăți — Următoarele mărci de date mari

În loc să se bazeze pe giganții rețelelor sociale înșiși pentru a furniza aceste date, agenții de marketing digital apelează acum la companiile de plată pentru a oferi o sursă bogată de date privind tranzacțiile online.

Companii precum Bango – care procesează plăți online pentru Amazon, Microsoft și Google și pentru alți comercianți online de top – se mută rapid în spațiul de marketing de date mari. Analizând informațiile de plată din miliarde de lire sterline din cheltuielile de consum ale mărcilor majore, aceste companii de plată sunt capabile să ofere informații valoroase asupra comportamentului de cumpărare a sute de milioane de utilizatori.

Companiile care folosesc datele de achiziție pentru a oferi specialiștilor de marketing informații despre cine își cheltuiește banii pe ceea ce le permite să direcționeze campanii direct către clienții cel mai probabil să-și cumpere produsul sau serviciul. E la fel de simplu.

Utilizarea direcționării comportamentului de cumpărare pentru a ajunge direct la persoanele care cumpără este cea mai simplă modalitate de a obține clienți noi, de a genera venituri și de a justifica cheltuielile sociale în fața consiliului.

Pe măsură ce direcționarea comportamentului de cumpărare continuă să crească, agenții de marketing se pot aștepta să obțină un raport calitate-preț mai bun din campaniile publicitare pe rețelele sociale și să prezinte părților interesate o rentabilitate pozitivă a investiției. Între timp, utilizatorii rețelelor sociale pot primi oferte și reclame mai bine concentrate, nu doar în funcție de ceea ce le place, ci și de ceea ce cumpără de fapt.

De Anil Malhotra, CMO și fondator, Bango

Anil este responsabil pentru activitățile de marketing global ale Bango și pentru parteneriatele cu magazinul de aplicații, OEM și operatorii de rețea globali. Anil are o experiență vastă în crearea de parteneriate de succes între inovatorii cu mișcare rapidă și jucătorii importanți de pe piață, pentru a aduce noi tehnologii pe piață. Înainte de a co-fonda Bango, Anil a dezvoltat parteneriate globale pentru Cyberlife Technology, unul dintre cei mai importanți dezvoltatori de tehnologie pentru jocuri pe computer din Europa.