Ce este publicitatea programatică? Un ghid complet

Atragerea atenției publicului este o sarcină uriașă. Oriunde merg, sunt copleșiți de reclame de la mărci care se luptă pentru ochii și portofelele lor.

Și de aceea, chiar dacă reclamele dvs. sunt mai bune decât a concurenței, este posibil să o afișați publicului greșit. Pentru a plasa reclame acolo unde clienții dvs. sunt activi și implicați, trebuie mai întâi să înțelegeți interesele și comportamentele acestora.

Aici intervine publicitatea programatică. Prin utilizarea unor algoritmi sofisticați, a unui inventar extins și a noilor surse de date, programul vă analizează publicul țintă și le difuzează anunțuri în timp real.

Cu programul, puteți viza segmente de public pe baza:

• Contextul site-ului web pe care îl vizitează
• Căutările lor de cuvinte cheie
• Cookie-uri utilizator
• Date suplimentare privind publicul de la DMP (platforme de gestionare a datelor)
• Geografie

Acest lucru adaugă un nivel de personalizare publicității digitale pe care tehnicile tradiționale se străduiesc să-l atingă.

În acest articol, veți afla totul despre magia pe care publicitatea programatică o aduce asupra performanței de achiziție și de construire a mărcii. Vom sublinia tot ceea ce CMO și liderii de marketing trebuie să adopte, să se adapteze și să stăpânească pentru a profita de programatic astăzi.

Ce este publicitatea programatică? Înțelegerea elementelor de bază

Publicitatea programatică este utilizarea automatizării și a tehnologiei de învățare automată pentru a cumpăra și a afișa reclame digitale către un public segmentat în timp real. Vă oferă acces la inventarul publicitar dincolo de SEM, inclusiv publicații online majore, ecrane la restaurante sau mall-uri, pe site-uri de streaming precum Hulu și nu numai.

Este important să rețineți că, deși licitarea în timp real (RTB) reprezintă cea mai mare parte a programelor, puteți, de asemenea, să achiziționați anunțuri direct de la un vânzător sau de pe piețele private numai cu invitații.

Programmatic vă permite, de asemenea, să culegeți date și informații despre public pentru a personaliza creația într-un mod captivant. Cu aceasta, puteți afișa reclame clientului dvs. ideal exact când și unde sunt implicați.

De ce publicitatea programatică a devenit atât de populară

Reclamele rulează pe principiile de bază ale economiei. Abilitatea de a genera clienți cu un ROI pozitiv este cheia. Dar pe măsură ce canalele precum Facebook cresc în popularitate, cu atât este mai greu să concurezi.

Pentru a avea succes în lumea media plătită, ne-au rămas câteva opțiuni. Un prim pas comun este reducerea prețului produselor. Dar acest lucru vă oferă doar un avantaj competitiv pentru o perioadă scurtă de timp și vă poate afecta poziționarea mărcii la fel de repede.

Chiar dacă anunțurile dvs. obțin o rată de clic (CTR) ridicată, trebuie să măsurați și rezultatele pe întreaga călătorie a clienților. Aceasta înseamnă atingerea unui echilibru între cumpărarea de anunțuri pe canalele potrivite și optimizarea inventarului de anunțuri pentru profilurile tale ideale de clienți.

Și acest proces necesită timp. Părțile interesate solicită adesea rezultate rapide. Dar din punct de vedere istoric, scalabilitatea și performanța de marketing au fost în dezacord unele cu altele.

Aici este locul în care programul schimbă jocul. Atâta timp cât utilizați strategia potrivită (vizând publicul potrivit pe canalele în care sunt implicați activ), aceasta permite agenților de marketing să cumpere reclame la prețuri reduse. Inventarul publicitar este corelat instantaneu cu clientul ideal, permițându-vă să licitați pentru spațiu publicitar vizat în timp real. Acest sistem îmbunătățit îmbogățește călătoria clienților, crește acoperirea, maximizează eficacitatea campaniei și crește rentabilitatea investiției.

De ce ar trebui să utilizați publicitatea programatică?

Deci, de ce ar trebui să adoptați personal programatică? Beneficiile sunt numeroase, dar cele mai comune includ următoarele:

1. Automatizare: crearea de campanii, destinațiile de plasare și chiar reclamele publicitare pot fi configurate din timp într-un mod automat, permițându-vă să vă concentrați asupra strategiei la nivel înalt și a gestionării sumelor licitate.
2. Măsurare în timp real: tot ceea ce interacționează anunțurile dvs. este măsurat în timp real. Aceasta înseamnă că puteți măsura rezultatele în toate etapele canalului de marketing și ale călătoriei clienților.
3. Direcționare sofisticată: alegeți publicul țintă pe baza datelor demografice, a intereselor și a altor variabile unice disponibile prin DMP. În plus, puteți viza în funcție de context. De exemplu, inventarul de anunțuri de pe un site local de rețete vegane ar putea fi locul perfect pentru a face publicitate noii dvs. afaceri de catering vegan.
4. Inventar publicitar extins: cu 84% din dolari SUA pentru anunțuri grafice digitale cheltuiți pentru programatică în 2019, împreună cu majoritatea inventarului publicitar care nu este disponibil prin canalele tradiționale, pierdeți o mare parte din spațiul publicitar disponibil. Programmatic vă permite să accesați acele ecrane digitale ale stațiilor de autobuz, anunțuri afișate CNN, anunțuri video Crackle și multe altele.
5. Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS): urmărirea mai precisă și colectarea datelor vă permit să dublați ceea ce funcționează.
6. Gestionarea campaniei la scară: acționați pe baza informațiilor colectate din datele dvs. de-a lungul timpului. Folosiți-l pentru a crește performanța, oferind reclame extrem de personalizate în toate etapele călătoriei clienților.

Acum știți care sunt beneficiile, unde poate fi aplicată publicitatea programatică? Răspunsul este că aproape orice format de anunț este acum disponibil în schimbul programatic. Dar, deocamdată, să vedem câteva tipuri de media în tendințe și cum funcționează.

1. Publicitate TV conectată

Cumpărarea de reclame TV conectate programatic se îndepărtează de la bazarea pe o metodă de pulverizare și rugăciune și concurează pentru intervale de timp scumpe, de vizionare de top pe rețelele de cablu.

Acum puteți întâlni spectatorul unde și când vizionează la un cost mai mic. Specialiștii în marketing pot folosi datele pentru a alimenta reclame video care se afișează în locația optimă pentru publicul potrivit și pot selecta de câte ori pe zi vizionează acel anunț.

Tipurile de anunțuri TV conectate sunt considerate a fi subestimate, deoarece rețelele se bazează în continuare pe modelele de licitație pentru bătrânețe. Ca rezultat, există o mulțime de spațiu publicitar accesibil și eficient de revendicat. Acest lucru, împreună cu tehnologia emergentă OTT, revoluționează ceea ce credem despre canalul de publicitate „TV”.

2. Publicitate nativă

Anunțurile native programatice sunt plasate în publicații și fluxuri de știri în timp real. Publicitatea nativă era costisitoare, deoarece majoritatea deciziilor necesitau implicarea umană la fiecare nivel.

Datorită programului, agenții de marketing pot profita acum de tarife reduse pentru afișările de anunțuri contextuale.

Datorită modului în care anunțurile native se îmbină cu conținutul din jurul său, se știe că are un CTR mai mare decât alte formate de anunțuri.

3. Publicitate video pe YouTube

Videoclipul programatic oferă un potențial uriaș. Mai ales că YouTube este considerat al doilea cel mai popular motor de căutare din lume.

Pentru a valorifica popularitatea conținutului video, au apărut aceste formate de anunțuri:

1. Anunțuri video in-display: văzute de obicei ca anunțuri care apar în paginile cu rezultate YouTube
2. Anunțuri video out-stream: adesea plasate în articole de pe site-uri de știri populare
3. Anunțuri video in-stream: cea mai comună formă de anunțuri video. Dacă ați vizionat vreodată un videoclip YouTube și ați văzut un anunț direcționat care apare la mijlocul fluxului, veți ști cum arată acestea

Toate aceste formate pot fi aplicate programelor – cu instrumentele și direcționarea potrivite. Veți afla mai multe despre dezavantajele tehnologiei și despre cum să intrați în fața publicului dvs. în scurt timp.

4. Digital-out-of-home (DOOH)

DOOH se referă la panouri publicitare și semnalizare în aer liber care sunt mai degrabă ecrane decât imprimate. Acestea sunt ecranele pe care le întâlniți în restaurante, mall-uri, aeroporturi, de-a lungul autostrăzilor și în alte spații publice.

Beneficiile sunt evidente în comparație cu panourile publicitare statice tradiționale, deoarece nu există costuri de imprimare și există o flexibilitate mai mare atunci când vine vorba de schimbarea reclamelor publicitare mai puțin eficiente.

Nivelul ridicat de vizibilitate pe care îl puteți obține cu DOOH este un alt motiv pentru care toată lumea vorbește despre asta. La urma urmei, se află în spații vizibile cu trafic ridicat, unde blocantele de anunțuri nu există!

5. Publicitate socială

În ciuda cât de descurajantă poate părea publicitatea pe rețelele sociale, acestea funcționează într-un mod similar cu formatele pe care tocmai le-am acoperit. Platformele care au adoptat tehnologia programatică în cadrul platformelor lor publicitare includ:

1. Facebook
2. Instagram
3. Snapchat
4. Stare de nervozitate
5. LinkedIn

Cu software terță parte, puteți integra inițiative specifice canalului într-o singură platformă. Tehnologia de învățare automată se poate ocupa apoi de gestionarea sumelor licitate și de plasarea inventarului pe toate canalele.

Cum funcționează publicitatea programatică?

Acum înțelegem cum arată publicitatea programatică, haideți să facem o imagine amplă a modului în care funcționează exact.

Totul începe cu clientul. Să presupunem că cineva caută pantofi de alergat și dorește să verifice câteva recenzii înainte de a cumpăra. Ei caută „cei mai buni pantofi de alergare” și ajung la unul dintre următoarele rezultate:

Și nu doar motoarele de căutare sunt colectate aceste date. Dacă datele sunt colectate pe un canal digital, acestea pot fi folosite ca parte a direcționării programatice a anunțurilor. Cu instrumentele potrivite, puteți chiar să vizați utilizatorii în funcție de locația lor fizică, cum ar fi magazinul concurentului dvs.

Există miliarde de astfel de evenimente care au loc în fiecare zi. Aceste date-puncte sunt colectate în timp real, care este apoi acționat pentru a difuza anunțurile potrivite la momentul potrivit.

O prezentare tehnică a publicității programatice

Acum înțelegeți cum funcționează publicitatea programatică la un nivel de bază. Dar cum realizează tehnologia de bază toate acestea?

Există patru sisteme diferite care conduc publicitatea programatică la scară:

1. Schimburi de anunțuri
2. Platforme la cerere (DSP)
3. Platforme de aprovizionare (SSP)
4. Platforme de management digital (DMP)

Schimburile de anunțuri sunt conectate la SSP-urile din partea editorului și la DSP-urile din partea agenților de publicitate. Este, în esență, piața digitală de valori, unde se stabilește prețul inventarului publicitar și are loc cumpărarea media.

DSP -urile vă permit să cumpărați anunțuri prin intermediul schimburilor de anunțuri, în timp ce SSP -urile permit webmasterilor și companiilor media să-și ofere spațiul publicitar direct agenților de publicitate.

DMP -urile , pe de altă parte, colectează și analizează datele utilizatorilor. Aceste date vor fi folosite pentru o segmentare mai bună și pentru a înțelege intenția utilizatorului.

După cum am menționat mai devreme, totul se întâmplă în timp real. Dar cum pot agenții de publicitate să profite de plasările de anunțuri pe măsură ce acestea devin disponibile? Ei bine, aici intervine licitarea în timp real (RTB).

RTB este tehnologia de automatizare care face legătura între cerere și ofertă. Spațiul publicitar este ocupat dinamic în câteva secunde de la o afișare. Întregul proces poate fi explicat în șase pași:

• Pasul 1: Un utilizator vizitează un site de recenzii a pantofilor. Aceste date de intenție sunt colectate ca parte a rețelei din care face parte site-ul web. De exemplu, dacă folosesc Facebook Pixel pentru a urmări performanța reclamelor Facebook, acele date vor deveni parte a rețelei.
• Pasul 2: SSP-urile folosesc aceste date, oferind plasări de anunțuri pe care DSP-urile le pot folosi printr-un schimb de anunțuri
• Pasul 3: DSP-urile îmbogățesc apoi aceste date din DMP. DMP colectează date despre utilizatori – de la interese la comportament – ​​și le furnizează DSP-urilor pentru a le utiliza pentru direcționarea dinamică.
• Pasul 4: DSP calculează apoi valoarea licitată a publicului vizat de cumpărător
• Pasul 5: SSP colectează mai multe sume licitate și alege un „câștigător”. Aceasta este adesea definită de suma licitată, dar se poate reduce și la relevanță, performanța anterioară a anunțurilor și alte variabile.
• Pasul 6: Odată ce o ofertă este acceptată, anunțul este afișat

Pașii de mai sus au loc în fracțiuni de secundă. Reclamele sunt plasate la fel de eficient pe cât sunt colectate și transmise datele.

Cum să implementați publicitatea programatică

Având o înțelegere a modului în care funcționează publicitatea programatică, să vedem cum să construiți o strategie ca parte a abordării generale de marketing.

Aici, veți învăța o abordare strategică pentru implementarea programelor în strategia dvs. existentă de media plătită.

Pasul 1: Pune întrebările potrivite

Înainte de a face orice, trebuie mai întâi să iei decizii inteligente, strategice. Cu alte cuvinte, de ce chiar să implementăm noi tehnologii programatice în primul rând?

Răspunsul la această întrebare este adesea simplu, dar este important de definit. Unele dintre cele mai comune motive includ:

1. Pentru a crește achizițiile din eforturile existente
2. Pentru a reduce timpul petrecut cu gestionarea campaniei
3. Eliminarea managementului ofertelor și a altor activități laborioase
4. Să se concentreze mai mult pe strategie și creativitate

O altă întrebare importantă de pus în această etapă este: strategia noastră existentă sprijină această tehnologie? Cu alte cuvinte, îl folosești ca remediere a unei probleme fără legătură?

De exemplu, dacă observați o scădere a conversiilor, este posibil ca problema să nu țină de publicitate. Schimbarea tendințelor pieței sau lipsa poziționării produselor pe piețele competitive ar putea fi cauza reală. Asigurați-vă că diagnosticați aceste probleme înainte de a continua.

Pasul 2: Definiți aceste cinci zone de bază

Acum că sunteți clar de ce urmăriți programul, trebuie să definiți următoarele domenii:

1. Public țintă
2. Inventarul de anunțuri
3. Reclamă publicitară
4. Metrici și benchmark-uri
5. Date și perspective

Totul începe cu publicul țintă . Până la urmă, pe cine încerci să atragi?

Aici este de neprețuit definirea personajelor tale ideale pentru clienți. Pentru fiecare segment al publicului țintă, ar trebui să colectați următoarele:

1. Date demografice: Cum arată acești oameni și în ce etape ale ciclului de viață al clienților se află în prezent? Includeți date despre vârstă, locație, venit etc.
2. Interese: Ce interese comune împărtășesc? Dar obiectivele, dorințele și provocările lor comune? Aceste atribute se vor alimenta în cele din urmă direct în strategia ta programatică
3. Comportament: Ce acțiuni întreprind înainte de a face o achiziție? Ce evenimente îi fac să devină cumpărători?

Cu publicul definit, gândiți-vă la inventarul de anunțuri (adică unde veți găsi acel public.) De exemplu, majoritatea mărcilor orientate către consumatori vor dori să difuzeze reclame pe Facebook, Instagram și Google Ads, deoarece o mare parte a audienței lor este probabil pentru a fi activ acolo.

Pentru a atrage atenția clienților dvs., veți avea nevoie de reclame atractive și atrăgătoare . Dacă ați folosit media plătită pentru a obține clienți de ceva timp, probabil că veți ști deja ce rezonează cel mai bine cu publicul dvs.

Aici programatic poate oferi putere suplimentară. Pe măsură ce datele sunt colectate din reclame și campanii cu cele mai bune performanțe, tehnologia de învățare automată (cum ar fi publicitatea grafică dinamică) va crea o nouă reclamă bazată pe ceea ce funcționează cel mai bine.

De-a lungul timpului, valorile sunt măsurate și sunt stabilite benchmark -uri de performanță . Acestea pot fi apoi folosite pentru experimente viitoare, deoarece veți avea o indicație asupra modului în care ar trebui să performeze campaniile dvs. în general.

Optimizarea la acest nivel se extinde dincolo de creativitate. Pe măsură ce DMP-urile colectează date și statistici , ei vor acționa pe baza acestor învățăminte pentru a optimiza licitarea publicitară și distribuția bugetului.

Apoi, ciclul continuă. Cu cât înveți mai multe despre publicul tău și la ce răspund ei (adică modul în care interacționează cu reclamele tale), cu atât mai mult îți poți perfecționa direcționarea. Media plătită funcționează ca un volant, iar programul este acolo pentru a le face mai ușor de gestionat și mai eficient.

Pasul 3: Evaluarea și selectarea furnizorilor de anunțuri programatice

Cu o structură la loc, veți avea nevoie de tehnologia potrivită pentru a o susține. Există mai multe opțiuni, fiecare cu propriile caracteristici și istoric.

În primul rând, trebuie să decideți dacă veți lucra sau nu cu DSP-uri direct sau dacă veți investi într-un birou de tranzacționare . Pentru echipele media cu multe resurse, lucrul cu mai multe DSP-uri nu este nemaiauzit.

Cu toate acestea, fiecare DSP are propriile puncte forte și puncte slabe. Pentru a le gestiona eficient pe fiecare dintre ele, multe mărci și agenții caută să investească într-un birou de tranzacționare. Acest lucru aduce laolaltă accesibilitatea mai multor DSP-uri, valorificând în același timp beneficiile automatizării pe care programatic le are de oferit.

Când evaluați noii furnizori DSP sau birouri de tranzacționare (ceea ce este valabil pentru orice tehnologie media plătită), căutați următoarele informații:

1. Cost: Care este costul total? Există taxe de înființare? Asigurați-vă că aveți cât mai multe informații cu privire la prețuri.
2. Transparență: Cum asigură ei date și rapoarte exacte? Ce măsuri pune în aplicare fiecare furnizor pentru a se asigura că clicurile provin de la ființe umane reale?
3. Potrivirea modelului de afaceri: multe platforme se încadrează în anumite industrii sau modele de afaceri. Dacă dezvoltați o companie SaaS, veți dori să evitați o propunere adaptată afacerilor locale.
4. Date: Care este calitatea datelor oferite de fiecare furnizor? Ce surse de date folosesc și au capacitatea de a se integra cu alte platforme pe care le utilizați în prezent?
5. Ușurință în utilizare: oferă o interfață intuitivă? Căutați o platformă care să nu vă ia în cale cu o experiență slabă a utilizatorului.
6. Suport: Ce nivel de suport oferă? Platforma este self-service sau aveți un manager de cont care vă ajută la fiecare pas?
7. Raportare: ce valori sunt măsurate? Cât de puternice și de granulare sunt în general funcțiile lor de raportare?

Veți găsi, de asemenea, unii furnizori care oferă funcții care fac întregul proces de gestionare a anunțurilor mult mai ușor decât alții. Dacă este important să aveți un serviciu robust, de la capăt la capăt, găsiți un DMP care oferă instrumentele potrivite în fiecare etapă.

De exemplu, dacă extinderea configurației campaniei este importantă, căutați un furnizor care vă oferă instrumentele pentru a crea și adapta șabloane:

Lista scurtă a mărcilor care oferă aceste caracteristici, apoi parcurge procesul descris mai sus.

3 mărci care folosesc cu succes publicitatea programatică

Am vorbit mult despre conceptele la nivel înalt de programatică, împreună cu instrumentele care fac posibil acest lucru. Întrebarea este cum arată în acțiune?

Să vedem cum unele dintre cele mai mari mărci din lume implementează programatica în avantajul lor:

1. Zalando

O mare parte din succesul lui Zalando vine din investiția lor în publicitate programatică. Folosind o abordare de marketing bazată pe date, ei adoptă programatică pentru a difuza reclamele potrivite publicului potrivit.

Luați anunțul video de mai jos, de exemplu. Aici, creația generală se adresează unui segment specific al unui public mai tânăr. Folosind instrumentele prezentate în acest ghid, aceștia pot difuza această reclamă acelor persoane cu precizie ridicată:

2. Fundația Amanda

Fundația Amanda este o organizație non-profit care ajută animalele la adăpost să obțină casa pe care o merită. Ei profită de puterea programului pentru a-și personaliza publicitatea într-o măsură de neimaginat.

Folosind DMP pentru a înțelege trăsăturile utilizatorului, aceștia folosesc informațiile de date pentru a le potrivi cu tipul potrivit de câine. De exemplu, cineva interesat de yoga va vedea următorul anunț:

Imaginează-ți că ești o persoană în aer liber, iubești câinii și apoi vezi această reclamă care afișează un câine atletic. Pentru Fundația Amanda, aceasta este relevanța, amploarea și viteza făcute corect.

3. O2

Pentru mulți agenți de marketing, o creștere cu 10% a conversiilor este considerată un succes sălbatic. Așa că vă puteți imagina cum trebuie să fi simțit echipa de la O2 când a obținut o îmbunătățire cu 128% a performanței reclamelor.

Secretul lor? Creativitate și un sistem care agregă datele de utilizare, locația dispozitivului etc.

Pentru a realiza acest lucru, O2 a folosit datele dispozitivului (utilizare, locație etc.) pentru a viza utilizatorii care se gândeau să cumpere un telefon nou. Ei au reușit să creeze campanii captivante, împingând următoarele către un potențial client:

1. Valoarea telefonului lor actual dacă l-au schimbat
2. Cea mai bună ofertă pentru un upgrade
3. Unde era cel mai apropiat magazin

Au rulat peste 1.000 de variante ale campaniei bazate pe dispozitivul și locația utilizatorului, ceea ce le-a dat rezultate excelente.

Concluzie

Succesul programatic se rezumă la date. Instrumentele pe care le alegeți trebuie să fie capabile nu numai să colecteze informații despre clienți, ci și să acționeze asupra lor în moduri semnificative.

Acesta este ceea ce face publicitatea programatică atât de atractivă. Pe măsură ce se colectează mai multe date despre publicul dvs., despre modul în care acesta interacționează cu reclamele și rezultatele dvs., cu atât publicitatea dvs. devine mai bună.

Pe măsură ce noi canale apar și adoptă tehnologii de învățare automată, acum nu a fost niciodată un moment mai bun pentru a adopta programele.

Imagini:

Imagine prezentată: Unsplash / Samuel Chenard

Imaginea 1: Google

Imaginea 2: Acquisio

Imaginea 3: Chris Mead

Imaginea 4: Econsultancy