O fereastră în 2022: Anul următor pentru OOH

Spune la revedere anului 2021! Un an obositor dominat de termeni precum „vaxxed”, „muncă hibridă”, „The Great Resignation” și „NFT (non-fungible token)”. Termeni care evidențiază modul în care pandemia a continuat să remodeleze economia globală, recalibrează atitudinile față de echilibrul dintre viața profesională și cea privată și măresc sfera în care viețile noastre sunt acum trăite online.

Îmbrățișarea transformării digitale și a adaptării la munca hibridă au modificat cel mai semnificativ posibilitățile din perspectiva mărcii, media și implicarea consumatorilor și au modelat bazele a ceea ce va urma în 2022.

Iată viitoarele mele acționabile și previziunile pentru 2022 și nu numai.

Meta Media

În timp ce pandemia ar fi făcut ca lumea noastră să pară mai mică uneori, pentru mulți, lumile noastre digitale s-au extins dincolo de orice recunoaștere. Convergerea realităților digitale, fizice și virtuale s-a accelerat și s-a estompat pentru a oferi experiențe transformate în lumi digitale - acesta este Metaverse. Un univers digital care perturbă și provoacă modul în care afacerile funcționează și interacționează cu consumatorii prin experiențe reimaginate.

„Virtual Shibuya” o reimaginare digitală a cartierului la modă Shibuya din Tokyo, proiectată de KDDI și dentsu, lansată în mai 2020 pentru a oferi utilizatorilor un spațiu de întâlnire, de a participa la evenimente virtuale, expoziții de artă, discuții și concerte atunci când restricțiile de mobilitate erau în vigoare în mare parte din Japonia. .

Lansarea platformei a atras 50.000 de utilizatori, iar cererea continuă a făcut-o să se extindă pentru a permite a 550.000 de persoane din întreaga lume să se adune la cel mai recent eveniment de Halloween.

Extinderea acestor lumi virtuale a condus la o redefinire a rolului pe care punctele de contact OOH îl pot juca în furnizarea unei porți de acces către metavers, precum și rolul său în modelarea lumii din interiorul metaversului.

În decembrie 2021, Ocean Outdoor a anunțat un parteneriat cu Admix pentru a aduce OOH în metavers. Parteneriatul va vedea replici digitale ale locațiilor iconice DOOH personalizate, sincronizând reclamele pentru a fi jucate atât în ​​locații din lumea reală, cât și în omologii virtuali NFT.

2022 va vedea un număr crescut de mărci care vor să estompeze lumile digitale și fizice prin realități extinse (XR). Acest lucru va dezlănțui un nou val de posibilități de implicare gamificată care ar putea îmbunătăți viziunea noastră asupra lumii și ar putea redefini rolul media de locație.

Prima abordare a mobilității

Volatilitatea cauzată de pandemie a subliniat necesitatea de a înțelege modul în care tiparele de mișcare sunt modelate de evenimentele din lumea reală într-o măsură care nu a fost văzută în anii precedenți. De la transport, telecomunicații, Google și chiar un index Pret A Manger, în ultimii câțiva ani s-a înregistrat un progres în utilizarea datelor pentru a ajuta mărcile să navigheze peisajul în schimbare.

Această sete de date care să ofere o imagine din ce în ce mai sofisticată a modului în care factorii societali și de mediu schimbă comportamentele va continua să crească în 2022. Odată cu relaxarea continuă a restricțiilor globale, vom vedea o atenție reînnoită asupra înțelegerii noilor comportamente obișnuite și a impactului acestora asupra mobilitate globală.

Pe măsură ce cunoștințele noastre cresc, capacitatea de a folosi învățările despre mobilitate din trecut pentru a informa viitorul va introduce noi posibilități în OOH. Înarmați cu combinația de date și tehnologii îmbunătățite, cum ar fi învățarea automată, preconizăm că anul acesta va avea loc o creștere a modelării de mobilitate predictivă din ce în ce mai avansată, pentru a îmbogăți și mai mult abordarea noastră privind planificarea locației.

Instrumente precum PS Mind, dezvoltate în 2021, au fost martorii primei incursiuni a dentsu în utilizarea AI pentru a prognoza nivelurile de mobilitate care informează și adaptează activările OOH. Suprapunând aceste instrumente cu utilizarea restricțiilor de mobilitate, a vremii, a evenimentelor sezoniere și a datelor de marcă, planificarea OOH va deveni supraalimentată în 2022 cu o abordare Mobility First.

OOH, Marele Conector

Cel mai vechi mediu din lume este pe cale de a face lifting. Investițiile în digitalizare, o explozie a datelor de locație, consolidarea proprietarilor de media și cererea pentru o mai bună atribuire au pregătit calea pentru ca OOH să devină conectat la ecosistemul digital. Procedând astfel, canalul va deveni mai accesibil mărcilor și planificatorilor omnicanal, creând calea pentru ca OOH să crească dincolo de cota sa actuală de 4-6% din mixul media global.

Acest fundal a fost un catalizator pentru creșterea dezvoltării OOH programatic (PDOOH), deoarece mărcile caută să profite de flexibilitatea și controlul pe care le poate oferi. Capacitatea de a utiliza informații despre locație pentru a declanșa achiziții automate și învățarea automată pentru a optimiza activitatea este motivul pentru care PDOOH va continua să fie unul dintre canalele cu cea mai rapidă creștere în media.

Din mesajele durabile ale mărcii declanșate de nivelurile de poluare; la OOH de proximitate activat de datele de pasaj din stocare; pentru a transporta recomandări care reflectă tiparele vremii în direct; tehnologiile de date și PDOOH dezlănțuiesc mărcile pentru a stimula posibilitățile creative ale OOH.

Deși reprezintă doar mai puțin de 5% din investiția globală în DOOH, cererea crescută din partea agenților de publicitate în ultimul an nu dă semne de încetinire și va vedea în 2022 o piatră de hotar în creșterea PDOOH.

Pe măsură ce conductele programatice continuă să fie așezate, iar conexiunile se extind dincolo de comunitatea OOH, planificarea omnicanal/conectată va deveni un motor cheie pentru creșterea și direcția OOH și planificarea locației.

Urmărirea scopului și pânza verde

Alimentate de cererea din ce în ce mai mare pentru consum orientat spre scop, mărcile devin din ce în ce mai vocale cu privire la scopul lor și acreditările lor de sustenabilitate, apelând, în consecință, la media și tehnologie pentru a construi o experiență media mai orientată spre scop.

Un studiu global a arătat că „consumatorii au șanse de patru până la șase ori să cumpere, să protejeze și să susțină companii orientate spre scop”, în timp ce cercetătorul în eficiență Peter Field subliniază modul în care „campaniile cu scop puternic” au puterea de a spori eficiența media generală. Înarmată cu aceste informații, comunicarea cu scopul mărcii va continua să formeze un element de bază al strategiilor multor agenți de marketing în 2022.

De la panouri publicitare care absorb poluarea, la mesaje direcționale pentru adăposturile pentru persoane fără adăpost, industria OOH are un rol semnificativ de jucat în dezvoltarea tehnologiilor verzi scalabile și a activărilor inovatoare bazate pe valoare.

S-au făcut pași mari în 2021, de la Nestle care a colaborat cu dentsu pentru a deveni primul agent de publicitate din Marea Britanie care a folosit hârtie reciclată într-o campanie națională, până la JCDecaux Franța lansând primul calculator de amprentă de mediu, economică și socială pentru campaniile OOH.

Deși activările bazate pe scop nu sunt neapărat o nouă tendință în OOH, acestea vor continua să crească în frecvență pe măsură ce mărcile devin mai îndrăznețe în implementarea activărilor mai autentice, conectate, relevante și scalabile.

Trecând dincolo de ecran

Datele și tehnologia din OOH sunt din ce în ce mai obișnuite, oferind o rampă de lansare pentru un nou val de experiențe creative și neașteptate. Utilizarea proiecțiilor holografice, a tehnologiilor anamorfice 3D, a spectacolelor cu drone și a capacităților de conținut dinamic sunt doar câteva inovații care reimaginează creativitatea în OOH.

Experiențele neașteptate trec prin consumatori și atrag o atenție mai mare, trecând dincolo de noțiunea tradițională de pânză de OOH. Colaborarea dintre Fortnite și Balenciaga, promovată prin 3D OOH, este un exemplu excelent al modului în care mărcile pot crea o experiență unică în OOH și încurajează consumatorii să reconsidere percepțiile asupra unui brand.

În plus, utilizarea „Doggo” preferat de fani Fortnite în reclamă demonstrează modul în care marketingul de influență poate funcționa în OOH pentru a debloca implicarea cu segmente greu accesibile.

Peisajul care iese din pandemia prelungită va vedea mai multe mărci creând campanii imersive multi-senzoriale pentru un consumator obosit de digital care dorește experiențe „reale”.

Centenarul Gucci din octombrie a văzut Gucci Circolo a apărut în inima Londrei de Est, oferind adepților devotați șansa de a interacționa cu brandul într-un mod unic, în timp ce Netflix a investit, de asemenea, într-o experiență pop-up captivantă „reala” pentru seriale de succes precum Bridgerton și Money Heist.

Credem că 2022 în OOH va fi modelat de date, tehnologie și vom vedea colaborări mai profunde și gândire creativă care va recalibra abordarea noastră față de eficiență și creativitate.