Uma janela em 2022: o próximo ano para OOH

Diga adeus a 2021! Um ano exaustivo dominado por termos como 'vaxxed', 'trabalho híbrido', 'The Great Resignation' e 'NFT (non-fungible token)'. Termos que destacam como a pandemia continuou a remodelar a economia global, recalibrar as atitudes para o equilíbrio entre vida profissional e pessoal e aumentar o escopo em que nossas vidas agora são vivenciadas online.

É a adoção da transformação digital e a adaptação ao trabalho híbrido que modificou mais significativamente as possibilidades de uma perspectiva de marca, mídia e engajamento do consumidor, e moldou as bases do que está por vir em 2022.

Aqui estão meus futuros e previsões acionáveis ​​para 2022 e além.

Meta mídia

Embora a pandemia possa ter feito nossos mundos parecerem menores às vezes, para muitos, nossos mundos digitais se expandiram além de todo reconhecimento. A convergência das realidades digital, física e virtual se acelerou e se confundiu para oferecer experiências transformadas em mundos digitais – este é o Metaverso. Um universo digital que está mudando e desafiando a forma como as empresas operam e se envolvem com os consumidores por meio de experiências reimaginadas.

“Virtual Shibuya”, uma releitura digital do badalado distrito de Shibuya, em Tóquio, projetado pela KDDI e pela dentu, lançado em maio de 2020 para permitir aos usuários um espaço para conhecer, participar de eventos virtuais, exposições de arte, palestras e shows quando havia restrições de mobilidade em grande parte do Japão .

O lançamento da plataforma atraiu 50.000 usuários e a demanda contínua a expandiu para permitir que 550.000 pessoas em todo o mundo se reunissem em seu último evento de Halloween.

A expansão desses mundos virtuais levou a uma redefinição do papel que os pontos de contato OOH podem desempenhar ao fornecer uma porta de entrada para o metaverso, bem como seu papel na formação do mundo dentro do metaverso.

Em dezembro de 2021, a Ocean Outdoor anunciou uma parceria com a Admix para trazer OOH para o metaverso. A parceria verá réplicas digitais de locais icônicos do DOOH sob medida, sincronizando a publicidade para reproduzir tanto em locais do mundo real quanto em contrapartes virtuais da NFT.

2022 verá um número maior de marcas procurando desfocar os mundos digital e físico por meio de realidades estendidas (XR). Isso desencadeará uma nova onda de possibilidades de engajamento gamificadas que podem aprimorar nossa visão do mundo e redefinir o papel da mídia de localização.

Mobilidade Primeira Abordagem

A volatilidade causada pela pandemia enfatizou a necessidade de entender como os padrões de movimento são moldados por eventos do mundo real em um grau que não foi visto em anos anteriores. De transporte, telecomunicações, Google e até mesmo um índice Pret A Manger, os últimos anos viram um avanço no uso de dados para ajudar as marcas a navegar no cenário em mudança.

Essa sede de dados para fornecer uma imagem cada vez mais sofisticada de como os fatores sociais e ambientais estão mudando os comportamentos continuará a crescer em 2022. Com a flexibilização contínua das restrições globais, veremos um foco renovado na compreensão de novos comportamentos habituais e seu impacto nas mobilidade mundial.

À medida que nosso conhecimento cresce, a capacidade de usar aprendizados de mobilidade do passado para informar o futuro dará início a novas possibilidades em OOH. Armados com a combinação de dados e tecnologias aprimorados, como aprendizado de máquina, prevemos que este ano veremos o aumento da modelagem de mobilidade preditiva cada vez mais avançada para enriquecer ainda mais nossa abordagem ao planejamento de localização.

Ferramentas como o PS Mind, desenvolvido em 2021, testemunharam a primeira incursão da dentu no uso da IA ​​para prever os níveis de mobilidade que informam e adaptam as ativações OOH. Sobrepondo essas ferramentas com o uso de restrição de mobilidade, clima, eventos sazonais e dados de marca, o planejamento OOH será sobrecarregado em 2022 com uma abordagem de mobilidade em primeiro lugar.

OOH o Grande Conector

A mídia mais antiga do mundo está prestes a receber um lifting facial. O investimento em digitalização, uma explosão nos dados de localização, a consolidação dos proprietários de mídia e a demanda por uma melhor atribuição prepararam o terreno para que o OOH se conecte ao ecossistema digital. Ao fazer isso, o canal se tornará mais acessível para marcas e planejadores omnichannel, abrindo caminho para que o OOH cresça além de sua atual participação de 4 a 6% no mix de mídia global.

Esse pano de fundo tem sido um catalisador para o crescimento no desenvolvimento do OOH programático (PDOOH), pois as marcas procuram aproveitar a flexibilidade e o controle que ele pode fornecer. A capacidade de usar inteligência de localização para acionar compras automatizadas e aprendizado de máquina para otimizar a atividade é a razão pela qual o PDOOH continuará sendo um dos canais de mídia que mais cresce.

De mensagens de marca sustentáveis ​​desencadeadas por níveis de poluição; para OOH de proximidade ativado por dados de tráfego da loja; para recomendações de transporte que reflitam os padrões climáticos ao vivo; as tecnologias de dados e PDOOH são marcas desvinculadas para impulsionar as possibilidades criativas do OOH.

Embora represente apenas menos de 5% do investimento global em DOOH, o aumento da demanda dos anunciantes no ano passado não mostra sinais de desaceleração e verá 2022 marcar um marco no crescimento do PDOOH.

À medida que os canais programáticos continuam a ser instalados e as conexões se expandem além da comunidade OOH, o planejamento omnicanal/conectado se tornará um fator-chave para o crescimento e a direção do OOH e do planejamento de localização.

A Busca do Propósito e a Tela Verde

Alimentadas pela crescente demanda por consumo orientado por propósitos, as marcas estão se tornando cada vez mais expressivas sobre seus propósitos e suas credenciais de sustentabilidade, consequentemente, recorrendo à mídia e à tecnologia para construir uma experiência de mídia mais orientada a propósitos.

Um estudo global revelou que “os consumidores são quatro a seis vezes mais propensos a comprar, proteger e defender empresas orientadas por propósitos”, enquanto o pesquisador de eficácia Peter Field destaca como 'campanhas de propósitos fortes' têm o poder de impulsionar a eficácia geral da mídia. Armada com esses insights, a comunicação do propósito da marca continuará a formar um elemento central das estratégias de muitos profissionais de marketing em 2022.

De outdoors absorventes de poluição a mensagens direcionais para abrigos para sem-teto, a indústria OOH tem um papel significativo a desempenhar no desenvolvimento de tecnologias verdes escaláveis ​​e ativações inovadoras orientadas a valor.

Grandes avanços foram feitos em 2021, desde a Nestlé trabalhando com a dentu para se tornar o primeiro anunciante do Reino Unido a usar papel reciclado em uma campanha nacional, até a JCDecaux France lançando a primeira calculadora de pegada ambiental, econômica e social para campanhas OOH.

Embora as ativações orientadas a propósitos não sejam necessariamente uma nova tendência em OOH, elas continuarão a crescer em frequência à medida que as marcas se tornam mais ousadas na implantação de ativações mais autênticas, conectadas, relevantes e escaláveis.

Indo além da tela

Dados e tecnologia em OOH são cada vez mais comuns, fornecendo um trampolim para uma nova onda de experiências criativas e inesperadas. O uso de projeções holográficas, tecnologias anamórficas 3D, shows de drones e recursos de conteúdo dinâmico são apenas algumas das inovações que reinventam a criatividade em OOH.

Experiências inesperadas estão conquistando os consumidores e exigindo maior atenção, indo além da noção tradicional de tela de OOH. A colaboração entre Fortnite e Balenciaga, promovida por meio de 3D OOH, é um ótimo exemplo de como as marcas podem criar uma experiência única em OOH e incentivar os consumidores a reconsiderar as percepções de uma marca.

Além disso, o uso do favorito dos fãs de Fortnite 'Doggo' no criativo demonstra como o marketing de influenciadores pode funcionar em OOH para desbloquear o envolvimento com segmentos difíceis de alcançar.

O cenário emergente da pandemia prolongada verá mais marcas criando campanhas imersivas multissensoriais para um consumidor cansado do digital que deseja experiências 'reais'.

O centenário da Gucci em outubro viu o Gucci Circolo aparecer no coração do leste de Londres, oferecendo aos seguidores dedicados a chance de se envolver com a marca de uma maneira única, enquanto a Netflix também investiu em uma experiência pop-up imersiva 'real' para programas de sucesso como Bridgerton e o assalto ao dinheiro.

Acreditamos que 2022 em OOH será moldado por dados, tecnologia e veremos colaborações mais profundas e pensamento criativo que recalibrarão nossa abordagem em direção à eficiência e criatividade.