Okno w 2022 roku: następny rok dla OOH

Pożegnaj się z 2021 rokiem! Wyczerpujący rok zdominowany przez terminy takie jak „vaxxed”, „praca hybrydowa”, „Wielka rezygnacja” i „NFT (niezamienny token)”. Terminy, które podkreślają, w jaki sposób pandemia nadal zmieniała globalną gospodarkę, rekalibrują podejście do równowagi między życiem zawodowym a prywatnym i zwiększają zakres, w jakim nasze życie jest teraz doświadczane online.

To właśnie przyjęcie cyfrowej transformacji i adaptacja do pracy hybrydowej w największym stopniu zmodyfikowały możliwości z perspektywy marki, mediów i zaangażowania konsumentów oraz ukształtowały podstawy tego, co ma nadejść w 2022 roku.

Oto moje wykonalne przyszłości i prognozy na rok 2022 i później.

Meta media

Chociaż pandemia mogła sprawić, że nasze światy wydawały się czasami mniejsze, dla wielu nasze cyfrowe światy rozszerzyły się nie do poznania. Konwergencja rzeczywistości cyfrowej, fizycznej i wirtualnej przyspieszyła i rozmyła się, oferując przekształcone doświadczenia w światach cyfrowych – to jest Metaverse. Cyfrowy wszechświat, który zakłóca i stanowi wyzwanie dla firm, które działają i kontaktują się z konsumentami dzięki nowym doświadczeniom.

„Virtual Shibuya” to cyfrowa przeróbka modnej tokijskiej dzielnicy Shibuya, zaprojektowana przez KDDI i dentsu, uruchomiona w maju 2020 r., aby zapewnić użytkownikom przestrzeń do spotkań, uczestniczenia w wirtualnych wydarzeniach, wystawach sztuki, rozmowach i koncertach, gdy w dużej części Japonii obowiązywały ograniczenia mobilności .

Uruchomienie platformy przyciągnęło 50 000 użytkowników, a ciągłe zapotrzebowanie spowodowało, że rozszerzyła się, aby umożliwić 550 000 osób z całego świata zgromadzenie się na ostatnim wydarzeniu Halloween.

Ekspansja tych wirtualnych światów doprowadziła do przedefiniowania roli, jaką punkty styku OOH mogą odgrywać w zapewnianiu bramy do metawersu, a także ich roli w kształtowaniu świata wewnątrz metawersu.

W grudniu 2021 roku Ocean Outdoor ogłosił partnerstwo z Admix, aby wprowadzić OOH do metaverse. Partnerstwo obejmie cyfrowe repliki kultowych lokalizacji DOOH na zamówienie, synchronizujące reklamy do odtwarzania zarówno w rzeczywistych lokalizacjach, jak i wirtualnych odpowiednikach NFT.

W 2022 r. wzrośnie liczba marek, które chcą zamazać świat cyfrowy i fizyczny poprzez rozszerzone rzeczywistości (XR). To wyzwoli nową falę grywalizowanych możliwości zaangażowania, które mogą poprawić nasze spojrzenie na świat i na nowo zdefiniować rolę mediów lokalizacyjnych.

Pierwsze podejście do mobilności

Zmienność spowodowana pandemią uwydatniła potrzebę zrozumienia, w jaki sposób wzorce ruchowe są kształtowane przez wydarzenia w świecie rzeczywistym w stopniu, którego nie widziano w poprzednich latach. Od transportu, telekomunikacji, Google, a nawet indeksu Pret A Manger, w ciągu ostatnich kilku lat nastąpił postęp w wykorzystaniu danych, aby pomóc markom poruszać się w zmieniającym się krajobrazie.

To pragnienie danych dostarczających coraz bardziej wyrafinowanego obrazu tego, jak czynniki społeczne i środowiskowe zmieniają zachowania, będzie nadal rosło w 2022 roku. Wraz z ciągłym łagodzeniem globalnych ograniczeń, ponownie skupimy się na zrozumieniu nowych nawykowych zachowań i ich wpływu na globalna mobilność.

Wraz ze wzrostem naszej wiedzy, umiejętność wykorzystania doświadczeń mobilności z przeszłości do informowania o przyszłości wprowadzi nowe możliwości w OOH. Uzbrojeni w połączenie ulepszonych danych i technologii, takich jak uczenie maszynowe, przewidujemy, że w tym roku nastąpi rozwój coraz bardziej zaawansowanego predykcyjnego modelowania mobilności, aby jeszcze bardziej wzbogacić nasze podejście do planowania lokalizacji.

Narzędzia takie jak PS Mind, opracowane w 2021 roku, były świadkiem pierwszego podejścia firmy dentsu do wykorzystania sztucznej inteligencji do prognozowania poziomów mobilności, które informują i dostosowują aktywacje OOH. Nakładając te narzędzia na ograniczenia mobilności, dane pogodowe, wydarzenia sezonowe i marki, planowanie OOH zostanie wzmocnione w 2022 r. dzięki pierwszemu podejściu do mobilności.

OOH Wielki łącznik

Najstarsze medium świata niedługo doczeka się liftingu twarzy. Inwestycje w cyfryzację, eksplozja danych lokalizacyjnych, konsolidacja właścicieli mediów i zapotrzebowanie na lepszą atrybucję przygotowały grunt pod połączenie OOH z ekosystemem cyfrowym. W ten sposób kanał stanie się bardziej dostępny dla marek i planistów omnichannel, tworząc wybieg dla rozwoju OOH poza obecny 4-6% udział w globalnym miksie mediów.

To tło stało się katalizatorem wzrostu rozwoju programmatic OOH (PDOOH), ponieważ marki starają się wykorzystać elastyczność i kontrolę, jaką może zapewnić. Możliwość wykorzystania inteligencji lokalizacyjnej do wyzwalania automatycznych zakupów i uczenia maszynowego w celu optymalizacji aktywności jest powodem, dla którego PDOOH nadal będzie jednym z najszybciej rozwijających się kanałów w mediach.

Od zrównoważonego przekazu marki wywołanego poziomem zanieczyszczenia; do bliskości OOH aktywowanej przez dane dotyczące odwiedzalności sklepów; do zaleceń transportowych odzwierciedlających wzorce pogodowe na żywo; technologie danych i PDOOH to marki, które uwalniają od kajdan, które napędzają kreatywne możliwości OOH.

Chociaż stanowi tylko mniej niż 5% globalnych inwestycji DOOH, zwiększony popyt ze strony reklamodawców w ciągu ostatniego roku nie wykazuje oznak spowolnienia i sprawi, że rok 2022 będzie kamieniem milowym we wzroście PDOOH.

W miarę dalszego układania rur programowych i rozszerzania połączeń poza samą społeczność OOH, planowanie wielokanałowe/połączone stanie się kluczowym czynnikiem rozwoju i kierunku planowania OOH i lokalizacji.

Pogoń za celem i zielone płótno

Napędzane rosnącym zapotrzebowaniem na konsumpcję ukierunkowaną na cel, marki coraz częściej mówią o swoim celu i swoich referencjach do zrównoważonego rozwoju, w związku z czym zwracają się do mediów i technologii, aby budować bardziej ukierunkowane na cel doświadczenie medialne.

Globalne badanie ujawniło, że „konsumenci są cztery do sześciu razy bardziej skłonni do kupowania, ochrony i promowania firm nastawionych na cel”, podczas gdy badacz efektywności Peter Field podkreśla, że ​​„kampanie o silnym celu” mają moc napędzania ogólnej efektywności mediów. Uzbrojona w te spostrzeżenia, komunikacja celu marki będzie nadal stanowić kluczowy element strategii wielu marketerów w 2022 roku.

Od pochłaniających zanieczyszczenia billboardów po komunikaty kierunkowe dla schronisk dla bezdomnych, branża OOH ma do odegrania znaczącą rolę w rozwoju skalowalnych zielonych technologii i innowacyjnych aktywacji opartych na wartości.

Wielkie postępy poczyniono w 2021 r., od Nestle współpracującego z dentsu, który stał się pierwszym reklamodawcą w Wielkiej Brytanii, który wykorzystuje papier z recyklingu w kampanii krajowej, po JCDecaux France, wprowadzającą pierwszy kalkulator śladu środowiskowego, gospodarczego i społecznego w kampaniach OOH.

Chociaż aktywacje ukierunkowane na cel niekoniecznie są nowym trendem w OOH, ich częstotliwość będzie rosła, ponieważ marki będą coraz odważniej wdrażać bardziej autentyczne, połączone, odpowiednie i skalowalne aktywacje.

Wyjście poza ekran

Dane i technologia w OOH stają się coraz bardziej powszechne, stanowiąc trampolinę dla nowej fali kreatywnych i nieoczekiwanych doświadczeń. Wykorzystanie projekcji holograficznych, technologii anamorficznych 3D, pokazów dronów i dynamicznych możliwości tworzenia treści to tylko kilka innowacji, które zmieniają kreatywność w OOH.

Nieoczekiwane doświadczenia przebijają się przez konsumentów i przykuwają większą uwagę, wykraczając poza tradycyjne, płócienne pojęcie OOH. Współpraca między Fortnite i Balenciaga, promowana za pośrednictwem 3D OOH, jest doskonałym przykładem tego, jak marki mogą tworzyć unikalne doświadczenie w OOH i zachęcać konsumentów do ponownego przemyślenia postrzegania marki.

Co więcej, użycie ulubionego przez fanów Fortnite „Doggo” w kreacji pokazuje, jak influencer marketing może działać w OOH, aby odblokować zaangażowanie w trudno dostępne segmenty.

Krajobraz wyłaniający się z przedłużającej się pandemii sprawi, że więcej marek stworzy multisensoryczne, wciągające kampanie dla zmęczonego cyfrowo konsumenta, który chce „prawdziwych” doświadczeń.

W październiku, w stulecie Gucci, w sercu wschodniego Londynu pojawiło się Gucci Circolo, oferując oddanym obserwatorom szansę na zaangażowanie się w markę w wyjątkowy sposób, podczas gdy Netflix zainwestował również w wciągające, „prawdziwe” wyskakujące okienka dla takich hitów, jak Bridgerton i napad na pieniądze.

Wierzymy, że 2022 w OOH będzie kształtowany przez dane, technologię i zobaczymy głębszą współpracę i kreatywne myślenie, które przekalibrują nasze podejście do wydajności i kreatywności.