Une fenêtre en 2022 : l'année prochaine pour l'OOH

Dites au revoir à 2021 ! Une année épuisante dominée par des termes comme « vaxxed », « travail hybride », « La grande démission » et « NFT (jeton non fongible) ». Des termes qui mettent en évidence la façon dont la pandémie a continué de remodeler l'économie mondiale, de recalibrer les attitudes envers l'équilibre travail-vie personnelle et d'augmenter la portée dans laquelle nos vies sont désormais vécues en ligne.

C'est l'adoption de la transformation numérique et l'adaptation au travail hybride qui ont le plus modifié les possibilités du point de vue de la marque, des médias et de l'engagement des consommateurs, et qui ont façonné les fondations de ce qui est à venir en 2022.

Voici mon avenir et mes prévisions exploitables pour 2022 et au-delà.

Métamédia

Bien que la pandémie ait parfois rendu nos mondes plus petits, pour beaucoup, nos mondes numériques se sont étendus au-delà de toute reconnaissance. La convergence des réalités numériques, physiques et virtuelles s'est accélérée et estompée pour offrir des expériences transformées dans les mondes numériques - c'est le métaverse. Un univers numérique qui perturbe et remet en question la façon dont les entreprises fonctionnent et interagissent avec les consommateurs grâce à des expériences réinventées.

"Virtual Shibuya", une réinvention numérique du quartier branché de Shibuya à Tokyo, conçue par KDDI et dentsu, lancée en mai 2020 pour offrir aux utilisateurs un espace pour se rencontrer, assister à des événements virtuels, des expositions d'art, des conférences et des concerts lorsque des restrictions de mobilité étaient en place dans une grande partie du Japon .

Le lancement de la plate-forme a attiré 50 000 utilisateurs et la demande continue l'a amenée à se développer pour permettre à 550 000 personnes à travers le monde de se rassembler lors de son dernier événement d'Halloween.

L'expansion de ces mondes virtuels a conduit à une redéfinition du rôle que les points de contact OOH peuvent jouer en fournissant une passerelle vers le métaverse, ainsi que son rôle dans la formation du monde à l'intérieur du métaverse.

En décembre 2021, Ocean Outdoor a annoncé un partenariat avec Admix pour amener l'OOH au métaverse. Le partenariat verra des répliques numériques d'emplacements DOOH emblématiques sur mesure, synchronisant la publicité pour jouer à la fois dans des emplacements réels et des homologues virtuels NFT.

2022 verra un nombre croissant de marques chercher à brouiller les mondes numérique et physique grâce aux réalités étendues (XR). Cela déclenchera une nouvelle vague de possibilités d'engagement ludiques qui pourraient améliorer notre vision du monde et redéfinir le rôle des médias de localisation.

Approche de la mobilité d'abord

La volatilité causée par la pandémie a souligné la nécessité de comprendre comment les schémas de mouvement sont façonnés par les événements du monde réel à un degré qui n'a pas été vu au cours des années précédentes. Du transport, des télécommunications, de Google et même d'un indice Pret A Manger, ces dernières années ont vu une avancée dans l'utilisation des données pour aider les marques à naviguer dans le paysage changeant.

Cette soif de données pour fournir une image de plus en plus sophistiquée de la façon dont les facteurs sociétaux et environnementaux modifient les comportements continuera de croître en 2022. Avec l'assouplissement continu des restrictions mondiales, nous verrons un regain d'intérêt pour comprendre les nouveaux comportements habituels et leur impact sur mobilité mondiale.

Au fur et à mesure que nos connaissances augmentent, la capacité d'utiliser les apprentissages de la mobilité du passé pour informer l'avenir inaugurera de nouvelles possibilités en OOH. Forts de la combinaison de données et de technologies améliorées, telles que l'apprentissage automatique, nous prévoyons que cette année verra l'essor d'une modélisation de mobilité prédictive de plus en plus avancée pour enrichir davantage notre approche de la planification de l'emplacement.

Des outils comme PS Mind, développé en 2021, ont été témoins de la première incursion de dentsu dans l'utilisation de l'IA pour prévoir les niveaux de mobilité qui informent et adaptent les activations OOH. En superposant ces outils à l'utilisation des restrictions de mobilité, de la météo, des événements saisonniers et des données de la marque, la planification OOH sera suralimentée en 2022 avec une approche Mobility First.

OOH le grand connecteur

Le média le plus ancien du monde est sur le point de faire peau neuve. L'investissement dans la numérisation, l'explosion des données de localisation, la consolidation des propriétaires de médias et la demande d'une meilleure attribution ont préparé le terrain pour que l'OOH se connecte à l'écosystème numérique. Ce faisant, la chaîne deviendra plus accessible aux marques et aux planificateurs omnicanaux, ouvrant la voie à une croissance de l'OOH au-delà de sa part actuelle de 4 à 6 % du mix média mondial.

Ce contexte a été un catalyseur de croissance dans le développement de l'OOH programmatique (PDOOH) alors que les marques cherchent à tirer parti de la flexibilité et du contrôle qu'il peut offrir. La possibilité d'utiliser l'intelligence de localisation pour déclencher des achats automatisés et l'apprentissage automatique pour optimiser l'activité est la raison pour laquelle PDOOH continuera d'être l'un des canaux à la croissance la plus rapide dans les médias.

Des messages de marque durables déclenchés par les niveaux de pollution ; à proximité OOH activé par les données de fréquentation du magasin ; aux recommandations de transport reflétant les conditions météorologiques en direct ; les données et les technologies PDOOH libèrent les marques pour stimuler les possibilités créatives de l'OOH.

Bien que ne représentant que moins de 5 % des investissements mondiaux en DOOH, la demande accrue des annonceurs au cours de l'année écoulée ne montre aucun signe de ralentissement et verra 2022 marquer une étape importante dans la croissance du PDOOH.

Alors que les tuyaux programmatiques continuent d'être posés et que les connexions s'étendent au-delà de la seule communauté OOH, la planification omnicanale/connectée deviendra un moteur clé pour la croissance et l'orientation de l'OOH et de la planification de l'emplacement.

La poursuite du but et la toile verte

Alimentées par la demande croissante de consommation ciblée, les marques expriment de plus en plus leur objectif et leurs références en matière de durabilité, se tournant par conséquent vers les médias et la technologie pour créer une expérience médiatique plus ciblée.

Une étude mondiale a révélé que "les consommateurs sont quatre à six fois plus susceptibles d'acheter, de protéger et de défendre des entreprises axées sur un objectif", tandis que le chercheur en efficacité Peter Field souligne à quel point les "campagnes à objectif fort" ont le pouvoir de stimuler l'efficacité globale des médias. Forte de ces informations, la communication sur l'objectif de la marque continuera de constituer un élément central des stratégies de nombreux spécialistes du marketing en 2022.

Des panneaux d'affichage absorbant la pollution aux messages directionnels pour les refuges pour sans-abri, l'industrie OOH a un rôle important à jouer dans le développement de technologies vertes évolutives et d'activations innovantes axées sur la valeur.

De grands progrès ont été réalisés en 2021, de Nestlé travaillant avec dentsu pour devenir le premier annonceur britannique à utiliser du papier recyclé dans une campagne nationale, à JCDecaux France lançant le premier calculateur d'empreinte environnementale, économique et sociale pour les campagnes OOH.

Bien que les activations ciblées ne soient pas nécessairement une nouvelle tendance en OOH, leur fréquence continuera de croître à mesure que les marques s'enhardiront à déployer des activations plus authentiques, connectées, pertinentes et évolutives.

Aller au-delà de l'écran

Les données et la technologie en OOH sont de plus en plus courantes, fournissant un tremplin pour une nouvelle vague d'expériences créatives et inattendues. L'utilisation de projections holographiques, de technologies anamorphiques 3D, de spectacles de drones et de capacités de contenu dynamique ne sont que quelques innovations qui réinventent la créativité en OOH.

Des expériences inattendues se font sentir auprès des consommateurs et attirent une plus grande attention en allant au-delà de la notion de canevas traditionnel de l'OOH. La collaboration entre Fortnite et Balenciaga, promue via 3D OOH, est un excellent exemple de la façon dont les marques peuvent créer une expérience unique en OOH et encourager les consommateurs à reconsidérer les perceptions d'une marque.

De plus, l'utilisation de "Doggo", favori des fans de Fortnite, dans la création montre comment le marketing d'influence peut fonctionner en OOH pour débloquer l'engagement avec des segments difficiles à atteindre.

Le paysage émergeant de la pandémie prolongée verra de plus en plus de marques créer des campagnes immersives multisensorielles pour un consommateur fatigué du numérique qui souhaite de « vraies » expériences.

Le centenaire de Gucci en octobre a vu le Gucci Circolo apparaître au cœur de l'est de Londres, offrant aux abonnés dévoués une chance de s'engager avec la marque d'une manière unique, tandis que Netflix a également investi dans une "vraie" expérience pop-up immersive pour des émissions à succès comme Bridgerton et Money Heist.

Nous pensons que 2022 dans l'OOH sera façonné par les données, la technologie et verra des collaborations plus profondes et une pensée créative qui recalibreront notre approche vers l'efficacité et la créativité.