Jendela di 2022: Tahun Depan untuk OOH

Ucapkan selamat tinggal pada 2021! Tahun yang melelahkan didominasi oleh istilah-istilah seperti 'vaxxed', 'hybrid work', 'The Great Resignation' dan 'NFT (non-fungible token)'. Istilah yang menyoroti bagaimana pandemi terus membentuk kembali ekonomi global, mengkalibrasi ulang sikap terhadap keseimbangan kehidupan kerja dan meningkatkan cakupan kehidupan kita sekarang secara online.

Merangkul transformasi digital dan adaptasi ke pekerjaan hibrida yang paling signifikan mengubah kemungkinan dari perspektif merek, media, dan keterlibatan konsumen, dan membentuk dasar dari apa yang akan datang pada tahun 2022.

Inilah masa depan dan prediksi saya yang dapat ditindaklanjuti untuk tahun 2022 dan seterusnya.

Meta Media

Sementara pandemi mungkin membuat dunia kita kadang-kadang tampak lebih kecil, bagi banyak orang, dunia digital kita telah berkembang melampaui semua pengakuan. Konvergensi realitas digital, fisik, dan virtual telah dipercepat dan dikaburkan untuk menawarkan pengalaman yang berubah di dunia digital – inilah Metaverse. Dunia digital yang mengganggu dan menantang cara bisnis beroperasi dan terlibat dengan konsumen melalui pengalaman yang dirancang ulang.

“Virtual Shibuya” sebuah konsep ulang digital dari distrik Shibuya yang trendi di Tokyo yang dirancang oleh KDDI dan dentsu, diluncurkan pada Mei 2020 untuk memberikan ruang bagi pengguna untuk bertemu, menghadiri acara virtual, pameran seni, pembicaraan, dan pertunjukan ketika pembatasan mobilitas diberlakukan di sebagian besar wilayah Jepang .

Peluncuran platform menarik 50.000 pengguna, dan permintaan yang berkelanjutan membuatnya berkembang untuk memungkinkan 550.000 orang di seluruh dunia berkumpul di acara Halloween terbarunya.

Perluasan dunia virtual ini telah menyebabkan pendefinisian ulang peran yang dapat dimainkan oleh titik sentuh OOH dalam menyediakan pintu gerbang ke metaverse, serta perannya dalam membentuk dunia di dalam metaverse.

Pada bulan Desember 2021, Ocean Outdoor mengumumkan kemitraan dengan Admix untuk membawa OOH ke metaverse. Kemitraan ini akan melihat replika digital dari lokasi DOOH ikonik yang dipesan lebih dahulu, menyinkronkan iklan untuk diputar baik di lokasi dunia nyata dan mitra NFT virtual.

2022 akan melihat peningkatan jumlah merek yang ingin mengaburkan dunia digital dan fisik melalui realitas yang diperluas (XR). Ini akan melepaskan gelombang baru kemungkinan keterlibatan gamified yang dapat meningkatkan pandangan kita tentang dunia dan mendefinisikan kembali peran media lokasi.

Pendekatan Pertama Mobilitas

Volatilitas yang disebabkan oleh pandemi telah menekankan perlunya memahami bagaimana pola pergerakan dibentuk oleh peristiwa dunia nyata ke tingkat yang belum pernah terlihat di tahun-tahun sebelumnya. Dari transportasi, telekomunikasi, Google, dan bahkan indeks Pret A Manger, beberapa tahun terakhir telah terlihat kemajuan dalam penggunaan data untuk membantu merek menavigasi lanskap yang berubah.

Kehausan akan data untuk memberikan gambaran yang semakin canggih tentang bagaimana faktor sosial dan lingkungan mengubah perilaku akan terus tumbuh pada tahun 2022. Dengan pelonggaran pembatasan global yang berkelanjutan, kita akan melihat fokus baru dalam memahami perilaku kebiasaan baru, dan dampaknya terhadap mobilitas global.

Seiring berkembangnya pengetahuan kita, kemampuan untuk menggunakan pembelajaran mobilitas dari masa lalu untuk menginformasikan masa depan akan mengantarkan kemungkinan baru dalam OOH. Dipersenjatai dengan kombinasi data dan teknologi yang disempurnakan, seperti pembelajaran mesin, kami memperkirakan tahun ini akan melihat munculnya pemodelan mobilitas prediktif yang semakin canggih untuk lebih memperkaya pendekatan kami terhadap perencanaan lokasi.

Alat seperti PS Mind, yang dikembangkan pada tahun 2021, menjadi saksi pertama dentsu dalam penggunaan AI untuk memperkirakan tingkat mobilitas yang menginformasikan dan mengadaptasi aktivasi OOH. Melapisi alat-alat ini dengan penggunaan pembatasan mobilitas, cuaca, acara musiman, dan data merek, perencanaan OOH akan ditingkatkan pada tahun 2022 dengan Pendekatan Mobilitas Pertama.

OOH Konektor Hebat

Media tertua di dunia akan mendapatkan face lift. Investasi dalam digitalisasi, ledakan data lokasi, konsolidasi pemilik media, dan permintaan untuk atribusi yang lebih baik telah menyiapkan panggung bagi OOH untuk terhubung ke ekosistem digital. Dengan demikian, saluran akan menjadi lebih mudah diakses oleh merek dan perencana omnichannel, meletakkan landasan bagi OOH untuk tumbuh melampaui pangsa 4-6% dari campuran media global saat ini.

Latar belakang ini telah menjadi katalis pertumbuhan dalam pengembangan programmatic OOH (PDOOH) karena merek berupaya memanfaatkan fleksibilitas dan kontrol yang dapat diberikannya. Kemampuan untuk menggunakan kecerdasan lokasi untuk memicu pembelian otomatis dan pembelajaran mesin untuk mengoptimalkan aktivitas adalah alasan mengapa PDOOH akan terus menjadi salah satu saluran dengan pertumbuhan tercepat di media.

Dari pesan merek berkelanjutan yang dipicu oleh tingkat polusi; untuk kedekatan OOH diaktifkan oleh menyimpan data footfall; untuk rekomendasi transportasi yang mencerminkan pola cuaca hidup; data dan teknologi PDOOH adalah merek yang tak tergoyahkan untuk mendorong kemungkinan kreatif OOH.

Meskipun hanya mewakili kurang dari 5% dari investasi DOOH global, peningkatan permintaan dari pengiklan selama setahun terakhir tidak menunjukkan tanda-tanda melambat dan akan melihat 2022 menandai tonggak dalam pertumbuhan PDOOH.

Karena pipa terprogram terus diletakkan, dan koneksi berkembang lebih dari sekadar komunitas OOH, perencanaan omnichannel/terhubung akan menjadi pendorong utama bagi pertumbuhan dan arah OOH dan perencanaan lokasi.

Mengejar Tujuan & Kanvas Hijau

Didorong oleh meningkatnya permintaan untuk konsumsi yang didorong oleh tujuan, merek menjadi semakin vokal tentang tujuan mereka dan kredensial keberlanjutan mereka, akibatnya beralih ke media dan teknologi untuk membangun pengalaman media yang lebih didorong oleh tujuan.

Sebuah Studi Global mengungkapkan bahwa “konsumen empat hingga enam kali lebih mungkin untuk membeli, melindungi, dan memperjuangkan perusahaan yang digerakkan oleh tujuan”, sementara peneliti efektivitas Peter Field menyoroti bagaimana 'kampanye tujuan yang kuat' memiliki kekuatan untuk mendorong efektivitas media secara keseluruhan. Berbekal wawasan ini, komunikasi tujuan merek akan terus menjadi elemen inti dari banyak strategi pemasar di tahun 2022.

Dari papan reklame penyerap polusi, hingga pesan terarah untuk tempat penampungan tunawisma, industri OOH memiliki peran penting dalam pengembangan teknologi ramah lingkungan yang terukur dan aktivasi berbasis nilai yang inovatif.

Langkah besar dibuat pada tahun 2021, dari Nestle bekerja sama dengan dentsu menjadi pengiklan Inggris pertama yang menggunakan kertas daur ulang dalam kampanye nasional, hingga JCDecaux France meluncurkan kalkulator jejak lingkungan, ekonomi, dan sosial pertama untuk kampanye OOH.

Sementara aktivasi yang didorong oleh tujuan belum tentu menjadi tren baru di OOH, frekuensi mereka akan terus tumbuh seiring merek menjadi lebih berani dalam menerapkan aktivasi yang lebih otentik, terhubung, relevan, dan skalabel.

Melampaui Layar

Data dan teknologi di OOH semakin menjadi hal yang biasa, menyediakan batu loncatan untuk gelombang baru pengalaman kreatif dan tak terduga. Penggunaan proyeksi holografik, teknologi anamorfik 3D, pertunjukan drone, dan kemampuan konten dinamis hanyalah beberapa inovasi yang menata ulang kreativitas dalam OOH.

Pengalaman yang tak terduga memotong dengan konsumen dan memerintahkan perhatian yang lebih besar dengan melampaui gagasan kanvas tradisional OOH. Kolaborasi antara Fortnite dan Balenciaga, yang dipromosikan melalui 3D OOH, adalah contoh yang bagus tentang bagaimana merek dapat menciptakan pengalaman unik dalam OOH dan mendorong konsumen untuk mempertimbangkan kembali persepsi terhadap suatu merek.

Selain itu, penggunaan 'Doggo' favorit penggemar Fortnite dalam materi iklan menunjukkan bagaimana pemasaran influencer dapat bekerja di OOH untuk membuka keterlibatan dengan segmen yang sulit dijangkau.

Lanskap yang muncul dari pandemi yang berkepanjangan akan melihat lebih banyak merek menciptakan kampanye imersif multi-indera untuk konsumen yang lelah digital yang menginginkan pengalaman 'nyata'.

Seratus tahun Gucci pada bulan Oktober melihat Gucci Circolo muncul di jantung London Timur menawarkan pengikut setia kesempatan untuk terlibat dengan merek dengan cara yang unik, sementara Netflix juga berinvestasi dalam pengalaman pop-up 'nyata' yang imersif untuk acara hit seperti Bridgerton dan Pencurian Uang.

Kami percaya bahwa 2022 di OOH akan dibentuk oleh data, teknologi dan melihat kolaborasi yang lebih dalam dan pemikiran kreatif yang akan mengkalibrasi ulang pendekatan kami menuju efisiensi dan kreativitas.