Una ventana en 2022: el próximo año para OOH

¡Dile adiós al 2021! Un año agotador dominado por términos como 'vaxxed', 'hybrid work', 'The Great Resignation' y 'NFT (non-fungible token)'. Términos que destacan cómo la pandemia continuó remodelando la economía global, recalibrando las actitudes hacia el equilibrio entre el trabajo y la vida personal y aumentando el alcance en el que nuestras vidas ahora se experimentan en línea.

Es la adopción de la transformación digital y la adaptación al trabajo híbrido lo que ha modificado de manera más significativa las posibilidades desde la perspectiva de la marca, los medios y el compromiso del consumidor, y ha dado forma a las bases de lo que vendrá en 2022.

Aquí están mis futuros y predicciones procesables para 2022 y más allá.

Metamedios

Si bien la pandemia puede haber hecho que nuestros mundos parezcan más pequeños a veces, para muchos, nuestros mundos digitales se han expandido más allá de todo reconocimiento. La convergencia de las realidades digital, física y virtual se ha acelerado y desdibujado para ofrecer experiencias transformadas en mundos digitales: este es el Metaverso. Un universo digital que está alterando y desafiando la forma en que las empresas operan y se relacionan con los consumidores a través de experiencias reinventadas.

“Virtual Shibuya”, una reinvención digital del moderno distrito de Shibuya en Tokio diseñado por KDDI y dentsu, lanzado en mayo de 2020 para permitir a los usuarios un espacio para reunirse, asistir a eventos virtuales, exhibiciones de arte, charlas y conciertos cuando había restricciones de movilidad en gran parte de Japón. .

El lanzamiento de la plataforma atrajo a 50 000 usuarios, y la demanda continua hizo que se expandiera para permitir que 550 000 personas de todo el mundo se reunieran en su último evento de Halloween.

La expansión de estos mundos virtuales ha dado lugar a una redefinición del papel que pueden desempeñar los puntos de contacto OOH al proporcionar una puerta de entrada al metaverso, así como su papel en la configuración del mundo dentro del metaverso.

En diciembre de 2021, Ocean Outdoor anunció una asociación con Admix para llevar OOH al metaverso. La asociación verá réplicas digitales de ubicaciones DOOH icónicas a medida, sincronizando la publicidad para jugar tanto en ubicaciones del mundo real como en contrapartes virtuales de NFT.

2022 verá un mayor número de marcas que buscan desdibujar los mundos digital y físico a través de realidades extendidas (XR). Esto desencadenará una nueva ola de posibilidades de participación lúdica que podría mejorar nuestra visión del mundo y redefinir el papel de los medios de ubicación.

Primer enfoque de movilidad

La volatilidad causada por la pandemia ha enfatizado la necesidad de comprender cómo los eventos del mundo real dan forma a los patrones de movimiento en un grado que no se había visto en años anteriores. Desde el transporte, las telecomunicaciones, Google e incluso un índice Pret A Manger, en los últimos años se ha visto un avance en el uso de datos para ayudar a las marcas a navegar por el panorama cambiante.

Esta sed de datos para proporcionar una imagen cada vez más sofisticada de cómo los factores sociales y ambientales están cambiando los comportamientos seguirá creciendo en 2022. Con la relajación continua de las restricciones globales, veremos un enfoque renovado en la comprensión de los nuevos comportamientos habituales y su impacto en movilidad mundial.

A medida que crece nuestro conocimiento, la capacidad de utilizar los aprendizajes de movilidad del pasado para informar el futuro marcará el comienzo de nuevas posibilidades en OOH. Armados con la combinación de datos y tecnologías mejorados, como el aprendizaje automático, predecimos que este año verá el aumento de modelos predictivos de movilidad cada vez más avanzados para enriquecer aún más nuestro enfoque de planificación de ubicaciones.

Herramientas como PS Mind, desarrollada en 2021, fueron testigos de la primera incursión de dentsu en el uso de IA para pronosticar los niveles de movilidad que informan y adaptan las activaciones OOH. Al superponer estas herramientas con el uso de restricciones de movilidad, clima, eventos estacionales y datos de marca, la planificación OOH se potenciará en 2022 con un enfoque de Mobility First.

OOH el gran conector

El medio más antiguo del mundo está a punto de hacerse un lavado de cara. La inversión en digitalización, una explosión en los datos de ubicación, la consolidación de los propietarios de medios y la demanda de una mejor atribución ha preparado el escenario para que OOH se conecte al ecosistema digital. Al hacerlo, el canal será más accesible para las marcas y los planificadores omnicanal, lo que allanará el camino para que OOH crezca más allá de su participación actual del 4-6 % en la combinación global de medios.

Este telón de fondo ha sido un catalizador para el crecimiento en el desarrollo de OOH programático (PDOOH) a medida que las marcas buscan aprovechar la flexibilidad y el control que puede proporcionar. La capacidad de utilizar inteligencia de ubicación para activar compras automatizadas y aprendizaje automático para optimizar la actividad es la razón por la que PDOOH seguirá siendo uno de los canales de más rápido crecimiento en los medios.

Desde mensajes de marca sostenibles provocados por los niveles de contaminación; a proximidad OOH activado por almacenar datos de pisadas; a recomendaciones de transporte que reflejan patrones climáticos en vivo; Las tecnologías de datos y PDOOH son marcas desencadenantes para impulsar las posibilidades creativas de OOH.

Aunque solo representa menos del 5% de la inversión mundial en DOOH, el aumento de la demanda de los anunciantes durante el año pasado no muestra signos de desaceleración y verá que 2022 marcará un hito en el crecimiento de PDOOH.

A medida que se siguen instalando los conductos programáticos y las conexiones se expanden más allá de la comunidad OOH, la planificación omnicanal/conectada se convertirá en un factor clave para el crecimiento y la dirección de la OOH y la planificación de ubicaciones.

La búsqueda del propósito y el lienzo verde

Impulsadas por la creciente demanda de consumo con un propósito, las marcas se están volviendo cada vez más expresivas sobre su propósito y sus credenciales de sostenibilidad, por lo que recurren a los medios y la tecnología para crear una experiencia de medios más orientada a un propósito.

Un estudio global reveló que "los consumidores tienen de cuatro a seis veces más probabilidades de comprar, proteger y defender empresas con un propósito", mientras que el investigador de efectividad Peter Field destaca cómo las 'campañas con un propósito fuerte' tienen el poder de impulsar la efectividad general de los medios. Armado con estos conocimientos, la comunicación del propósito de la marca seguirá siendo un elemento central de las estrategias de muchos especialistas en marketing en 2022.

Desde vallas publicitarias que absorben la contaminación hasta mensajes direccionales para refugios para personas sin hogar, la industria OOH tiene un papel importante que desempeñar en el desarrollo de tecnologías verdes escalables y activaciones innovadoras impulsadas por el valor.

Se lograron grandes avances en 2021, desde que Nestlé trabajó con dentsu para convertirse en el primer anunciante del Reino Unido en usar papel reciclado en una campaña nacional, hasta JCDecaux Francia, que lanzó la primera calculadora de huella ambiental, económica y social para campañas OOH.

Si bien las activaciones basadas en un propósito no son necesariamente una nueva tendencia en OOH, seguirán creciendo en frecuencia a medida que las marcas se vuelvan más audaces al implementar activaciones más auténticas, conectadas, relevantes y escalables.

Ir más allá de la pantalla

Los datos y la tecnología en OOH son cada vez más comunes y proporcionan un trampolín para una nueva ola de experiencias creativas e inesperadas. El uso de proyecciones holográficas, tecnologías anamórficas 3D, espectáculos de drones y capacidades de contenido dinámico son solo algunas de las innovaciones que reinventan la creatividad en OOH.

Las experiencias inesperadas se abren paso entre los consumidores y atraen una mayor atención al ir más allá de la noción tradicional de lienzo de OOH. La colaboración entre Fortnite y Balenciaga, promovida a través de 3D OOH, es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden crear una experiencia única en OOH y alentar a los consumidores a reconsiderar las percepciones de una marca.

Además, el uso del 'Doggo' favorito de los fanáticos de Fortnite en la creatividad demuestra cómo el marketing de influencers puede funcionar en OOH para desbloquear el compromiso con segmentos difíciles de alcanzar.

El panorama que emerge de la pandemia prolongada verá más marcas creando campañas inmersivas multisensoriales para un consumidor cansado de lo digital que desea experiencias 'reales'.

El centenario de Gucci en octubre vio aparecer el Gucci Circolo en el corazón del este de Londres, ofreciendo a los seguidores devotos la oportunidad de interactuar con la marca de una manera única, mientras que Netflix también invirtió en una experiencia emergente inmersiva 'real' para programas exitosos como Bridgerton y Money Heist.

Creemos que 2022 en OOH estará conformado por datos, tecnología y verá colaboraciones más profundas y pensamiento creativo que recalibrará nuestro enfoque hacia la eficiencia y la creatividad.