Ein Fenster im Jahr 2022: Das nächste Jahr für OOH

Verabschieden Sie sich von 2021! Ein anstrengendes Jahr, geprägt von Begriffen wie „vaxxed“, „hybrid work“, „The Great Resignation“ und „NFT (non-fungible token)“. Begriffe, die hervorheben, wie die Pandemie die Weltwirtschaft weiter verändert, die Einstellungen zur Work-Life-Balance neu kalibriert und den Umfang vergrößert, in dem unser Leben jetzt online erlebt wird.

Es ist die Akzeptanz der digitalen Transformation und die Anpassung an hybrides Arbeiten, die die Möglichkeiten aus Sicht der Marke, der Medien und des Verbraucherengagements am stärksten verändert und die Grundlagen für das geschaffen haben, was im Jahr 2022 kommen wird.

Hier sind meine umsetzbaren Zukünfte und Vorhersagen für 2022 und darüber hinaus.

Meta-Medien

Während die Pandemie unsere Welt manchmal kleiner erscheinen lässt, haben sich unsere digitalen Welten für viele bis zur Unkenntlichkeit ausgeweitet. Die Konvergenz digitaler, physischer und virtueller Realitäten hat sich beschleunigt und verschwommen, um transformierte Erfahrungen in digitalen Welten anzubieten – das ist die Metaverse. Ein digitales Universum, das die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten und mit Verbrauchern interagieren, durch neu gestaltete Erfahrungen stört und herausfordert.

„Virtual Shibuya“, eine digitale Neuinterpretation des trendigen Shibuya-Viertels von Tokio, entworfen von KDDI und dentsu, wurde im Mai 2020 eingeführt, um Benutzern einen Ort zu bieten, an dem sie sich treffen, an virtuellen Veranstaltungen, Kunstausstellungen, Vorträgen und Auftritten teilnehmen können, als in weiten Teilen Japans Mobilitätsbeschränkungen galten .

Der Start der Plattform zog 50.000 Benutzer an, und die anhaltende Nachfrage führte zu einer Erweiterung, sodass sich 550.000 Menschen auf der ganzen Welt bei ihrem letzten Halloween-Event versammeln konnten.

Die Ausweitung dieser virtuellen Welten hat zu einer Neudefinition der Rolle geführt, die OOH-Touchpoints bei der Bereitstellung eines Tors zur Metaverse spielen können, sowie zu ihrer Rolle bei der Gestaltung der Welt innerhalb der Metaverse.

Im Dezember 2021 kündigte Ocean Outdoor eine Partnerschaft mit Admix an, um OOH in die Metaverse zu bringen. Im Rahmen der Partnerschaft werden digitale Nachbildungen von maßgeschneiderten, ikonischen DOOH-Standorten vorgesehen, die Werbung synchronisieren, um sowohl an realen Orten als auch an virtuellen NFT-Gegenstücken zu spielen.

2022 wird es eine wachsende Zahl von Marken geben, die digitale und physische Welten durch Extended Realities (XR) verwischen wollen. Dies wird eine neue Welle spielerischer Interaktionsmöglichkeiten auslösen, die unsere Sicht auf die Welt verbessern und die Rolle von Standortmedien neu definieren könnten.

Mobilität erster Ansatz

Die durch die Pandemie verursachte Volatilität hat die Notwendigkeit betont, zu verstehen, wie Bewegungsmuster durch Ereignisse in der realen Welt in einem Ausmaß geformt werden, das in den vergangenen Jahren nicht zu beobachten war. Von Transport, Telekommunikation, Google und sogar einem Pret A Manger-Index haben die letzten Jahre Fortschritte bei der Nutzung von Daten gesehen, um Marken dabei zu helfen, sich in der sich verändernden Landschaft zurechtzufinden.

Dieser Durst nach Daten, um ein immer differenzierteres Bild davon zu liefern, wie gesellschaftliche und ökologische Faktoren das Verhalten verändern, wird im Jahr 2022 weiter zunehmen. Mit der kontinuierlichen Lockerung globaler Beschränkungen werden wir einen erneuten Fokus auf das Verständnis neuer gewohnheitsmäßiger Verhaltensweisen und ihrer Auswirkungen auf die Menschen sehen globale Mobilität.

Wenn unser Wissen wächst, wird die Fähigkeit, Mobilitätslernen aus der Vergangenheit zu nutzen, um die Zukunft zu informieren, neue Möglichkeiten in OOH eröffnen. Ausgestattet mit der Kombination aus verbesserten Daten und Technologien wie maschinellem Lernen prognostizieren wir für dieses Jahr den Aufstieg einer immer fortschrittlicheren prädiktiven Mobilitätsmodellierung, um unseren Ansatz zur Standortplanung weiter zu bereichern.

Tools wie PS Mind, das 2021 entwickelt wurde, waren Zeugen von dentsus erstem Vorstoß in die Verwendung von KI zur Vorhersage von Mobilitätsniveaus, die OOH-Aktivierungen informieren und anpassen. Durch die Überlagerung dieser Tools mit der Verwendung von Mobilitätseinschränkungen, Wetter, saisonalen Ereignissen und Markendaten wird die OOH-Planung im Jahr 2022 mit einem Mobility-First-Ansatz aufgeladen.

OOH der große Verbinder

Das älteste Medium der Welt bekommt ein neues Gesicht. Investitionen in die Digitalisierung, eine Explosion von Standortdaten, die Konsolidierung von Medieneigentümern und die Forderung nach einer besseren Zuordnung haben die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass OOH mit dem digitalen Ökosystem verbunden wird. Dadurch wird der Kanal für Marken und Omnichannel-Planer zugänglicher und bereitet OOH den Weg, um über seinen derzeitigen Anteil von 4–6 % am globalen Medienmix hinaus zu wachsen.

Dieser Hintergrund war ein Katalysator für das Wachstum bei der Entwicklung von programmatischem OOH (PDOOH), da Marken versuchen, die Vorteile der Flexibilität und Kontrolle zu nutzen, die sie bieten können. Die Fähigkeit, Standortintelligenz zu nutzen, um automatisierte Käufe auszulösen, und maschinelles Lernen, um Aktivitäten zu optimieren, ist der Grund dafür, dass PDOOH weiterhin einer der am schnellsten wachsenden Medienkanäle sein wird.

Von nachhaltiger Markenbotschaft, ausgelöst durch Umweltverschmutzung; zu Nähe OOH aktiviert durch Geschäftsfrequenzdaten; um Empfehlungen zu transportieren, die Live-Wettermuster widerspiegeln; Daten- und PDOOH-Technologien sind entfesselnde Marken, um die kreativen Möglichkeiten von OOH voranzutreiben.

Obwohl die gestiegene Nachfrage von Werbetreibenden im vergangenen Jahr nur weniger als 5 % der weltweiten DOOH-Investitionen ausmacht, zeigt sie keine Anzeichen einer Verlangsamung und wird 2022 zu einem Meilenstein im Wachstum von PDOOH machen.

Da die programmatischen Leitungen weiterhin verlegt werden und die Verbindungen über die OOH-Community hinausgehen, wird die Omnichannel-/vernetzte Planung zu einem Schlüsselfaktor für das Wachstum und die Ausrichtung der OOH- und Standortplanung.

Das Streben nach Sinn und die grüne Leinwand

Angetrieben von der wachsenden Nachfrage nach zweckorientiertem Konsum äußern sich Marken immer lauter über ihren Zweck und ihre Nachhaltigkeitsreferenzen und wenden sich daher Medien und Technologie zu, um ein zweckorientierteres Medienerlebnis zu schaffen.

Eine globale Studie ergab, dass „Verbraucher vier- bis sechsmal häufiger zweckorientierte Unternehmen kaufen, schützen und fördern“, während der Effektivitätsforscher Peter Field hervorhebt, wie „starke zielgerichtete Kampagnen“ die gesamte Medienwirksamkeit steigern können. Ausgestattet mit diesen Erkenntnissen wird die Brand Purpose Communication auch 2022 ein Kernelement der Strategien vieler Marketer sein.

Von umweltfreundlichen Werbetafeln bis hin zu Hinweisschildern für Obdachlosenunterkünfte spielt die OOH-Branche eine bedeutende Rolle bei der Entwicklung skalierbarer grüner Technologien und innovativer wertorientierter Aktivierungen.

Im Jahr 2021 wurden große Fortschritte gemacht, von der Zusammenarbeit von Nestlé mit dentsu, um als erster britischer Werbetreibender Recyclingpapier in einer nationalen Kampagne zu verwenden, bis hin zu JCDecaux France, das den ersten Rechner für den ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Fußabdruck für OOH-Kampagnen auf den Markt brachte.

Obwohl zweckorientierte Aktivierungen nicht unbedingt ein neuer Trend im Bereich OOH sind, werden sie weiterhin an Häufigkeit zunehmen, da Marken mutiger werden, authentischere, verbundenere, relevantere und skalierbarere Aktivierungen bereitzustellen.

Über den Bildschirm hinausgehen

Daten und Technologie in OOH werden zunehmend alltäglich und bieten ein Sprungbrett für eine neue Welle kreativer und unerwarteter Erfahrungen. Die Verwendung von holografischen Projektionen, anamorphotischen 3D-Technologien, Drohnenshows und dynamischen Inhaltsfähigkeiten sind nur einige Innovationen, die die Kreativität im OOH neu erfinden.

Unerwartete Erlebnisse setzen sich bei den Verbrauchern durch und erregen größere Aufmerksamkeit, indem sie über die traditionelle Leinwandvorstellung von OOH hinausgehen. Die Zusammenarbeit zwischen Fortnite und Balenciaga, die durch 3D OOH gefördert wird, ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Marken ein einzigartiges OOH-Erlebnis schaffen und Verbraucher dazu ermutigen können, ihre Wahrnehmung einer Marke zu überdenken.

Darüber hinaus zeigt die Verwendung des Fortnite-Fanfavoriten „Doggo“ im Creative, wie Influencer-Marketing im OOH funktionieren kann, um die Interaktion mit schwer erreichbaren Segmenten freizusetzen.

Die Landschaft, die sich aus der anhaltenden Pandemie entwickelt, wird mehr Marken sehen, die multisensorische immersive Kampagnen für einen digital-müden Verbraucher erstellen, der „echte“ Erfahrungen wünscht.

Zum 100. Geburtstag von Gucci im Oktober tauchte der Gucci Circolo im Herzen von East London auf und bot treuen Anhängern die Möglichkeit, sich auf einzigartige Weise mit der Marke auseinanderzusetzen, während Netflix auch in ein immersives „echtes“ Pop-up-Erlebnis für erfolgreiche Shows wie investierte Bridgerton und Haus des Geldes.

Wir glauben, dass das Jahr 2022 in OOH von Daten und Technologie geprägt sein wird und eine tiefere Zusammenarbeit und kreatives Denken erleben wird, die unseren Ansatz in Bezug auf Effizienz und Kreativität neu kalibrieren werden.