Una finestra nel 2022: il prossimo anno per OOH

Dì addio al 2021! Un anno estenuante dominato da termini come "vaxxed", "lavoro ibrido", "The Great Resignation" e "NFT (non-fungible token)". Termini che evidenziano come la pandemia abbia continuato a rimodellare l'economia globale, a ricalibrare gli atteggiamenti verso l'equilibrio tra lavoro e vita privata e ad aumentare la portata in cui le nostre vite sono ora vissute online.

È l'adozione della trasformazione digitale e dell'adattamento al lavoro ibrido che ha modificato in modo più significativo le possibilità dal punto di vista del brand, dei media e del coinvolgimento dei consumatori e ha plasmato le basi di ciò che verrà nel 2022.

Ecco i miei futuri attuabili e le previsioni per il 2022 e oltre.

Metamedia

Sebbene la pandemia possa aver fatto sembrare i nostri mondi a volte più piccoli, per molti i nostri mondi digitali si sono espansi oltre ogni riconoscimento. La convergenza delle realtà digitali, fisiche e virtuali è accelerata e sfocata per offrire esperienze trasformate nei mondi digitali: questo è il Metaverso. Un universo digitale che sta sconvolgendo e sfidando il modo in cui le aziende operano e interagiscono con i consumatori attraverso esperienze reinventate.

"Virtual Shibuya", una rivisitazione digitale del quartiere alla moda di Shibuya a Tokyo progettata da KDDI e dentsu, lanciata a maggio 2020 per offrire agli utenti uno spazio per incontrarsi, partecipare a eventi virtuali, mostre d'arte, conferenze e concerti quando erano in vigore restrizioni alla mobilità in gran parte del Giappone .

Il lancio della piattaforma ha attirato 50.000 utenti e la domanda continua l'ha vista espandersi per consentire a 550.000 persone in tutto il mondo di riunirsi al suo ultimo evento di Halloween.

L'espansione di questi mondi virtuali ha portato a una ridefinizione del ruolo che i punti di contatto OOH possono svolgere nel fornire una porta di accesso al metaverso, così come il suo ruolo nel plasmare il mondo all'interno del metaverso.

Nel dicembre 2021, Ocean Outdoor ha annunciato una partnership con Admix per portare OOH nel metaverso. La partnership vedrà repliche digitali di luoghi iconici DOOH su misura, sincronizzando la pubblicità per giocare sia in luoghi del mondo reale che controparti virtuali NFT.

Il 2022 vedrà un numero crescente di marchi che cercheranno di offuscare il mondo digitale e quello fisico attraverso le realtà estese (XR). Ciò scatenerà una nuova ondata di possibilità di coinvolgimento ludico che potrebbero migliorare la nostra visione del mondo e ridefinire il ruolo dei media di localizzazione.

Primo approccio alla mobilità

La volatilità causata dalla pandemia ha enfatizzato la necessità di comprendere come i modelli di movimento siano modellati da eventi del mondo reale a un livello mai visto negli anni precedenti. Dai trasporti, alle telecomunicazioni, a Google e persino a un indice Pret A Manger, gli ultimi anni hanno visto un progresso nell'uso dei dati per aiutare i marchi a navigare nel panorama in evoluzione.

Questa sete di dati per fornire un quadro sempre più sofisticato di come i fattori sociali e ambientali stanno cambiando i comportamenti continuerà a crescere nel 2022. Con il continuo allentamento delle restrizioni globali, vedremo una rinnovata attenzione alla comprensione dei nuovi comportamenti abituali e al loro impatto su mobilità globale.

Man mano che le nostre conoscenze crescono, la capacità di utilizzare gli apprendimenti sulla mobilità del passato per informare il futuro introdurrà nuove possibilità in OOH. Grazie alla combinazione di dati e tecnologie avanzate, come l'apprendimento automatico, prevediamo che quest'anno vedrà l'aumento di modelli di mobilità predittiva sempre più avanzati per arricchire ulteriormente il nostro approccio alla pianificazione della posizione.

Strumenti come PS Mind, sviluppato nel 2021, hanno assistito alla prima incursione di dentsu nell'uso dell'IA per prevedere i livelli di mobilità che informano e adattano le attivazioni OOH. Sovrapponendo questi strumenti con l'uso di restrizioni di mobilità, condizioni meteorologiche, eventi stagionali e dati sul marchio, la pianificazione OOH verrà potenziata nel 2022 con un approccio Mobility First.

OOH il Grande Connettore

Il mezzo più antico del mondo sta per ottenere un lifting. Gli investimenti nella digitalizzazione, l'esplosione dei dati sulla posizione, il consolidamento dei proprietari dei media e la richiesta di una migliore attribuzione hanno posto le basi per la connessione di OOH all'ecosistema digitale. In tal modo, il canale diventerà più accessibile ai marchi e ai pianificatori omnicanale, aprendo la strada a OOH per crescere oltre la sua attuale quota del 4-6% del media mix globale.

Questo contesto è stato un catalizzatore per la crescita nello sviluppo del programmatic OOH (PDOOH) poiché i marchi cercano di sfruttare la flessibilità e il controllo che può fornire. La capacità di utilizzare la geolocalizzazione per attivare acquisti automatizzati e l'apprendimento automatico per ottimizzare l'attività è il motivo per cui PDOOH continuerà a essere uno dei canali in più rapida crescita nei media.

Dalla messaggistica del marchio sostenibile innescata dai livelli di inquinamento; alla prossimità OOH attivata dai dati di calpestio del negozio; alle raccomandazioni sui trasporti che riflettano i modelli meteorologici in tempo reale; i dati e le tecnologie PDOOH stanno liberando i marchi per guidare le possibilità creative di OOH.

Sebbene rappresenti solo meno del 5% dell'investimento globale in DOOH, l'aumento della domanda da parte degli inserzionisti nell'ultimo anno non mostra segni di rallentamento e vedrà il 2022 segnare una pietra miliare nella crescita di PDOOH.

Man mano che i tubi programmatici continuano a essere posati e le connessioni si espandono oltre la semplice comunità OOH, la pianificazione omnicanale/connessa diventerà un fattore chiave per la crescita e la direzione dell'OOH e della pianificazione della posizione.

La ricerca dello scopo e la tela verde

Alimentati dalla crescente domanda di consumo orientato allo scopo, i marchi stanno diventando sempre più espliciti riguardo al loro scopo e alle loro credenziali di sostenibilità, rivolgendosi di conseguenza ai media e alla tecnologia per costruire un'esperienza multimediale più orientata allo scopo.

Uno studio globale ha rivelato che "i consumatori hanno una probabilità da quattro a sei volte maggiore di acquistare, proteggere e promuovere aziende orientate allo scopo", mentre il ricercatore sull'efficacia Peter Field evidenzia come le "campagne con finalità forti" abbiano il potere di promuovere l'efficacia complessiva dei media. Forti di queste intuizioni, la comunicazione sullo scopo del marchio continuerà a costituire un elemento centrale delle strategie di molti marketer nel 2022.

Dai cartelloni pubblicitari che assorbono l'inquinamento, alla messaggistica direzionale per i rifugi per senzatetto, l'industria OOH ha un ruolo significativo da svolgere nello sviluppo di tecnologie verdi scalabili e attivazioni innovative basate sul valore.

Nel 2021 sono stati fatti grandi passi avanti, da Nestlé che ha collaborato con dentsu a diventare il primo inserzionista del Regno Unito a utilizzare carta riciclata in una campagna nazionale, a JCDecaux France che ha lanciato il primo calcolatore dell'impronta ambientale, economica e sociale per le campagne OOH.

Sebbene le attivazioni orientate allo scopo non siano necessariamente una nuova tendenza in OOH, continueranno a crescere di frequenza man mano che i marchi diventeranno più audaci nell'implementazione di attivazioni più autentiche, connesse, pertinenti e scalabili.

Andare oltre lo schermo

I dati e la tecnologia in OOH sono sempre più comuni, fornendo un trampolino di lancio per una nuova ondata di esperienze creative e inaspettate. L'uso di proiezioni olografiche, tecnologie anamorfiche 3D, spettacoli di droni e funzionalità di contenuto dinamico sono solo alcune delle innovazioni che reinventano la creatività in OOH.

Esperienze inaspettate stanno attraversando i consumatori e attirano una maggiore attenzione andando oltre la tradizionale nozione di tela di OOH. La collaborazione tra Fortnite e Balenciaga, promossa tramite 3D OOH, è un ottimo esempio di come i marchi possono creare un'esperienza unica in OOH e incoraggiare i consumatori a riconsiderare le percezioni di un marchio.

Inoltre, l'uso del "Doggo" preferito dai fan di Fortnite nella creatività dimostra come l'influencer marketing può funzionare in OOH per sbloccare il coinvolgimento con segmenti difficili da raggiungere.

Il panorama emergente dalla prolungata pandemia vedrà più marchi creare campagne immersive multisensoriali per un consumatore stanco del digitale che desidera esperienze "reali".

Il centenario di Gucci di ottobre ha visto il Gucci Circolo spuntare nel cuore dell'East London, offrendo ai devoti follower la possibilità di interagire con il marchio in un modo unico, mentre Netflix ha anche investito in un'esperienza pop-up "reale" coinvolgente per spettacoli di successo come Bridgerton e il furto di denaro.

Crediamo che il 2022 in OOH sarà plasmato da dati, tecnologia e vedrà collaborazioni più profonde e pensiero creativo che ricalibreranno il nostro approccio all'efficienza e alla creatività.