Cum pot mărcile să câștige încrederea generației Z

Salutați Attest Investigates! O serie în care folosesc platforma Attest pentru a testa ipoteze populare și pentru a răspunde la întrebările tale arzătoare. Ca om de știință instruit, sunt obsedat de experimentare, empirism și de folosirea datelor pentru a lua decizii. Vom aprofunda în toate aspectele cercetării consumatorilor, folosind un stil de analiză științifică pentru a ridica capacul asupra celor mai importante necunoscute pentru mărci, așa cum ați solicitat!

Despre Generația Z sunt scrise și spuse multe. Ca și în cazul oricărei generații anterioare viitoare sau grup emergent de consumatori, Gen Zers sunt supuși unui amestec amețitor de analiză semi-fundamentată, critici, felicitări și extrapolări.

Suntem aici pentru a adăuga puțină lumină dezbaterii adesea aprinse din jurul generației Z!

A deveni un brand de încredere este o provocare continuă pentru companiile de toate dimensiunile. Iar pentru Generația Z, care a crescut într-o perioadă deosebit de polarizată de schimbări sociale rapide, asigurarea faptului că scopul și valorile mărcii dvs. sunt atractive pentru ei este cheia pentru a le câștiga încrederea și afacerea.

Iată ipoteza noastră Attest Investigates: Generația Z ar înceta să mai cumpere de la mărci care nu le respectă valorile personale.

Metodă

Am chestionat 500 de persoane cu vârsta cuprinsă între 16 și 24 de ani din Marea Britanie pentru această cercetare.

Mergeți la tabloul de bord Attest pentru a vedea rezultatele complete și nu uitați să faceți câteva săpături folosind filtrele!

Rezultate

Cât de important este scopul mărcii pentru generația Z?

Pentru a stabili structura terenului, am întrebat mai întâi unde se clasează scopul unui brand care este mai larg decât afacerea lor în comportamentul general de cumpărare al generației Z. În general, s-a clasat pe locul 6 din 8.

Acest lucru se potrivește cu multe alte cercetări pe care le-am efectuat recent: „scopul” sună important – și este – este doar mai puțin important decât factorii mai fundamentali (și clasici) ai comportamentului consumatorului.

De-a lungul generațiilor, vedem consumatorii acordând o importanță mai mare lucrurilor precum raportul calitate-preț, calitatea produsului și serviciul pentru clienți - de fapt, acestea au fost primele 3 opțiuni pentru generația noastră Zer.

Accesibilitatea domnește suprem

Când sunt întrebați ce trăsături specifice ale unui brand orientat spre un scop consideră oamenii cele mai importante, banii contează.

Accesibilitatea (însemnând accesibilitatea produsului prin prețuri) a ieșit pe primul loc, cu 44% din generația Zer plasând acest lucru pe primul loc. În mod remarcabil, un procent destul de consistent - între 11-16% - l-a clasat pe locul 2 până la 5, un model pe care nu îl vedem pentru niciun alt factor.

Într-un al doilea loc confortabil este mediul. În general, 52% dintre oameni au plasat problemele de mediu pe locul 1 sau al 2-lea și, dintre toate problemele enumerate, a fost plasat pe ultimul loc de cel mai mic număr de Zers - doar 9% s-au clasat pe ultimul loc.

Majoritatea ar înceta să mai cumpere de la o marcă din cauza valorilor sale

Mai mult de trei cincimi din generația Z spun că este probabil să înceteze să cumpere de la o marcă care nu corespunde valorilor lor personale – 42% spun „probabil” și 20% spun „foarte probabil”.

Aici devine interesant. În timp ce scopul/valorile „bune” evident nu sunt deosebit de importante pentru generația Z, alinierea scopului/valorilor „rele” cu generația Z poate determina pierderea mărcilor.

62% reprezintă o parte considerabilă de consumatori din generația Z ale căror comportamente de cumpărare sunt influențate de scopul și valorile mărcilor. Este cu siguranță un lucru pe care mărcile ar trebui să-și amintească mereu - imaginați-vă că suferiți o potențială scădere de 62% a volumului sau a valorii mărcii, doar dacă greșiți!

Puțin mai puțin de o treime (29%) spun că nu este nici probabil sau puțin probabil să înceteze să cumpere pe baza valorilor unei mărci. Acest nivel de apatie este oarecum încurajator pentru mărci; mai puțin pentru planeta în general.

De asemenea, vedem o mică diferență între abordările femeilor și bărbaților aici. Cea mai mare diferență de gen este în grupul „nici probabil sau improbabil” – 31% dintre femei au ales asta, comparativ cu 28% dintre bărbați.

Așadar, mărcile feriți-vă: nu intrați pe partea greșită a generației Z. Puteți utiliza Attest pentru a descoperi cum arată acest lucru pentru dvs. și cum vă percepe generația Z, pentru a evita să faceți această greșeală.

Majoritatea generației Zer vor să audă despre munca orientată spre scopuri ale mărcilor

În general, mai mult de jumătate (54%) declară că sunt bucuroși că mărcile își comunică munca orientată spre scop, în ceea ce trebuie să fie o veste binevenită pentru mărci.

Totuși, nu lua această dorință ca de bună. Un procent încă semnificativ de 34% spun că preferă să afle despre munca mărcilor în propriile lor condiții. Aceasta înseamnă că mărcile trebuie să exercite discreție atunci când își promovează munca orientată spre scop. Generația Z preferă să „descopere”, mai degrabă decât să fie „hrănită forțat” (așa cum am văzut în reclame/propoziții axate pe generațiile mai în vârstă).

În general, cred că imaginea este pozitivă - 88% sunt fericiți să audă despre munca orientată spre scopuri ale mărcilor, chiar dacă unii ar prefera să găsească asta pentru ei înșiși. Doar 12% spun că în mod explicit nu vor să audă despre munca bună pe care o fac mărcile (potențial o continuare interesantă acolo – de ce nu le pasă? Există ceva ce pot face mărcile pentru a fi „bune”?).

Owned Media este mijlocul de alegere al generației Z

Dintre cei care sunt fericiți că mărcile își comunică munca orientată spre un scop cu ei, cei mai mulți ne-au spus că rețelele sociale și site-ul unui brand sunt platformele prin care doresc să o audă. Mai mult de jumătate (53%) au selectat conturile de rețele sociale ale mărcilor, iar 46% au selectat site-urile web ale mărcilor.

Reclamele ocupă un loc surprinzător pe locul 3 în listă - 39% s-au declarat bucuroși să audă despre activitatea brandurilor orientată spre scop prin publicitate. Acest lucru m-a surprins – ipoteza mea a fost că mai mulți membri din generația Zer ar considera reclamele ca spam și o modalitate mai puțin decât ideală de a transmite mesaje cheie.

Mesajul pentru mărci este că este vital să ajungeți la consumatori în locurile în care doresc să fie atinși. Înțelegerea modului de a comunica diferite mesaje cu publicul dvs. este o parte cheie în formularea unei strategii eficiente de marketing, comunicare și vânzări.

Scopul viitor

Comparația între generații ar fi foarte interesantă aici. Am vizat acest sondaj doar generația Z, dar ar fi fascinant să aflăm dacă vedem asemănări în generațiile mai vechi sau tensiuni între generații pe care mărcile trebuie să le depășească.

Concluzie

Ceea ce este absolut clar din această cercetare este că scopul și valorile mărcii sunt cu adevărat factori importanți atunci când generația Zer aleg cu cine să cumpere.

Și ipoteza noastră se dovedește a fi în mare măsură adevărată: oamenii vor părăsi mărcile ale căror valori nu se aliniază cu ale lor - și este un lucru „departe” (consumatorii din Generația Z resping mărcile care nu se aliniază cu scopul și valorile, nu se îndreaptă către mărci care încercați din greu și să se promoveze).

O surpriză încurajatoare din această cercetare este de a afla că atât de mulți oameni sunt fericiți să audă despre munca orientată spre scopuri ale mărcilor. Ceea ce nu trebuie uitat însă sunt nuanțele dintre modul în care oamenii vor să audă despre asta.

Este esențial pentru mărci să rămână la curent cu ceea ce așteaptă consumatorii de la ei și cum doresc să fie comunicați.

Cum poți ajunge la clienții tăi ideali? Citiți Rapoartele noastre anuale privind consumul media, în care analizăm tipurile de conținut pe care consumatorii le folosesc și ghidăm mărcile cum să le ajungă.