Cum se dezvoltă o strategie de conținut

Potrivit Semrush , 70 de milioane de postări pe blog sunt publicate în fiecare lună, ceea ce echivalează cu, în medie, 2 milioane în fiecare zi - asta înseamnă mult conținut. Deci, cum ne facem remarcați pe o piață suprasaturată? Cum creăm conținut pe care clienții noștri îl vor găsi în continuare valoros?

Există un citat genial despre Design de conținut de Sarah Richards care rezumă modul în care ar trebui să ne gândim cu toții la conținut: ea spune: „Nu mai mult conținut, conținut mai inteligent”.

Sună evident, dar, din păcate, mulți agenți de marketing încă subestimează importanța unei strategii de conținut atent planificate și bine documentate. Mulți optează în continuare pentru cantitate în detrimentul calității.

Aceasta este o abordare care nu mai este durabilă și rareori aduce rezultate.

Indiferent dacă în prezent publicați conținut superficial fără un plan sau dacă aveți deja o strategie de conținut pe care doriți să o îmbunătățiți, acest articol vă va arăta cum să creați un plan de conținut câștigător.

Dar înainte de a trece la sfaturile noastre pas cu pas, să definim mai întâi ce este o strategie de conținut și motivele pentru care ar trebui să încorporezi una în planul tău de marketing, indiferent de industria în care te afli.

Ca parte a echipei Organic aici la Hallam, dezvoltarea unei strategii de conținut pentru clienții noștri face parte din pâinea și untul nostru. Cu tot mai multe companii care realizează importanța unei strategii de conținut și investesc în ele, cum poți lua măsuri pentru a te asigura că conținutul tău iese în evidență de restul?

Strategia de conținut se aplică oricărei industrii?

Absolut. Dacă aveți clienți, aveți oportunități de conținut. Este chiar atât de simplu.

Dacă vă aflați în ceea ce este considerat o industrie de nișă, nu face greșeala de a crede că crearea de conținut grozav nu este ceva care vi se aplică.

Gândiți-vă la săptămâna trecută - câte interogări banale ați introdus pe Google?

Voi merge mai întâi – îmi vin în minte „cum să scapi de petele de marcaj de pe uniforma școlară” și „lumina de presiune a anvelopelor continuă să se aprindă”. Nu sunt cele mai interesante subiecte, dar articolele pe care le-am citit au fost neprețuite pentru mine la acea vreme.

Concentrează-ți atenția pe a ajunge la oamenii care au nevoie de tine și nu poți greși.

Ce este o strategie de conținut?

O strategie de conținut definește modul în care utilizați conținutul pentru a satisface nevoile utilizatorilor dvs. și pentru a vă îndeplini obiectivele de afaceri. Înlocuiește tipul de abordare „aruncând-o acolo și sperând că se lipește” și, în schimb, vă permite să oferiți conținutul potrivit, publicului potrivit, cu obiective clare în minte.

O strategie de curatare a conținutului nu este ceva ce faci o singură dată și lași să adune praf – ar trebui să evolueze constant pentru a te asigura că ești la curent cu nevoile, dorințele și cerințele clienților tăi în fiecare etapă a canalului utilizatorului.

Este o abordare mai întâi de oameni și, după cum știm, oamenii sunt foarte rar statici. Trebuie să evoluați pe măsură ce clienții dvs. evoluează, astfel încât să puteți folosi strategia de conținut pentru a vă ajuta să vă atingeți obiectivele de afaceri, fie că este vorba de a genera implicare, trafic, clienți potențiali sau vânzări.

Nu confunda strategia ta de conținut cu strategia de marketing de conținut. O strategie de conținut este motivul și modul în care veți crea conținut pe site-ul dvs., în timp ce oferta de marketing de conținut cuprinde acest lucru și multe altele, inclusiv un plan de amplificare.

Metoda noastră încercată și de încredere împarte acest proces în trei faze:

• Descoperire – scopul fazei de descoperire este de a aduna cât mai multe informații posibil înainte de execuția conținutului. Aceasta include stabilirea de obiective și înțelegerea publicului dvs., precum și verificarea concurenței și auditarea conținutului pe care îl aveți deja.
  
• Execuție – aceasta este faza „termină lucrurile”. Ținând cont de informațiile colectate în faza de descoperire, acesta este momentul în care creați un calendar de conținut editorial și începeți să vă generați conținutul. Amplificarea conținutului, adică aducerea acestuia în fața publicului țintă, face și ea parte din această fază.
  
• Analiză și reglare fină – acesta este momentul în care analizați eficiența conținutului și, dacă este necesar, faceți ajustări la planul original pentru a-l face și mai puternic.
  

Cum se dezvoltă o strategie de conținut

Fiecare strategie de conținut digital trebuie să înceapă cu o fază de descoperire care ar trebui să includă următoarele acțiuni:

Definiți-vă obiectivele

Fără obiective bine definite, conținutul este doar zgomot. Prin urmare, o strategie de conținut ar trebui să înceapă întotdeauna cu definirea a ceea ce doriți să realizați.

Obiectivele companiilor vor varia foarte mult, dar câteva exemple de nivel superior includ:

Vânzări și venituri

Conținutul care generează venituri înseamnă a convinge clienții potențiali că ești cel mai bun brand cu care să lucrezi, produsele și serviciile tale sunt potrivite pentru ei și oamenii tăi se potrivesc bine pentru ceea ce construiesc.

Generarea de lead-uri

Cărți electronice, ghiduri, abonamente prin e-mail, cărți albe, șabloane și evenimente exclusive - există multe moduri diferite de a folosi conținutul pentru a genera clienți potențiali. Ceea ce au toți în comun este că se află în spatele unui „zid”. Sunt piese de conținut închise.

Acest lucru vă permite să colectați date despre clienții dvs., cum ar fi adresele de e-mail. Doar asigurați-vă că ceea ce cereți nu este prea intruziv. De exemplu, de obicei vă sfătuim să nu cereți numere de telefon decât dacă aveți absolut nevoie.

Experimentați cu diferite formate și observați ce rezonează cel mai mult cu clienții dvs.

Cunoasterea marcii

În loc să vă vindeți pur și simplu produsele și serviciile, conținutul de marcă se concentrează pe valorile dvs. ca afacere și pe ceea ce vă face să vă distingeți de concurență.

Creați conținut care să le spună clienților potențiali în ce credeți și ce reprezintă marca dvs. De ce ar trebui clienții să te aleagă pe tine față de concurenții tăi?

Conducere gândită

Strâns legat de conținutul de marcă, leadership-ul de gândire se referă la stabilirea mărcii dvs. ca autoritate în nișa dvs. Dacă acesta este obiectivul dvs., conținutul dvs. se va concentra pe a demonstra că aveți o mare înțelegere a pieței și a clienților dvs.

Veți prezenta perspective originale și expertiză unică. Aduceți ceva nou în conversație, în loc să repetați pur și simplu ceea ce au spus concurenții dvs. sau alți lideri de gândire.

Educația clienților

Conținutul de educație pentru clienți oferă consumatorului informații relevante despre un produs sau serviciu. Dacă acesta este scopul tău, conținutul tău va influența în continuare vânzările sau clienții potențiali, dar acest lucru se va face indirect, învățând oamenii că există o soluție pentru problemele lor.

Poate ați observat că traficul nu a intrat în listă. Acest lucru se datorează faptului că atunci când conținutul este bine cercetat, bine distribuit și bine optimizat din perspectiva SEO , o creștere a traficului se va produce automat.

Definiți-vă publicul

Cercetarea personalității clienților sau cumpărătorului este vitală dacă doriți ca strategia dvs. să reușească. Rezumat la elementele de bază, întrebările pe care doriți să vă concentrați includ:

• La cine vrei să ajungi?
  
• Ce îi pasă publicului tău?
  
• Care sunt punctele lor dureroase?
  
• Cum și unde le place să consume informații?
  

Modul în care captați aceste informații depinde de configurația și resursele organizației dvs. Dacă sunt disponibile, utilizați cercetarea clienților și personajele existente (atâta timp cât sunt încă relevante).

Discutați cu persoanele care sunt cele mai apropiate de clienții dvs. (de exemplu, centrul de apeluri și personalul orientat către clienți), examinați ce spune publicul despre marca dvs. pe rețelele sociale , aruncați o privire la recenziile pe care le lasă sau desfășurați un sondaj.

Cercetarea cuvintelor cheie va ajuta foarte mult și în această etapă, deoarece vă va oferi vizibilitate asupra produselor, problemelor și întrebărilor cele mai căutate de clienți.

Auditează-ți conținutul

Efectuarea unui audit de conținut vă va ajuta cu strategia de conținut, economisind timp. S-ar putea să existe unele piese de conținut care ar putea avea legătură cu modificarea sau actualizarea, mai degrabă decât cu o rescrie completă. Sau mai multe pagini mici care pot fi combinate într-un ghid cuprinzător.

Dacă știți, de asemenea, ce funcționează (și ce nu!), puteți utiliza aceste informații pentru a vă informa strategia de conținut și pentru a vă asigura că orice faceți înainte este susținut de date.

Rulați analiza și împărțiți conținutul în patru grupuri:

1. Păstrați: conținutul funcționează bine, este încă relevant și se încadrează în obiectivele dvs. generale. Nu sunt necesare modificări.
   
2. Actualizare: conținutul încă oferă valoare, dar există părți specifice care sunt redundante și, prin urmare, necesită revizuire și actualizare.
   
3. Consolidați: utilizați această acțiune când aveți mai multe pagini care acoperă aceleași subiecte. Combinați aceste pagini într-o resursă cuprinzătoare.
   
4. Redirecționare : conținutul este redundant sau primește atât de puțin trafic încât nu merită păstrat. Aici, veți dori să duceți utilizatorii pe o altă pagină.
   

Analizează-ți concurenții

Pentru ca crearea de conținut pe termen lung să conteze, trebuie să aveți o bună înțelegere a industriei dvs. și a jucătorilor săi cheie și să efectuați o analiză aprofundată a concurenței .

Vezi ce fac concurenții tăi. Ce fac ei bine? Ce formate de conținut folosesc? Ce fel de implicare generează conținutul lor? Care sunt calitățile tale?

Din punct de vedere SEO , puteți folosi instrumente precum Semrush sau Ahrefs pentru a analiza conținutul cu cele mai bune performanțe al concurenților și pentru a lucra la o analiză a decalajului de cuvinte cheie . Analiza manuală este, de asemenea, extrem de valoroasă.

De asemenea, merită să ne amintim în această etapă că concurenții tăi percepuți ar putea diferi de cei cu care concurezi în motoarele de căutare. Este posibil să aveți, de asemenea, concurenți diferiți, în funcție de produsul/serviciul pe care vă concentrați. Asigură-te că știi cu cine te confrunți.

Efectuați cercetarea cuvintelor cheie

Cercetarea cuvintelor cheie este unul dintre cei mai importanți pași de urmat înainte de a trece direct la o strategie de conținut. Trebuie să vă asigurați că conținutul pe care îl creați mai târziu este condus de termeni de căutare pe care știți că oamenii îi caută pentru ca acesta să se claseze eficient.

Înțelegeți intenția de căutare

Când vă gândiți la intenția de căutare , este important să luați în considerare și canalul utilizatorului. Există o serie de moduri diferite în care oamenii caută, care arată cu ce acțiune doresc să urmeze.

• Conștientizarea – aceasta este atunci când oamenii caută termeni informaționali și caută să se educe în jurul unui anumit subiect. Acesta ar putea fi un termen care include „cum să...”, de exemplu.
  

• Considerare – acesta este momentul în care publicul dvs. specific caută mai multe informații despre un produs sau serviciu. Nu sunt încă pregătiți să cumpere, dar ar putea compara companii. Au o intenție de navigare sau de căutare comercială.
  
• Conversie – aceste cuvinte cheie vor arăta în mod clar intenția utilizatorilor, deoarece cel mai probabil vor începe cu „cumpără”, de exemplu, și vor căuta să acceseze paginile dvs. de produse sau servicii pentru a cumpăra/înregistra. Au o intenție de căutare tranzacțională.

Luați în considerare formatele de conținut

În această etapă, ar fi trebuit să-ți fi stabilit obiectivele, cu cine vorbești, nevoile acestora și care sunt punctele forte și punctele slabe ale concurenților tăi.

Acesta este momentul în care începeți cu adevărat să aduceți totul împreună, potrivind nevoile utilizatorilor cu expertiza, produsele și serviciile mărcii dvs.

Modul meu preferat de a face acest lucru este să folosesc post-it-uri sau o aplicație de tablă online, cum ar fi Miro . Notează-ți ce își doresc clienții și creează idei de conținut care te vor ajuta să răspunzi acestor nevoi.

Deși copierea poate fi cea mai ușor și mai rapid de creat, rețineți că conținutul se referă la o gamă largă de formate și tipuri de conținut, de la videoclipuri și imagini la podcasturi și studii de caz . Alegeți ceea ce este cel mai potrivit pentru clienții dvs. și pentru a vă atinge obiectivele.

Odată ce înțelegeți toate acestea, va fi timpul să treceți la faza de execuție și să vă creați planul de conținut.

Cum să creați o strategie și un plan de conținut

În forma sa cea mai de bază, un plan de conținut stabilește conținutul pe care intenționați să îl publicați și când. Poate include totul, de la conținut editorial numai la active bogate, cum ar fi conținut video și rețele sociale .

Nu aveți nevoie de niciun software de lux, un Excel sau o foaie Google va fi suficient și, cu siguranță, nu lipsesc șabloanele de strategie de conținut disponibile online.

Avantajele cheie ale utilizării unui calendar editorial bine documentat sunt:

• Vă permite să planificați din timp și să vă organizați conținutul în funcție de evenimente cheie, date și lansări de produse
• Vă oferă o imagine clară asupra a ceea ce urmează, astfel încât să puteți rezerva suficient timp pentru a face toate pregătirile necesare
• Vă ajută să mențineți consistența, deoarece veți putea identifica cu ușurință orice goluri și le veți umple în consecință
• Oferă vizibilitate în diferite departamente, în special dacă lucrați pentru o organizație mare și sunt mulți oameni implicați

Analizarea și ajustarea strategiei dvs. de conținut

Îți amintești obiectivele pe care ți-ai stabilit-o în primul pas? Dacă ați început acest proces având în vedere obiective clare ale strategiei de conținut, atunci veți găsi foarte ușor să selectați și să analizați valorile potrivite.

Indicatorii cheie de performanță de conținut (KPI) pot fi, în general, grupați în trei categorii principale:

1. Comportamentul utilizatorului: surse de trafic, afișări de pagină, pagini per sesiune, rata de respingere, timpul pe pagină, adâncimea derulării paginii, timpul de așteptare
2. Sentiment: comentarii, distribuiri, aprecieri, mențiuni
3. Conversii: numărul de clienți potențiali, rata de conversie, rentabilitatea investiției

Recomandarea noastră, mai ales dacă sunteți abia la început, este să continuați să raportați simplă și să nu exagerați cu valorile pe care le urmăriți și le analizați. În schimb, concentrați-vă asupra acelor elemente cheie care vă vor permite să evaluați dacă vă apropiați de obiectivele stabilite.

După cum am menționat, strategia dvs. de conținut nu ar trebui să fie ceva ce creați o dată și apoi lăsați să adune praf. Pe măsură ce afacerea dvs. crește și se schimbă, la fel se va dezvolta și strategia de conținut, așa că asigurați-vă că o revedeți cel puțin o dată la șase luni.

Este esențial să transformați punctele de date colectate prin sistemul dumneavoastră de măsurare și raportare în sarcini acționabile și să faceți ajustări acolo unde este necesar.

Dacă aveți nevoie de ajutor cu strategia de conținut, nu ezitați să ne contactați .