Equilibrando risco e alcance: o dilema da segurança da marca

Você sabe de onde vêm seus cliques? Você sabe para onde seu anúncio está indo?

Ninguém quer ver seu produto anunciado em um site divulgando notícias falsas, teorias da conspiração ou políticas extremistas. Os profissionais de marketing que praticam a segurança da marca podem impedir que isso aconteça, mas essa prática é imperfeita.

“Sua marca é um ativo financeiro valioso que pode ser prejudicado de inúmeras maneiras”, disse Kristoffer Belau, vice-presidente sênior de mídia digital da Media.Monks, uma empresa de serviços de publicidade e produção digital. “No entanto, muitas empresas continuam subestimando sua marca e, como tal, muitas vezes priorizam uma estratégia de 'desempenho a qualquer custo' de curto prazo.”

De fato, algumas empresas estão descobrindo da maneira mais difícil que perseguir cliques não é uma maneira de ganhar dinheiro. O JP Morgan Chase reduziu em 90% o número de sites em que anunciava sem perder nenhum negócio. O AirBnB reduziu seus gastos com marketing em 80% durante a desaceleração do COVID-19, mas viu as reservas se recuperarem sem restaurar seu orçamento de publicidade. A Uber ganhou um processo contra uma empresa que gerou cliques em anúncios falsos e colocou anúncios da Uber em sites pornográficos, violando seu contrato.

Então qual é a solução? Faça muito pouco para proteger a marca, e ela será manchada pelo mau posicionamento. Faça muito para garantir a segurança da marca e tenha medo – com ou sem razão – de perder uma oportunidade de vendas. Como você acerta?

O bloqueio de palavras-chave é uma ferramenta grosseira

Um bom exemplo de tiro pela culatra de segurança de marca gira em torno do COVID-19. Sim, a pandemia impulsionou as compras online e trouxe mais leitores para sites de notícias. Mas aqueles banners do The New York Times e do Wall Street Journal simplesmente mostravam nuvens contra um fundo de céu azul. O motivo? Bloqueio de palavras-chave.

“A tecnologia de segurança da marca é tão grosseira que prejudica as publicações de notícias”, disse o Dr. Augustine Fou, diretor digital do grupo da Fou Analytics, uma empresa de consultoria em ciência de marketing. Marcas que não querem ser associadas a informações erradas sobre o COVID-19 usam esse termo para bloquear o posicionamento do anúncio. Eles evitam ser colocados em sites de notícias falsas que trafegam teorias da conspiração, mas também perdem a colocação em sites de notícias que traficam fatos.

“As notícias são um canal de anúncios premium.” disse Neal Thurman, cofundador do Brand Safety Institute (BSI). Mas, apesar dos sites de notícias registrarem tráfego recorde, “não vemos um aumento correspondente na monetização”.

As ferramentas são de fato instrumentos contundentes, disse Thurman. Mas é “fácil culpar as ferramentas”, continuou ele. “Em algum momento, com a grande quantidade de inventário de anúncios digitais, não deve ser problema gastar tempo para refinar as ferramentas.”

“Com palavras-chave mais genéricas, você também pode se deparar com uma alta porcentagem de falsos positivos”, disse Akshay Varma , diretor de gerenciamento de produtos da AdPushup, que conecta criadores de conteúdo com trocas de anúncios. “Dito isso, o bloqueio de palavras-chave veio para ficar”

Cliques falsos

Outro problema que as marcas enfrentam é a fraude de anúncios – por exemplo, quando um site duvidoso é configurado para atrair anúncios online usando um bot para gerar cliques falsos, no site ou nos anúncios. “Quando foi a última vez que você clicou em um anúncio?” perguntou Fu. Humanos não clicam em anúncios.

A fraude de anúncios resiste à solução, por enquanto. “É uma questão de incentivo”, disse Fou. "Enquanto os anunciantes estiverem comprando sites de cauda longa e de baixo custo... é difícil quebrar esse hábito." Essa combinação de grandes quantidades, preços baixos e cliques altos manterá os profissionais de marketing viciados, disse ele.

A indústria pode estabelecer uma lista de padrões para combater essa prática, marcando certos canais e adquirindo uma noção melhor de quem está trabalhando na cadeia de fornecimento de anúncios, disse Thurman. Depois de saber quem está publicando essa página da Web, você pode certificar o canal como confiável.

O BSI quer dar aos profissionais de marketing as ferramentas e informações para decidirem por si mesmos com o que se sentem confortáveis ​​ao colocar anúncios. “O desafio para os profissionais de marketing é ser autorreflexivo”, disse Thurman. “Pense no que é certo para suas marcas.”

“Em última análise, o inventário comprado por meio de trocas pode operar dentro de uma lista de permissões que oferece o mais alto nível de controle restritivo e evita que [colocações ruins] ocorram”. disse Belau. “As marcas dispostas a assumir mais riscos podem contar com ferramentas em seu Ad Server ou DSP que categorizam e avaliam conteúdo para segurança de marca dentro de alguns limites configuráveis”.

“Bloqueios de palavras-chave e uma lista de bloqueio são uma primeira linha de defesa viável para proteger sua marca de conteúdo inadequado.” Belau continuou, mas esse método é como jogar nocaute, pois o método requer atualização manual semanal ou diária. “Qualquer coisa que não seja uma lista de permissões não será totalmente à prova de erros, mas um anunciante que procura equilibrar alcance e segurança da marca provavelmente achará esse método a melhor opção.”

“Não há uma maneira direta de evitar dados inválidos”, disse Varma. minoria, que tem mais tráfego de bots do que usuários reais.” disse Varma. Os analistas podem analisar as características do tráfego, o comportamento e o histórico do visitante para separar os cliques humanos dos falsos.

Automatize, mas humanize

“A tecnologia de detecção de mocinhos não consegue acompanhar a tecnologia de bandidos”, disse Fou. Em vez de perder tempo em uma corrida armamentista tecnológica sem fim, Fou ofereceu uma solução humana: saiba com quem você está lidando.

Os profissionais de marketing também podem seguir o caminho direto para os editores, acrescentou Thurman. “Mesmo se você estiver pagando um preço mais alto, você sabe que o anúncio será exibido para um humano.”

Perseguir custo, alcance e volume tem implicações para a marca, disse Thurman. É melhor garantir 100 milhões de impressões, sabendo que os anúncios foram para sites reais e confiáveis? Ou você busca 500 milhões de impressões e corre alguns riscos?

“Já vi marcas que não querem anunciar em determinados canais por medo de que possam acabar em um ambiente de risco.” disse Belau. “Normalmente, essas marcas não entendem as ferramentas disponíveis e operam com base em suposições que captam em artigos (muitas vezes) alarmistas.” Por serem muito cautelosos, no entanto, eles “limitam severamente sua vantagem de pioneirismo em grandes novas editoras”, perdendo oportunidades de alcançar novos públicos.

“Há também um conflito de interesses inerente sobre o qual ninguém gosta de falar. Algumas formas de tráfego (incluindo bots) ou canais podem ser baratos, então são ótimos para seu ROI e metas de orçamento, mas podem ser terríveis para sua marca.” disse Varma. “Resistir a essa tentação paga seus dividendos a longo prazo”, disse ela. “[B]ots nunca aumentou as conversões de ninguém.”