Os clientes adoram a ideia de um bom negócio, principalmente se for exclusivo.

Como empresa, ser capaz de capitalizar esse fenômeno com um programa VIP pode levar a um engajamento de longo prazo e a um maior CLTV.

Programas VIP: o toque exclusivo

A exclusividade é muitas vezes confundida com custos, especialmente quando se trata de programas de fidelidade. Na verdade, um programa VIP tem mais do que presentes luxuosos. Para fazer o conceito funcionar, você precisa entender o que motiva aqueles que desejam exclusividade, bem como descobrir uma fórmula de programa de fidelidade capaz de engajar clientes modernos. Uma vez que esses ingredientes sejam devidamente realizados, construir um programa de fidelidade que capitalize a exclusividade seria um passeio no parque.

Exclusividade: o segredo para alcançar a fidelidade duradoura do cliente

O poder da exclusividade está na escassez. Coisas raras são muitas vezes percebidas como valiosas, e estar de posse de algo valorizado por outros automaticamente eleva o status do proprietário. E porque a imagem social tem muito peso em nossa sociedade moderna, muitos clientes desenvolvem um forte desejo de exclusividade.

Mas o que conta como uma oferta exclusiva? Em suma, um item, negócio, serviço ou recompensa é visto se tiver um valor alto ou limitado a um punhado de destinatários. Por exemplo, passar um fim de semana em um hotel luxuoso de graça parece um presente realmente desejável, mesmo se você estiver cercado por outros hóspedes. Por outro lado, uma camiseta pode parecer muito menos luxuosa, mas uma vez que você ouve que ela foi projetada por uma celebridade e é única, então é tão valiosa – se não mais do que a viagem de hotel grátis.

Harvey Nichols costumava ter esse elemento de design para seu programa VIP exclusivo, "Rewards".

O impacto da exclusividade no comportamento do cliente

Noventa e quatro por cento dos americanos informaram que aproveitariam uma oferta exclusiva. Isso se relaciona com outro aspecto comportamental da exclusividade, coloquialmente conhecido como “gabar-se direito”. No entanto, a pesquisa mostra claramente que a introdução de uma oferta atraente com um efeito FOMO resultaria em um aumento no engajamento.

A mesma pesquisa também mostra que 3 em cada 5 daqueles que usariam uma oferta exclusiva dizem que isso aumentaria a probabilidade de fazer outra compra. Novamente, escassez é a palavra-chave aqui: as pessoas não estão acostumadas a receber ofertas tão interessantes, portanto, é mais provável que aproveitem a oportunidade.

Aproveitando o poder da exclusividade com um programa VIP

Claro, você não deve distribuir prêmios de alto nível casualmente; os clientes deveriam trabalhar pelo privilégio de conquistá-los, caso contrário todo o conceito perderia sua relevância. Os programas de fidelidade repletos de recompensas exclusivas – vamos chamá-los de programas VIP para abreviar – são uma plataforma ideal para motivar os clientes, pois esses sistemas são construídos para recompensar os membros pela realização de ações que sua empresa considera úteis. Com um programa de fidelidade bem elaborado, qualquer tipo de KPI pode ser movido desde que seja capaz de atender às necessidades dos membros.

Um programa de fidelidade exclusivo: The Hugo Boss Experience

Lealdade 3.0: mudando o comportamento do cliente no século XXI

No entanto, a fidelidade do cliente mudou ao longo dos anos. Seus valores e prioridades precisam ser entendidos se você deseja atraí-los com um programa VIP. Não saber como influenciar os clientes modernos fará com que seu programa baseado em exclusividade falhe.

Simplificando, os clientes modernos esperam tudo quando se trata de fazer compras: conveniência, velocidade, qualidade, novidade, ótimos preços e sustentabilidade. Embora marcas e varejistas tenham feito grandes avanços na personalização e hiper-segmentação, a fidelidade do consumidor permanece fragmentada. Isso porque os clientes modernos exigem curadoria constante.

Inicialmente, isso não era um problema. Antigamente, os programas de fidelidade eram simples: cada 10 cafés eram gratuitos. Depois vieram os esquemas de coleta de pontos. Mas com o passar do tempo, as expectativas aumentaram. A gratificação instantânea e as jornadas do cliente orientadas pela experiência tornaram-se uma prioridade. Em suma, o modelo Loyalty 1.0, centrado em compras premiadas, perdeu seu apelo.

Apresentando o conceito de Reconhecimento Lealdade

Sentindo a necessidade de se adaptar e evoluir, a esfera do programa de fidelidade rapidamente se ramificou. Na era do Loyalty 2.0, novos tipos de programas surgiram. As recompensas tornaram-se mais experienciais, com empresas oferecendo viagens para eventos sociais e parafilias de designers, além de descontos e cupons. Ainda assim, algo estava faltando: ressonância emocional.

É por isso que o Loyalty 3.0, também conhecido como Recognition Loyalty, se propôs a criar uma estrutura que promova o amor duradouro à marca, envolvendo os clientes fora do ciclo de compra. Os membros de um programa de Reconhecimento Fidelidade são reconhecidos em mais de uma forma, daí o nome, que proporciona uma experiência diferente para cada um deles.

O que está incluído em um programa de fidelidade de reconhecimento

Colocando o Loyalty 3.0 em ação com um programa VIP

Apenas recompensar compras está limitando severamente suas oportunidades de entregar uma alta emocional. Reconhecer membros para outras interações promete uma jornada do cliente muito mais agitada. Recompensar os clientes por indicar amigos, deixar comentários sobre produtos ou preencher pesquisas é apenas o começo.

Beer Hawk, varejista de cervejas especiais com sede no Reino Unido, usa seu programa de fidelidade para incentivar os clientes a devolver os barris de cerveja caros. De forma semelhante, um programa de fidelidade pode incentivar a reciclagem ou a devolução de roupas usadas. Outro exemplo da mentalidade Loyalty 3.0 é quando as marcas incentivam um estilo de vida saudável conectando o programa ao Fitbit. Assim, o exercício leva diretamente a pontos de fidelidade ou benefícios.

Por que isso importa no contexto de um programa VIP? Por um lado, esses recursos fazem com que os clientes se sintam valorizados não apenas como compradores, mas também como membros. Dar um motivo para retornar semana após semana faz com que eles invistam mais em sua marca, aumentando a chance de eles se tornarem um defensor. Por último, mas não menos importante, expô-los às últimas recompensas e ofertas exclusivas pode levá-los a aumentar sua frequência de compra. Com as bases estabelecidas, é hora de mostrar como exclusividade e programas VIP podem trabalhar juntos.

Engajamento do cliente ao longo do tempo em um programa Recognition Loyalty

Oferecendo verdadeiro tratamento VIP com clubes de interesse especial

Para marcas e varejistas que estão frequentemente lançando novas linhas de produtos ou novos lançamentos, a maneira mais eficaz de combinar exclusividade com um programa de fidelidade é criar um clube de interesse especial. Estes são grupos apenas para convidados, apenas o creme da comunidade tem permissão para entrar. Em troca, os membros recebem acesso a vantagens VIP, como acesso antecipado a produtos futuros.

A varejista italiana de moda de luxo LuisaViaRoma opera um clube chamado Sneakers Club como parte de seu programa de fidelidade, LVR Privilege. A essência é simples: os clientes ganham 1 ponto de fidelidade por cada 1€ gasto na loja, ou realizando ações favoráveis, como partilhas no Facebook e preenchimento de perfil. Cabe a eles resgatar a moeda para benefícios de curto prazo, como um cupom, ou esperar até que 2.000 pontos sejam acumulados, que podem ser entregues para uma associação anual ao Sneakers Club.

Aqueles que entram no clube de interesse especial da LVR têm a oportunidade de comprar os próximos produtos antes que estejam disponíveis para o público em geral. Como o calçado de alta qualidade é uma mercadoria procurada no mundo do luxo, esse privilégio levou a algumas taxas de engajamento surpreendentes. Após a introdução do Sneakers Club, os membros gastaram 2 milhões de pontos apenas no primeiro mês, para entrar. Em alguns casos, o interesse por novos drops é tão intenso que os novos tênis ficaram sem estoque antes mesmo de chegarem à loja principal.

Lembre-se: os clubes de interesse especial só funcionam se você reservar alguns benefícios baseados em exclusividade para os membros. O acesso antecipado é sempre uma boa escolha, mas você também pode adicionar presentes de grife e atendimento ao cliente VIP à lista. Se você estiver lançando sua própria linha de produtos, considere envolver membros de alto nível no processo de design da versão mais recente.

Programa de fidelidade LVR Sneakers Club

Conclusão

A exclusividade é como uma especiaria exótica: use-a com cuidado e realçará o seu produto. Mas confie demais nisso e os clientes se afastarão. Um programa VIP é uma plataforma perfeita para manter o equilíbrio: os membros têm acesso a experiências incríveis, mas somente se se envolverem consistentemente com sua marca.

Depois de implementar seus programas VIP para aprimorar o envolvimento do cliente, certifique-se de usar o software de gerenciamento de fidelidade certo para rastrear e identificar dados demográficos e necessidades de clientes novos e recorrentes.