Les clients aiment l'idée d'une bonne affaire, surtout si elle est exclusive.

En tant qu'entreprise, être en mesure de capitaliser sur ce phénomène avec un programme VIP pourrait conduire à un engagement à long terme et à une CLTV plus élevée.

Programmes VIP : la touche exclusive

L'exclusivité est souvent confondue avec la cherté, en particulier lorsqu'il s'agit de programmes de fidélité. En vérité, un programme VIP ne se résume pas à de somptueux cadeaux. Pour que le concept fonctionne, vous devez comprendre ce qui motive ceux qui recherchent l'exclusivité, ainsi que trouver une formule de programme de fidélité capable d'engager les clients modernes. Une fois ces ingrédients correctement réalisés, construire un programme de fidélité qui capitalise sur l'exclusivité serait une promenade dans le parc.

Exclusivité : le secret pour fidéliser durablement vos clients

Le pouvoir de l'exclusivité réside dans la rareté. Les choses rares sont souvent perçues comme précieuses, et être en possession de quelque chose de précieux pour les autres élève automatiquement le statut du propriétaire. Et parce que l'image sociale a beaucoup de poids dans notre société moderne, de nombreux clients développent un fort désir d'exclusivité.

Mais qu'est-ce qui compte comme une offre exclusive ? En bref, un article, une offre, un service ou une récompense est vu s'il a une valeur élevée ou s'il est limité à une poignée de destinataires. Par exemple, passer un week-end dans un hôtel de luxe gratuitement semble être un cadeau vraiment désirable, même si vous êtes entouré d'autres clients. D'un autre côté, un t-shirt peut sembler beaucoup moins luxueux, mais une fois que vous apprenez qu'il a été conçu par une célébrité et qu'il est unique en son genre, il est tout aussi précieux - sinon plus que le voyage gratuit à l'hôtel.

Harvey Nichols avait cet élément de design pour son programme VIP exclusif, "Rewards".

L'impact de l'exclusivité sur le comportement des clients

Quatre-vingt-quatorze pour cent des Américains ont déclaré qu'ils profiteraient d'une offre exclusive. Cela se rapporte à un autre aspect comportemental de l'exclusivité, familièrement connu sous le nom de « droit de vantardise ». Néanmoins, l'enquête montre clairement que l'introduction d'une offre alléchante avec un effet FOMO entraînerait un pic d'engagement.

La même enquête montre également que 3 sur 5 de ceux qui utiliseraient une offre exclusive disent que cela augmenterait leur probabilité de faire un autre achat. Encore une fois, la rareté est le mot-clé ici : les gens ne sont pas habitués à recevoir des offres aussi intéressantes, ils sont donc plus susceptibles de profiter de l'opportunité.

Exploiter le pouvoir de l'exclusivité avec un programme VIP

Bien sûr, vous ne devriez pas distribuer des prix haut de gamme avec désinvolture ; les clients devraient travailler pour avoir le privilège de les gagner, sinon le concept dans son ensemble perdrait sa pertinence. Les programmes de fidélité infusés de récompenses exclusives - appelons-les programmes VIP pour faire court - sont une plate-forme idéale pour motiver les clients, car ces systèmes sont construits autour de récompenser les membres pour effectuer des actions que votre entreprise juge utiles. Avec un programme de fidélité bien conçu, tout type de KPI peut être déplacé tant qu'il est capable de résonner avec les besoins des membres.

Un programme de fidélité exclusif : The Hugo Boss Experience

Fidélité 3.0 : changer le comportement des clients au 21ème siècle

Cependant, la fidélité des clients a changé au fil des ans. Leurs valeurs et leurs priorités doivent être comprises si vous souhaitez les séduire avec un programme VIP. Ne pas savoir comment influencer les clients modernes fera échouer votre programme basé sur l'exclusivité.

En termes simples, les clients modernes s'attendent à tout en matière d'achat : commodité, rapidité, qualité, nouveauté, prix avantageux et durabilité. Même si les marques et les distributeurs ont fait d'énormes progrès en matière de personnalisation et d'hyper-ciblage, la fidélité des consommateurs reste fragmentée. C'est parce que les clients modernes ont besoin d'une conservation constante.

Au départ, ce n'était pas un problème. À l'époque, les programmes de fidélité étaient simples : un café sur 10 est gratuit. Puis vinrent les systèmes de collecte de points. Mais au fil du temps, les attentes ont grandi. La gratification instantanée et les parcours clients axés sur l'expérience sont devenus une priorité. Au total, le modèle de fidélité 1.0, centré sur la récompense des achats, a perdu de son attrait.

Présentation du concept de fidélité de reconnaissance

Sentant la nécessité de s'adapter et d'évoluer, la sphère des programmes de fidélité s'est rapidement diversifiée. À l'ère de la fidélité 2.0, de nouveaux types de programmes sont apparus. Les récompenses sont devenues plus expérientielles, avec des entreprises proposant des voyages à des événements sociaux et des paraphilies de créateurs, ainsi que des remises et des coupons. Pourtant, quelque chose manquait : la résonance émotionnelle.

C'est pourquoi Loyalty 3.0, alias Recognition Loyalty, a entrepris de créer un cadre qui favorise l'amour durable de la marque en engageant les clients en dehors du cycle d'achat. Les membres d'un programme de reconnaissance basé sur la fidélité sont reconnus de plus d'une manière, d'où le nom, qui offre une expérience différente à chacun d'entre eux.

Ce qui est inclus dans un programme de fidélité de reconnaissance

Mettre la fidélité 3.0 en action avec un programme VIP

Seuls les achats gratifiants limitent considérablement vos possibilités de vous procurer un high émotionnel. Reconnaître les membres pour d'autres interactions promet un parcours client beaucoup plus mouvementé. Récompenser les clients pour avoir parrainé des amis, laisser des avis sur les produits ou répondre à des sondages n'est cependant qu'un début.

Beer Hawk, le détaillant de bières spécialisées basé au Royaume-Uni, utilise son programme de fidélité pour encourager les clients à retourner les fûts de bière coûteux. De la même manière, un programme de fidélité peut inciter au recyclage ou au retour des vêtements usagés. Un autre exemple de la mentalité Loyalty 3.0 est lorsque les marques encouragent un mode de vie sain en connectant le programme à Fitbit. Ainsi, l'exercice mène directement à des points de fidélité ou à des avantages.

Pourquoi est-ce important dans le cadre d'un programme VIP ? D'une part, de telles fonctionnalités permettent aux clients de se sentir valorisés non seulement en tant qu'acheteur, mais également en tant que membre. Donner une raison de revenir semaine après semaine les rend plus investis dans votre marque, augmentant ainsi leurs chances de devenir un défenseur. Enfin et surtout, les exposer aux dernières récompenses et offres exclusives pourrait les inciter à augmenter leur fréquence d'achat. Les bases étant posées, il est temps de montrer comment l'exclusivité et les programmes VIP peuvent fonctionner ensemble.

Engagement client dans la durée dans un programme Recognition Loyalty

Offrir un véritable traitement VIP avec des clubs d'intérêts spéciaux

Pour les marques et les détaillants qui introduisent fréquemment de nouvelles gammes de produits ou de nouvelles versions, le moyen le plus efficace de combiner l'exclusivité avec un programme de fidélité est de créer un club d'intérêt spécial. Ce sont des groupes sur invitation uniquement, seule la crème de la communauté est autorisée à entrer. En échange, les membres ont accès à des avantages VIP, tels qu'un accès anticipé aux produits à venir.

Le détaillant de mode de luxe d'origine italienne LuisaViaRoma exploite un tel club appelé Sneakers Club dans le cadre de son programme de fidélité, LVR Privilege. L'essentiel est simple : les clients gagnent 1 point de fidélité pour chaque 1 € dépensé dans la boutique, ou en effectuant des actions favorables, telles que les partages Facebook et l'achèvement du profil. C'est à eux de décider s'ils échangent la devise contre des avantages à court terme, comme un coupon, ou attendent que 2 000 points soient accumulés, qui peuvent être échangés contre une adhésion annuelle au Sneakers Club.

Ceux qui entrent dans le club d'intérêt spécial de LVR ont la possibilité d'acheter les produits à venir avant qu'ils ne soient disponibles pour le grand public. Étant donné que les chaussures haut de gamme sont un produit recherché dans le monde du luxe, un tel privilège a conduit à des taux d'engagement incroyables. Après avoir introduit le Sneakers Club, les membres ont dépensé 2 millions de points au cours du seul premier mois, afin d'entrer. Dans certains cas, l'intérêt pour les nouveautés est si intense que les nouvelles baskets sont en rupture de stock avant même d'être arrivées dans l'atelier principal.

N'oubliez pas : les clubs d'intérêts spéciaux ne fonctionnent que si vous réservez des avantages exclusifs aux membres. L'accès anticipé est toujours un bon choix, mais vous pouvez également ajouter des cadeaux de créateurs et un service client VIP à la liste. Si vous lancez votre propre gamme de produits, envisagez d'impliquer des membres haut de gamme dans le processus de conception de la dernière version.

Programme de fidélité LVR Sneakers Club

Conclusion

L'exclusivité est comme une épice exotique : utilisez-la avec précaution, elle sublimera votre produit. Mais comptez trop dessus et les clients se détourneront. Un programme VIP est une plate-forme idéale pour maintenir l'équilibre : les membres ont accès à des expériences incroyables, mais uniquement s'ils s'engagent de manière cohérente avec votre marque.

Une fois que vous avez mis en œuvre vos programmes VIP pour améliorer l'engagement des clients, assurez-vous d'utiliser le bon logiciel de gestion de la fidélité pour suivre et identifier les données démographiques et les besoins récurrents et nouveaux des clients.