Клиентам нравится идея выгодной сделки, особенно если она эксклюзивная.

Как бизнес, возможность извлечь выгоду из этого явления с помощью VIP-программы может привести к долгосрочному взаимодействию и более высокому CLTV.

VIP-программы: эксклюзивный штрих

Эксклюзивность часто принимают за дороговизну, особенно когда речь идет о программах лояльности. По правде говоря, VIP-программа — это больше, чем щедрые подарки. Чтобы заставить концепцию работать, вам нужно понять, что движет теми, кто жаждет эксклюзивности, а также выяснить формулу программы лояльности, которая способна привлечь современных клиентов. Как только эти ингредиенты будут правильно реализованы, создание программы лояльности, основанной на эксклюзивности, станет легкой прогулкой.

Эксклюзивность: секрет достижения долгосрочной лояльности клиентов

Сила эксклюзивности заключается в дефиците. Редкие вещи часто воспринимаются как ценные, и обладание чем-то ценным для других автоматически повышает статус владельца. И поскольку социальный имидж имеет большое значение в нашем современном обществе, у многих клиентов возникает сильное стремление к эксклюзивности.

Но что считается эксклюзивным предложением? Короче говоря, предмет, сделка, услуга или вознаграждение видны, если они либо имеют высокую ценность, либо ограничены несколькими получателями. Например, провести выходные в роскошном отеле бесплатно кажется действительно желанным подарком, даже если вы окружены другими гостями. С другой стороны, футболка может показаться гораздо менее роскошной, но как только вы услышите, что она была разработана знаменитостью и является единственной в своем роде, тогда она станет такой же ценной, если не больше, чем бесплатная поездка в отель.

Харви Николс использовал этот элемент дизайна для своей эксклюзивной VIP-программы «Награды».

Влияние эксклюзивности на поведение клиентов

94% американцев сообщили, что воспользуются эксклюзивным предложением. Это относится к другому поведенческому аспекту эксклюзивности, в просторечии известному как «право хвастаться». Тем не менее, опрос ясно показывает, что введение заманчивого предложения с эффектом FOMO вызовет всплеск вовлеченности.

Тот же опрос также показывает, что 3 из 5 тех, кто воспользовался бы эксклюзивным предложением, говорят, что это повысит их вероятность совершить еще одну покупку. Опять же, ключевым словом здесь является дефицит: люди не привыкли получать такие интересные предложения, поэтому они с большей вероятностью воспользуются этой возможностью.

Использование силы эксклюзивности с VIP-программой

Конечно, вы не должны раздавать дорогие призы небрежно; клиенты должны работать за привилегию получить их, иначе вся концепция потеряла бы свою актуальность. Программы лояльности с эксклюзивными вознаграждениями — для краткости назовем их VIP-программами — являются идеальной платформой для мотивации клиентов, поскольку эти системы построены на вознаграждении участников за выполнение действий, которые ваша компания считает полезными. В хорошо продуманной программе лояльности любой KPI может быть перемещен, если он способен резонировать с потребностями участников.

Эксклюзивная программа лояльности: The Hugo Boss Experience

Лояльность 3.0: изменение поведения клиентов в 21 веке

Однако с годами лояльность клиентов изменилась. Их ценности и приоритеты необходимо понять, если вы хотите заинтересовать их VIP-программой. Незнание того, как повлиять на современных клиентов, приведет к провалу вашей программы, основанной на эксклюзивности.

Проще говоря, современные покупатели ожидают от покупок всего: удобства, скорости, качества, новизны, отличных цен и экологичности. Несмотря на то, что бренды и ритейлеры добились огромных успехов в персонализации и гипертаргетинге, лояльность потребителей остается фрагментарной. Это потому, что современные клиенты требуют постоянного курирования.

Изначально это не было проблемой. Раньше программы лояльности были простыми: каждая 10-я кофе в подарок. Затем появились схемы начисления баллов. Но время шло, ожидания росли. Мгновенное удовлетворение и опыт клиентов стали приоритетом. В целом модель Лояльности 1.0, основанная на вознаграждающих покупках, утратила свою привлекательность.

Знакомство с концепцией признания лояльности

Почувствовав необходимость адаптации и развития, сфера программ лояльности быстро расширилась. В эпоху Лояльности 2.0 появились новые типы программ. Награды стали более эмпирическими: компании предлагали поездки на светские мероприятия и дизайнерскую парафилию, а также скидки и купоны. И все же чего-то не хватало: эмоционального резонанса.

Вот почему Loyalty 3.0, также известная как Recognition Loyalty, призвана создать структуру, которая способствует долгосрочной любви к бренду за счет привлечения клиентов вне цикла покупки. Участники программы лояльности, основанной на признании, узнаются более чем одним способом, отсюда и название, которое обеспечивает различный опыт для каждого из них.

Что входит в программу лояльности «Признание»

Претворение Лояльности 3.0 в жизнь с помощью VIP-программы

Только приятные покупки сильно ограничивают ваши возможности эмоционального подъема. Признание участников за другие взаимодействия обещает гораздо более насыщенный событиями путь клиента. Однако вознаграждение клиентов за привлечение друзей, оставление отзывов о продуктах или заполнение опросов — это только начало.

Beer Hawk, британский ритейлер специализированного пива, использует свою программу лояльности, чтобы побудить покупателей вернуть дорогие пивные кеги. Аналогичным образом программа лояльности может стимулировать переработку или возврат бывшей в употреблении одежды. Другой пример менталитета Лояльности 3.0 — это когда бренды стимулируют здоровый образ жизни, подключая программу к Fitbit. Таким образом, упражнения напрямую приводят к очкам лояльности или преимуществам.

Почему это важно в контексте VIP-программы? Во-первых, такие функции заставляют клиентов чувствовать, что их ценят не только как покупателей, но и как участников. Предоставление причины возвращаться неделю за неделей заставляет их больше инвестировать в ваш бренд, увеличивая шансы на то, что они станут вашими сторонниками. И последнее, но не менее важное: предоставление им последних эксклюзивных наград и предложений может побудить их увеличить частоту покупок. Когда основа заложена, пришло время показать, как эксклюзивность и VIP-программы могут работать вместе.

Вовлечение клиентов с течением времени в программе лояльности «Признание»

Предлагая настоящее VIP-обслуживание в клубах по интересам

Для брендов и розничных продавцов, которые часто представляют новые линейки продуктов или свежие релизы, наиболее эффективным способом сочетания эксклюзивности с программой лояльности является создание клуба по интересам. Это группы только по приглашению, в которые могут входить только сливки сообщества. В обмен участники получают доступ к VIP-привилегиям, таким как ранний доступ к будущим продуктам.

Итальянский ритейлер роскошной моды LuisaViaRoma управляет таким клубом под названием Sneakers Club в рамках своей программы лояльности LVR Privilege. Суть проста: клиенты получают 1 балл лояльности за каждый евро, потраченный в магазине, или за выполнение благоприятных действий, таких как публикации в Facebook и заполнение профиля. Им решать, обменивать ли валюту на краткосрочные выгоды, такие как купон, или ждать, пока не будет накоплено 2000 баллов, которые можно обменять на годовое членство в Sneakers Club.

Те, кто вступает в клуб особых интересов LVR, имеют возможность приобрести будущие продукты до того, как они станут доступны для широкой публики. Поскольку элитная обувь является востребованным товаром в мире роскоши, такая привилегия привела к поразительному уровню вовлеченности. После введения Sneakers Club участники потратили 2 миллиона баллов только в течение первого месяца, чтобы получить доступ. В некоторых случаях интерес к свежим дропам настолько велик, что новые кроссовки заканчиваются еще до того, как они попадают в основной магазин.

Помните: клубы по интересам работают только в том случае, если вы резервируете некоторые эксклюзивные преимущества для членов. Ранний доступ — всегда хороший выбор, но вы также можете добавить в список дизайнерские подарки и обслуживание VIP-клиентов. Если вы выпускаете собственную линейку продуктов, рассмотрите возможность привлечения высококлассных специалистов к процессу разработки последней версии.

Программа лояльности LVR Sneakers Club

Вывод

Эксклюзивность подобна экзотической приправе: используйте ее с осторожностью, и она улучшит ваш продукт. Но слишком полагайтесь на него, и клиенты отвернутся. VIP-программа — идеальная платформа для поддержания баланса: участники имеют доступ к потрясающим впечатлениям, но только в том случае, если они постоянно взаимодействуют с вашим брендом.

После того, как вы внедрили свои VIP-программы для повышения вовлеченности клиентов, убедитесь, что вы используете правильное программное обеспечение для управления лояльностью, чтобы отслеживать и определять повторяющиеся и новые демографические данные и потребности клиентов.