O que aprendi ao lançar um novo site

Tivemos um grande marco de Metadados há duas semanas.

Dissemos adeus ao nosso antigo site - gradientes tão longos.

Reformulamos nossas mensagens. E introduzimos uma nova identidade de marca que a maioria das empresas de software B2B teria derrubado há muito tempo.

Agora temos um site que reflete genuinamente quem somos, nossa personalidade e o que nos torna únicos em uma categoria ABM lotada.

Nada disso foi fácil. Era uma fera.

Então, aqui está o que você precisa saber se planeja lutar contra essa fera em sua própria empresa. Ou apenas procurando a versão do CliffNotes como o meu eu do ensino médio faria.

1. Não comece com o site
2. Inverta o foco de suas mensagens
3. Teste suas mensagens com diferentes públicos
4. Um bom design deve fazer você se sentir desconfortável
5. Assuma riscos para se destacar

Não comece com o site

Isso pode soar estranho, mas ouça-me.

No final do ano passado, comecei a empurrar (também conhecido como irritar) Jason sobre nosso site.

Não refletia quem éramos, não falava com nossos clientes e não apoiava nossa equipe de vendas. Ele falou conosco e com nossa tecnologia.

Então, depois de mais empurrões (ou seja, ele agora estava completamente irritado comigo) – eu consegui que ele autorizasse a refazer nosso site.

Naturalmente, eu queria começar com o site. Criei um novo mapa do site, defini nossas capacidades e montei uma SOW com nossa agência de criação digital.

Eu pensei que isso seria um pequeno redesenho rápido porque eu sabia o que dizer e como dizer. Até que eu não fiz.

Compartilhei meu plano com alguns de nossos membros do conselho consultivo de clientes para obter sua opinião inicial. Felizmente, eles me disseram que pensavam sobre Metadata e nosso produto de uma maneira diferente.

Isso me levou a pausar o site e focar em nossas mensagens.

Se você começar com o site, você vai entender tudo errado. Comece conversando com seus clientes, depois mais clientes e, em seguida, prospects. Confie em mim.

Inverta o foco de suas mensagens

Agendei cerca de 15 conversas diferentes com o tipo exato de profissional de marketing que eu precisava chamar a atenção: profissionais de marketing B2B responsáveis ​​pelo pipeline e receita.

Encontrei-me com três grupos de pessoas: nossos melhores clientes, novos clientes e prospects em estágio avançado em nosso pipeline. E deixá-los fazer a maior parte da conversa (como na verdade).

Comecei com essas cinco perguntas:

1. Por que você comprou Metadados? / Por que você está considerando Metadados?
2. Como o uso de Metadados facilita sua vida?
3. Como seria sua vida sem Metadados?
4. Como você descreveria Metadados para outros profissionais de marketing em sua rede?
5. Onde nossas mensagens atuais falham?

Eu senti como se tivesse encontrado ouro ao obter suas respostas a essas perguntas.

Obrigou-me a esquecer tudo o que sabia sobre o nosso produto e o que queria dizer. Porque não é sobre o que eu queria dizer, é sobre o que eles queriam ouvir.

Então, em vez de focar em nossas novas mensagens sobre Metadados e no que eles fazem, concentrei-me em nosso público e reformulei nossas mensagens usando suas próprias palavras.

É uma ligeira nuance com um impacto enorme.

Suas mensagens serão 100% insatisfatórias se estiverem focadas apenas em sua tecnologia. Não se concentre no que seu software faz; concentre-se em como isso facilita a vida de seus clientes.

Teste suas mensagens com diferentes públicos

Todas as conversas que tive foram incrivelmente úteis. Mas eu ainda sentia que tinha um ponto cego sério.

Todas as pessoas com quem me encontrei eram 1) muito familiarizadas ou 2) um pouco familiarizadas com Metadados. Eu precisava obter feedback de pessoas que não tinham ideia do que eram metadados.

Nós tropeçamos na nova empresa de Peep Laja, a Wynter, para nos ajudar a resolver nosso ponto cego.

Os profissionais de marketing B2B como eu usam o Wynter para obter feedback sobre as mensagens das pessoas para quem estão comercializando.

Você escolhe o tipo de criativo sobre o qual deseja obter feedback (página de destino x anúncio x e-mail) e, em seguida, seleciona o tipo de público do qual precisa de informações.

No nosso caso – testamos a mesma página de destino em dois públicos diferentes (nossas personas primárias).

1. Diretores de Marketing em empresas SaaS
2. VPs de Marketing em empresas SaaS

A partir daí, você pode destacar seções específicas na página de destino sobre as quais está mais interessado em receber feedback com perguntas como:

1. Qual é a sua primeira reação depois de ler esta seção?
2. O que sobre esta página não é claro ou desanimador?
3. O que sobre esta página ressoou com você?

Algumas das coisas que encontramos confirmaram que estávamos no caminho certo com nossas mensagens.

Algumas das coisas que encontramos também confirmaram que precisávamos simplificar mais. E tire as palavras da moda que fazem nossa pele arrepiar.

Pegamos qualquer feedback que fosse consistente em ambos os públicos frios e revisamos nossa mensagem, para que pudesse se sustentar por conta própria. Independentemente de quão familiarizado alguém esteja com Metadados.

Leve suas mensagens para públicos quentes e frios. Há um enorme valor em obter feedback de ambos.

Um bom design deve fazer você se sentir desconfortável

Se você já deu uma olhada no nosso site antigo, você poderia dizer muito rapidamente que nem Jason nem eu éramos designers. Trabalhamos com alguns freelancers e até experimentamos o 99Designs.

Toda a saída do design parecia muito baunilha. Estava firmemente em nossa zona de conforto.

E se você está seguindo Metadados, sabe que vanilla é exatamente o oposto de quem somos.

Fizemos uma parceria com a Algert, uma agência de criação digital, que ajudou a construir marcas como Drift e Privy (você já deve ter ouvido falar delas).

No final de 2020 – começamos a testar novos conceitos de design com Algert em nossas campanhas de marketing para que eles pudessem ter uma noção do nosso nível de conforto e do que queríamos.

Mesmo o que testamos na época foi um grande salto de onde estávamos começando. Gradientes e tudo.

Desenvolvemos esses conceitos de design ao criar nossa nova identidade de marca. E quando compartilhamos esses conceitos com a Liderança, incluindo novos esquemas de cores, ninguém conseguiu concordar com nada.

Eu olhei para isso como uma coisa boa porque um bom design nunca acontece por comitê.

Dê aos seus designers a liberdade criativa que eles precisam. Diga-lhes para continuar empurrando o design quando você começar a se sentir um pouco desconfortável.

Assuma riscos para se destacar

Vejo empresas como Gong e Drift como minha estrela norte para o que quero fazer na Metadata.

Não porque eu queira copiar exatamente o que eles estão fazendo, mas porque os melhores profissionais de marketing roubam e dão seu próprio toque nisso.

Como o Drift se tornou mais sofisticado, eles jogaram com mais segurança quando se trata de assumir riscos. Especialmente em comparação com os primeiros dias com Dave Gerhardt.

Gongo, nem tanto. Eles continuam a definir o padrão quando se trata de assumir riscos.

Meu ponto aqui é o seguinte: a maior parte do marketing B2B hoje é muito simples. O que leva a uma saída chata.

Você não vai ser demitido se jogar pelo seguro. Mas você com certeza não vai se destacar.

Não temos tantas pessoas ou grandes rodadas de financiamento quanto nossos concorrentes diretos. Em vez de usar isso como desculpa, eu sabia que poderíamos nos destacar assumindo riscos.

Eu não tinha ideia de como esses riscos pousariam (felizmente, eles pousaram bem), mas decidimos:

1. Escreva uma cópia direta que cutuque o analista e chame nossos concorrentes
2. Mostre vídeos de produtos reais sem exigir que você preencha um formulário
3. Aponte o que está quebrado no marketing B2B e como queremos ser diferentes
4. Mostre as pessoas e personalidades que tornam os Metadados únicos
5. Empurre nosso design e ilustrações para que pareça com nada que você já viu antes

Jogar pelo seguro não vai te levar a lugar nenhum. E é por isso que você continuará nos vendo assumir ainda mais riscos no futuro.