As 4 fases de uma campanha de capital moderno

As palavras “campanha de capital” provavelmente evocam imagens de construção civil, tesouras gigantes e fita vermelha de grandes dimensões. Embora as campanhas de capital sejam bem conhecidas por arrecadar grandes somas de dinheiro para iniciativas como novos edifícios, elas também são comumente usadas para financiar projetos estratégicos ou investimentos que têm o poder de mudar o jogo para sua organização sem fins lucrativos e seus beneficiários.

Embora muita literatura descreva como as campanhas de capital diferem dos métodos tradicionais de captação de recursos, no final das contas, o processo não precisa ser um afastamento radical do seu trabalho de desenvolvimento contínuo e das melhores práticas. Abaixo, descrevemos o que é uma campanha de capital e como você pode gerenciá-la em quatro fases usando técnicas modernas de captação de recursos.

O que é uma campanha de capital?

Uma campanha de capital tende a ser baseada no tempo, mas pode se estender por vários anos. Isso se deve em parte ao fato de que as campanhas de capital muitas vezes procuram levantar somas consideráveis ​​de dinheiro – estamos falando de milhões de dólares. Por que tão grande? Iniciativas específicas como grandes projetos de construção – pense na construção de um hospital, escola ou até mesmo um novo espaço de escritório – são empreendimentos caros e, embora tenham o potencial de causar um grande impacto, a despesa não é algo considerado em seu orçamento anual habitual.

Devido às grandes metas de captação de recursos e ao tempo necessário para levantar esse tipo de dinheiro, as campanhas de capital são gerenciadas em fases com várias ferramentas.

A seguir estão as principais ferramentas usadas para executar campanhas de capital:

• Software de angariação de fundos
• Tabelas de presentes
• Estudo de viabilidade
• Consultores
• Software de pesquisa de doadores
• Caso para suporte

Entraremos em maiores detalhes para cada item nas fases abaixo.

Fase 1: Trabalho de preparação da campanha

Monte sua equipe de campanha de capital

A primeira pergunta que você precisa responder antes de mergulhar é: quem está em sua equipe de campanha? E quem está no comando?

Os possíveis participantes podem incluir um comitê de direção, seu conselho de administração, um comitê de voluntários, funcionários em tempo integral ou um consultor terceirizado. Em qualquer caso, identifique o seguinte:

• Proprietário da campanha — quem está impulsionando esta campanha e é o responsável final?
• Contribuintes de campanha (ou comitê de campanha) – quem tem um lugar à mesa?
• Pessoas a serem informadas ao longo do caminho – quem precisa de atualizações regulares, mas não participará ativamente dos itens de ação?

Depois de ter uma ideia de quem está disponível para contribuir com a campanha, certifique-se de definir exatamente quais indivíduos são responsáveis ​​por cada responsabilidade. Cada tarefa individual deve ter um proprietário para conduzi-la adiante. Para fornecer clareza para todos os itens de ação, use uma estrutura como o DACI para garantir que nada passe despercebido.

Estabeleça uma meta de campanha SMART

As metas SMART são específicas, mensuráveis, ambiciosas/atingíveis, relevantes e baseadas no tempo. Para determinar seus objetivos, descreva os custos do projeto. Os fundos que você está solicitando devem ser claramente mapeados para um plano ou uso específico.

Defina um orçamento

Você também deve definir um orçamento de campanha bem antes do início. Você planeja contratar um consultor para ajudar a executar sua campanha de capital? Sua taxa de contrato seria incluída nesta estimativa de custo de captação de recursos, bem como ferramentas como software de captação de recursos ou software de pesquisa de doadores.

A melhor maneira de comunicar o custo da campanha difere para cada organização, mas há algumas opções que você pode explorar.

Opção 1

Seja transparente sobre o custo da angariação de fundos e inclua em seus materiais de campanha uma linguagem que informe os doadores 1) o custo da campanha e 2) por que é tão importante que seus dólares de doação ajudem a financiar os recursos necessários para fazer campanha para este novo projeto, como é também apoiar o seu impacto futuro. Precisaria ficar claro neste caso que as doações feitas à organização são irrestritas e que os dólares podem ser usados ​​para financiar o projeto ou seu processo.

opção 2

Trabalhe com sua equipe para decidir se você usará o orçamento existente ou executará um esforço separado de arrecadação de fundos fora dessa campanha de capital para cobrir o custo de arrecadação de fundos. Essa opção permite que seus materiais de marketing e conversas com doadores se concentrem no próprio projeto.

Independentemente da opção escolhida, a comunicação inicial é o elemento mais importante. É fundamental que os doadores entendam claramente para onde vai seu dinheiro depois de contribuído. Uma excelente maneira de ajudar a conectar potenciais doadores à sua causa é oferecer a opção de doar para elementos específicos do seu projeto; apenas certifique-se de ser claro e consistente em suas comunicações.

Escreva seu caso para suporte

De acordo com Aly Sterling Philanthropy, um documento de apoio é um “documento persuasivo escrito para ajudar os doadores a entender como seu investimento em sua organização será usado para fazer a diferença”. Embora este documento possa ser usado em interações individuais na fase dois de sua campanha, você também pode usar a linguagem criada aqui no design da campanha de arrecadação de fundos on-line e nas comunicações por e-mail. É importante transmitir claramente o que está em jogo, por que seu projeto fará a diferença e que impacto um indivíduo pode ter em diferentes níveis de contribuição.

Para saber mais sobre como criar seu caso de suporte, confira a postagem do blog abaixo.

Desenvolva sua marca de campanha e materiais de marketing

Materiais de marketing eficazes são essenciais para o sucesso da campanha. Para começar nessa frente, conduza um exercício de brainstorming com sua equipe ou alguns membros selecionados para determinar frases-chave e imagens que serão usadas para transmitir a história de sua campanha.

Sempre que estiver criando uma história, pense em como convidar o leitor/espectador a participar de maneira envolvente.

De acordo com Donald Miller, autor do best-seller do New York Times, Donald Miller, todas as histórias de sucesso seguem um arco semelhante: “ Um personagem que quer algo encontra um problema antes que possa obtê-lo. No auge de seu desespero, um guia entra em suas vidas, dá-lhes um plano e os chama à ação . Essa ação os ajuda a evitar o fracasso e termina em sucesso .”

Como sua organização (o guia útil) pode posicionar o doador como o herói/personagem principal da história que salva o dia?

Certifique-se de que os doadores saibam o que está em jogo. Qual é o problema que esta campanha vai resolver? Descreva esse problema como o vilão da história que o doador superará com a ajuda do plano de sua organização. Chame-os para fazer uma contribuição e tecer esses mesmos princípios em todos os seus materiais de marketing.

Faça um Estudo de Viabilidade

Um estudo de viabilidade é uma ótima maneira de “verificar” sua ideia de campanha antes de avançar muito. Para realizar este estudo, entreviste os membros da sua comunidade (o DonorSearch recomenda de 20 a 40 membros) para ter uma noção melhor de quão bem-sucedida sua campanha pode ser. Existe interesse e apoio para o que você está propondo? A linguagem que você está usando ressoa? O que levaria alguém a se envolver mais? Quanto os membros da sua comunidade podem contribuir? O feedback que os membros da comunidade e os doadores anteriores fornecerão informarão a fase dois de sua campanha e permitirão que você ajuste os materiais de marketing que criou até o momento.

De acordo com o GrantSpace, os estudos de viabilidade também podem funcionar como uma forma de animar a campanha. Posicione a participação como uma oportunidade especial e mostre aos membros da sua comunidade o quanto você honra a opinião deles.

Se a ideia de sua campanha não for tão viável quanto você pensava, considere quais ajustes podem ser feitos para incorporar o feedback ou se há outro momento em que essa iniciativa seria mais apropriada. Atribua uma data para fazer o check-in novamente e mantenha seus materiais e trabalhos atualizados prontos para o futuro.

Crie uma campanha de angariação de fundos online

Uma bela página de campanha de angariação de fundos online será o ponto focal da sua campanha. A boa notícia é que você pode criar uma página atraente e visualmente dinâmica sem qualquer codificação com o uso do software de angariação de fundos certo. No Classy, ​​você pode criar uma página em apenas alguns minutos depois de reunir seus recursos criativos.

Certifique-se de ter um título atraente, imagens vívidas, vídeos cativantes e linguagem descritiva que descrevam exatamente como os diferentes níveis de contribuição para sua campanha impactarão positivamente o problema que seu projeto aborda.

Fase 2: Escopo e suporte antecipado seguro

Depois de configurar sua equipe de campanha e materiais, confirmar a viabilidade da campanha e fazer os ajustes necessários, você estará em condições de iniciar uma divulgação “silenciosa”.

Criar um gráfico de intervalo de presentes

Nesta segunda fase, você identificará uma lista de grandes clientes em potencial. Para fazer isso, pode ser útil criar um gráfico de intervalo de presentes. Um gráfico de intervalo de presentes é uma maneira simples de identificar quantos clientes em potencial você precisa para cada tamanho de presente para garantir suporte e atingir sua meta. Você pode usar uma calculadora de gráfico de presentes on-line para configurar isso ou usar os próprios dados históricos da sua organização.

Identificar perspectivas

Depois de saber quantos presentes você precisará em cada tamanho de presente para atingir sua meta, você pode começar a identificar exatamente quem você estará procurando para presentes maiores. Assim como no “lançamento suave” de uma campanha, onde você alcançaria seus apoiadores mais dedicados para dar o pontapé inicial, aqui, você deseja abordar contatos existentes e leads fortes que provavelmente contribuirão com grandes somas. Muitas vezes referida como a “fase silenciosa”, Aly Sterling recomenda fotografar para atingir 50 a 70 por cento do objetivo de sua campanha antes de passar para um lançamento público.

Usando essa abordagem, sua organização pode mover sua meta para um “território alcançável”. Isso é poderoso do ponto de vista da psicologia. O efeito de proximidade da meta indica que os doadores são mais atraídos para se envolver quanto mais perto você estiver de atingir sua meta, porque o sucesso parece iminente. Eles sentem um forte senso de contribuição quando o ajudam a cruzar a linha de chegada.

Essa fase silenciosa é um ótimo ponto para alavancar os esforços e contatos de angariação de fundos dos membros do conselho. Depois que suas redes forem exploradas, um lançamento público pode preencher quaisquer lacunas de arrecadação de fundos restantes.

Fora dos contatos existentes e de possíveis leads de membros do conselho, membros do comitê ou relacionamentos atuais, você também pode usar ferramentas para identificar possíveis leads. Softwares de pesquisa de doadores, como o DonorSearch, podem fornecer dados e informações on-line, como triagem de patrimônio, para ajudá-lo a criar uma abordagem mais direcionada.

Considere oferecer incentivos

Ao abordar grandes doadores, você pode oferecer incentivos, como oportunidades de nomeação. Se estiver construindo uma escola, você pode dedicar salas individuais a doadores de diferentes tamanhos. No site físico, seu nome poderia ser exibido em homenagem à sua contribuição. Pense em maneiras criativas de conectar seu projeto a oportunidades atraentes de reconhecimento de doadores.

Quando você atingir de 50% a 70% de sua meta, estará pronto para divulgar sua campanha para o mundo e começar a garantir doações menores. A página da sua campanha de angariação de fundos online, anteriormente mantida perto do colete, agora está pronta para os holofotes. Na próxima fase, sua organização pode capacitar sua comunidade maior para ajudá-lo a cruzar a linha de chegada.

Fase 3: Kickoff externo e push público

Neste ponto de sua campanha, você já virou a esquina. A linha de chegada está à vista. É hora de chamar sua comunidade maior para ajudá-lo a chegar lá.

Agora que a página da sua campanha de angariação de fundos on-line mostra a barra de progresso da campanha, você está em uma ótima posição para começar a promover ativamente a página da sua campanha on-line por meio de canais de distribuição, como mídia social, e-mail e publicidade potencialmente paga.

Grite dos telhados… muitas vezes

Crie um plano de engajamento com antecedência para mapear uma cadência eficaz. Use os materiais de marketing que você desenvolveu na primeira fase para criar mensagens que chamem o doador para uma ação clara e o convide a ser o herói da história.

Certifique-se de usar uma linguagem descritiva em suas mensagens e enfatize seu progresso em relação à meta da campanha e quão perto você está de alcançar o sucesso. Isso permite que o efeito de proximidade da meta seja ativado para o seu público e os estimule a participar da jornada da sua campanha.

Elementos como transparência de impacto e incentivos de doação são tão úteis nesta fase quanto na anterior. Descreva claramente o poder dos diferentes níveis de contribuições. Mostre que mesmo uma pequena contribuição, ou o ato de compartilhar a campanha com sua rede, é capaz de causar impacto.

Crie um senso de urgência

Para ajudar sua campanha a evitar quedas ou paralisações, você pode criar marcos ao longo de sua linha do tempo que impulsionam os resultados de angariação de fundos ao longo do caminho.

Por exemplo, você pode usar um presente maior garantido na fase dois para criar um “dia de correspondência” na fase três. Deixe seus contribuidores menores saberem que, por um período limitado de tempo, sua doação pode ter o dobro do impacto.

Fase 4: Conclusão da campanha

Parabéns! Sua campanha está na fase final. Embora possa parecer que o trabalho mais importante está para trás, o que está por vir afeta se os doadores que você se engajou nesta campanha contribuirão ou não para sua organização no futuro.

Agradeça aos doadores

Agradecer não apenas fecha o ciclo para seus doadores, mas também reconhece a participação deles de uma maneira que os faz se sentir especiais e valiosos para sua causa.

Seja um e-mail, uma nota manuscrita, um brinde ou um convite para um evento especial, certifique-se de determinar exatamente como você planeja agradecer aos doadores e se você tem diferentes “obrigados” em mente, dependendo do tamanho do presente.

Mantenha contato

Outra maneira de fechar o ciclo em sua campanha e continuar seus relacionamentos com doadores é convidá-los a ver o impacto que eles criaram. Se você desenvolveu um novo programa ou edifício com o apoio deles, pode ser tão simples quanto um evento de “inauguração” onde os doadores testemunham o resultado final em primeira mão. Se levar algum tempo para chegar a esse ponto final, crie comunicações por e-mail que forneçam atualizações regulares para ajudar os doadores a continuarem se sentindo informados ao longo do caminho.

Tem doadores de longe? Considere como plataformas como o Facebook Live ou o YouTube podem servir para conectá-las aos resultados finais da campanha e seus beneficiários.

Além das comunicações e atualizações que você envia aos doadores após a campanha, ofereça outras maneiras de manter contato fora das atualizações dessa campanha específica. Os doadores devem saber como podem assinar seu boletim informativo, aprender sobre oportunidades de voluntariado ou apoiar sua organização de outras maneiras, como seu programa de arrecadação de fundos ponto a ponto durante todo o ano ou programa de doações recorrentes.

Faça uma retrospectiva da campanha

Seu último passo é trabalhar em grupo para reunir os principais aprendizados dessa experiência. Embora cada campanha de capital seja diferente, o processo segue o curso de muitos de seus outros esforços de captação de recursos. Portanto, os principais aprendizados que ocorrem nessa campanha provavelmente podem ser aplicados nos fluxos de trabalho de sua equipe de desenvolvimento.

Esteja você planejando sua primeira campanha de capital ou aprimorando seu processo, os especialistas da Classy podem ajudá-lo a executar suas metas. Entre em contato conosco abaixo para saber como criar rapidamente um belo epicentro on-line para seus esforços de arrecadação de fundos.