Por que o futuro do marketing é 'Business to Human'

Ao refletir sobre mais de 20 anos de marketing, cheguei a uma conclusão óbvia, mas importante: o marketing não é mais o mesmo de antes. E tudo bem. Na verdade, está mais do que bem — é como deveria ser.

No passado, o marketing muitas vezes não era uma entidade própria. Identificar-se como B2C ou B2B fez toda a diferença; eram apenas duas coisas completamente diferentes. Correndo o risco de simplificar demais, o B2C era sobre construir sua marca por meio de mídia paga e lançar produtos, enquanto o foco principal do B2B era gerar leads.

Mas agora é 2017, e tudo isso saiu pela janela.

Como B2B e B2C são mais parecidos do que diferentes

Hoje, B2C e B2B têm funções invertidas de uma forma que nenhuma outra função jamais fez. As linhas entre os dois se tornaram tão borradas que o marketing B2B hoje é quase irreconhecível. Ele se concentra nas personas do comprador, é envolvente e depende muito da marca e das mensagens. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing B2C estão focados nas taxas de medição e conversão.

Estamos corrigindo o curso? Essa mudança sempre esteve nas estrelas do marketing? Os dois mundos convergiram tão rapidamente que é difícil dizer. A questão é que, embora as abordagens possam ter começado de forma diferente, agora estão convergindo para objetivos quase idênticos.

Como prega meu bom amigo Jay Baer, ​​da Convince & Convert, ajudar é a nova venda. Não podemos ter experiências cada vez mais personalizadas em nossas vidas como consumidores (ou seja, recomendações de produtos sob medida na Amazon) e não esperar ter as mesmas experiências quando compramos software. Quer desempenhemos o papel de consumidor ou de empresa, todos queremos ser ajudados em vez de vendidos, porque todos temos uma coisa em comum: nossa humanidade. As pessoas não compram de empresas. As pessoas compram de pessoas.

Uma nova era de marketing

O cenário da tecnologia está fervilhando com as últimas conversas sobre inteligência artificial, bots, aprendizado de máquina – você escolhe. O pensamento que parece estar cada vez mais difundido é que as máquinas substituirão as interações humanas de hoje. As últimas inovações levarão a mais automação e menos interação humana. Portanto, muitos de vocês podem achar contra-intuitivo que eu esteja prestes a introduzir uma nova era de marketing – uma que envolve uma abordagem mais pessoal e autêntica do que nunca: marketing business to human, ou B2H.

O marketing B2H é a abordagem contrária. Em um mundo atormentado por curtos períodos de atenção e tomada de decisões sob demanda, o marketing B2H é o oposto do que todos estão clamando. É uma abordagem mais ponderada, focada na experiência personalizada do cliente de forma autêntica e empática, com valor agregado em cada ponto de contato. Ouça-me agora: a tecnologia não pode resolver todos os problemas do mundo. Francamente, você não pode automatizar relacionamentos autênticos.

Eu sei que não estou sozinho em meu pensamento aqui, mas acredito que minha carreira combinando 20 anos de experiência B2C e B2B abriu meus olhos para o fenômeno da fusão B2B e B2C nesta nova era do marketing B2H.

Vivendo por um novo padrão

Então, como você vive de acordo com o novo padrão business-to-human que é necessário para ser relevante no mercado de hoje? Começa com uma compreensão profunda do mercado em que você está vendendo. Você precisa ser um especialista em conhecer as necessidades de seus clientes e como é andar no lugar deles. A empatia cria autenticidade. Você não pode fingir seu caminho para a autenticidade. É por isso que muitas aquisições acabam tropeçando com o tempo; a empresa adquirente simplesmente não “pega” o mercado da mesma forma que a incumbente fez.

Uma abordagem empática para vender começa com um tratamento diferente para cada comprador. Ao segmentar seu público de clientes, você se habilita a reconhecer verdadeiramente os problemas e desafios únicos de seus negócios (e vida). Fazer isso cria confiança. No entanto, antes mesmo de se sentar à mesa para ter essas conversas, você deve ser atencioso o suficiente para se tornar um conselheiro verdadeiro e confiável. Acredito que isso decorre de ser útil, disponível e agregar valor.

Imagine este cenário cotidiano: seu telefone toca enquanto você está trabalhando em algo importante, você olha para o número recebido para ver quem é. Você atende a chamada?

Se sim, é porque você reconhece que existe um valor mútuo, apesar de sua ocupação. Você faz o tempo. Simplesmente gravitamos para aqueles com quem temos relacionamentos autênticos e aqueles que agregam valor. Eles cortam nossas vidas muitas vezes sobrecarregadas e causam um impacto genuíno.

Agora, imagine seu comprador sendo bombardeado por inúmeras ligações e e-mails todos os dias, e você terá uma ideia de como é difícil ser notado. Por isso mesmo, o marketing B2H é mais importante do que nunca. Ele permite que você se destaque do ruído, tornando-o mais eficaz do que nunca.

Em essência, esse é o desafio da nova era do marketing: você é o chamado que eles demoram a responder?

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Humanizando sua marca de dentro para fora

Sua marca é a soma das conversas que você e sua equipe estão tendo com os clientes. O maior desafio aqui é como capacitar toda a sua empresa para incorporar uma mentalidade B2H e criar uma marca inteira baseada na autenticidade. Quando isso acontece, os resultados da composição são incríveis e muitas vezes criam um movimento mais amplo.

O B2H começa no nível fundamental da empresa: os funcionários. Em sua essência, uma mentalidade B2H deve ser infundida na cultura de uma empresa e incorporada por todos os funcionários . Uma mensagem e uma voz consistentes devem repercutir em toda a empresa - do marketing às vendas, ao sucesso do cliente e assim por diante. As melhores marcas conseguem isso “marketing de dentro para fora”, marcando cada ponto de contato para criar uma experiência consistente e coesa. Apenas uma experiência inconsistente com a marca e toda a abordagem pode desmoronar.

O melhor mecanismo para obter uma mentalidade B2H em toda a empresa é por meio da imersão dos funcionários na experiência completa da marca, para que eles possam senti-la e incorporá-la em primeira mão. Os funcionários devem entender o mercado, os problemas e como ajudar, não apenas em nível intelectual, mas em nível emocional. Marcas que podem se colocar no lugar de seus clientes e entender seus pontos de vista (em vez de enfiar sua própria agenda goela abaixo) são aquelas cuja autenticidade e genuinidade brilham.

O marketing B2H é mais do que ser obcecado pelo cliente

O marketing B2H é uma combinação de conhecimento sobre seu cliente, empatia com suas necessidades, útil para sua situação única e confiável para fornecer repetidamente informações significativas e valiosas. É um equilíbrio delicado de todas essas coisas, mas o resultado é autêntico e memorável.

Isso é realmente difícil de fazer, e é muito mais do que ser focado no cliente ou até mesmo obcecado. É difícil porque a autenticidade não escala. É ainda mais difícil porque começa com seus funcionários. Pode parecer contra-intuitivo colocar seus funcionários antes de seus clientes em potencial ou clientes, mas começa com o marketing de dentro para fora e liderando com uma autenticidade e paixão que se tornam contagiantes.

A revolução B2H está chegando. Você está pronto?

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