لماذا تثق بشركة تجارة إلكترونية؟

أشتري طعام الحيوانات الأليفة عبر الإنترنت الآن. أحب هذه الخدمة. منتجات الحلاقة؟ أتراهن'. كتب؟ بالطبع ، وطوال الوقت. عندما يحل شهر ديسمبر ، أبقى بعيدًا عن مراكز التسوق وأترك ​​أصابعي تتسوق. أنا يمكن أن تستمر.

أنا متسوق عبر الإنترنت من أعلى الطلبات. أنت؟

إذا لم تكن كذلك ، على الرغم من أنك ربما لم تكن قد حضرت لفحص أسبابك ، فأعتقد أنك لست جديرًا بالثقة بنسبة 100 في المائة في العملية أو قدرتك على الضغط على المنتج المناسب. واذا كنت كذلك؟ ربما تجد كل "إشارات الأمان" التي تبحث عنها. أنت تتعامل مع الشركات التي تثق بها.

لماذا يكون ذلك؟ في رأيي ، إنه سؤال رائع أدى إلى محادثة ثاقبة مع Tomer Tagrin ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Yotpo ، الذي أصبح صوتًا بارزًا في مجال التجارة الإلكترونية. إذا كنت ترغب في القيام بأعمال تجارية مع المتسوقين عبر الإنترنت ، فهذا فيديو لا بد منه. أدناه ، ستجد النقاط البارزة في حديثي مع تومر.

باري: أحصل على طعام الحيوانات الأليفة ، وشفرات الحلاقة ، وغير ذلك الكثير عبر مواقع التجارة الإلكترونية ، ولكن بالنسبة للعديد من المتسوقين ، لا يزال هناك الكثير من القلق بشأن النموذج. ليس من السهل الذهاب للتسوق عبر الإنترنت ووضع ثقة كاملة في البائع ، أليس كذلك؟

تومر: أمام مسوقي مواقع التجارة الإلكترونية اتجاهان إشكاليان للغاية أمامهم. أحدهما هو تقنية الإعلان - الإعلان عبر الإنترنت. تهيمن Google و Facebook على الإنفاق الإعلاني بالكامل. ارتفعت أسعار خدمات الدفع بالنقرة (PPC) بشكل كبير. ومن الصعب جدًا إثبات أي نوع من عائد الاستثمار.

من أجل التعامل مع ذلك ، يخبرنا الكثير من معلمو العالم ، مهلا ، يجب عليك أيضًا استخدام تسويق المحتوى. يجب عليك إنشاء المحتوى الخاص بك. اجعلها عالية الجودة ووزعها على عملائك.

مشكلة التجارة الإلكترونية وتسويق المحتوى هي أنها لا تعمل. لماذا ا؟ لأنه ، واحد ، إنه غير قابل للتطوير. لا يمكنني كتابة 100 مشاركة مدونة و 50 مقطع فيديو و 40 رسمًا بيانيًا شهريًا. إنه مكلف للغاية للقيام به على نطاق واسع. والمشكلة الثانية هي أن المستهلكين لا يصدقون ما تقوله الشركات اليوم. هناك مشكلة أصالة هائلة.

الاتجاه الآخر الذي نراه مثيرًا للاهتمام - والإيجابي والسلبي - هو ظهور منصات المستهلك. إذا كنت تفكر في المسوق ، في الماضي ، كان لديهم موقع الويب الخاص بهم ، ربما قاموا ببعض مهام Google ، SEO ، SEM. الآن فجأة لديك Facebook و Twitter و Pinterest و Instagram و Snapchat والرسائل والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، ومن يعرف بحق الجحيم ما الذي سيحدث في السنوات الثلاث؟

إن ظهور الأنظمة الأساسية للمستهلكين يعني أساسًا أن عملائك المحتملين في كل مكان ، ولذا يجب أن تكون في كل مكان. أنت بحاجة للتسويق في كل مكان. هذا يتطلب الكثير من وجهة نظر الميزانية ومن وجهة نظر الاهتمام ومن منظور بناء الفريق.

يمثل هذان الاتجاهان تحديًا كبيرًا وفرصة للمسوق. لهذا السبب نحن متحمسون للتجارة الإلكترونية. إنه يتطور ويخلق تحديات وفرصًا جديدة. لكن كونك نائبًا للرئيس للتسويق ، أو مديرًا للتسويق ، أو مديرًا للتسويق اليوم في شركة تجارة إلكترونية هو عمل صعب للغاية.

النموذج جديد لكن التحدي ليس كذلك

باري: نظرًا لكل هذه التحديات ، وانخفاض مستوى ثقة العملاء ، وصعوبة توسيع نطاق المحتوى الخاص بك ، ما الذي يجب أن تفعله شركة التجارة الإلكترونية الضعيفة؟

تومر: أنا رائد أعمال ، لذا فإن المشاكل والتحديات تمثل فرصة بالنسبة لي. لذا في الواقع ، أحب أن أكون في بيئة ليست سهلة.

أعتقد أننا بحاجة إلى القيام ببعض الأشياء. الأول هو العودة إلى الأساسيات. ستتغير أشياء كثيرة في السنوات العشر القادمة فيما يتعلق بالتسويق ، لكني أريد أن أتحدث عن الأشياء التي لن تتغير ولم تتغير على مدار العشرين عامًا الماضية.

الشيء الذي لن يتغير هو ، أولاً ، أن البشر يثقون بالبشر الآخرين. هذا مهم للغاية. يثق الناس بالآخرين أكثر من أي شيء آخر ويريدون الشراء من الناس. في العالم غير المتصل بالإنترنت ، عندما أذهب إلى متجري المحلي المفضل ، أثق في البائع الذي أقابله في المتجر ليخبرني بما يعتقد أنه سيكون مناسبًا لي ، أو ما تعتقد أنه سيحبه ، لأنهم يعرفونني. أيضًا ، أريد أن أرى ما يقوله الآخرون الذين اشتروا المنتج عنه. نحن بحاجة إلى نقل هذا إلى عالم الإنترنت. هذا شيء واحد: العودة إلى الأساسيات.

إذا نظرت إلى اتجاه واحد هائل يحدث ، فهو أن أمازون هي واحدة من أنجح الشركات التي تأسست على فكرة المراجعات التي ينشئها المستخدمون والمجتمع. ثم لديك شركات في مجال السفر ، مثل TripAdvisor أو Booking.com ، تهيمن تمامًا على صناعة السفر ويرجع ذلك أساسًا إلى المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC). لديك شركات توظيف مثل Glassdoor تعمل بشكل جيد للغاية ، مرة أخرى بسبب المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.

أعتقد أن الشركات يجب أن تنظر إلى هذا الاتجاه وما تفعله الشركات الاستهلاكية الأكثر نجاحًا. إنهم يقومون باستثمارات طويلة الأجل في عملائهم واكتساب ثقة العميل. وهذا ما نوصي الشركات بفعله: (أ) الاستماع إلى عملائك وبناء منتجات رائعة وتجارب رائعة ، و (ب) إنشاء محتوى من عملائك والتأكد من وجود المحتوى في كل مكان.

يجب أن تبدأ في تسويق منتجك وعملك ، ولكن عليك تضمين ما يقوله العملاء المعنيون عن منتجك وخدماتك وعلامتك التجارية. يبدأ ذلك بالمراجعات ويتضمن أسئلة وأجوبة ومقاطع فيديو وصور — وقريبًا ستصبح VR و AR.

بغض النظر عن الوسيلة التي ستكون عليها ، فإن الشيء الوحيد الذي لن يتغير هو ، مرة أخرى ، أن الناس بحاجة إلى الوثوق بعلامتك التجارية. يحتاج الناس إلى الوثوق بمنتجك. وأفضل طريقة للقيام بذلك هي من خلال أشخاص آخرين.

عملاؤك يضخّمون علامتك التجارية

باري: لنتحدث عن وسائل التواصل الاجتماعي. يتطور بسرعة أمام أعيننا كل يوم. قامت HubSpot مؤخرًا بنشر قائمة مثيرة للاهتمام ، وفي تلك القائمة ، كانت الفكرة الثالثة هي أن وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت "وسيلة للمبيعات". هل هذا عرضي؟ أعني أن الناس لا يذهبون ، "أوه ، سأذهب للتسوق على Twitter" ، لكن في الواقع كانت معظم النقاط منطقية تمامًا.

تومر: هناك اتجاه مثير للاهتمام نراه هو أن شركات مثل Facebook و Instagram و Pinterest تتحرك أكثر فأكثر نحو تجربة التجارة الإلكترونية وتريد تجربة التسوق عبر قناتها. لا أعتقد أن الناس يقولون ، "أريد أن أذهب إلى Twitter لشراء شيء ما" ، ولكن في الواقع كانت وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة للاكتشاف ، لاكتشاف المنتجات. بمعنى ، أنا موجود بالفعل على وسائل التواصل الاجتماعي. مرحبًا ، أرى تلك المنتجات الجيدة ، وإذا كان بإمكاني الشراء في نفس الوقت الذي أراه فيه ، فقد تكون هذه تجربة رائعة ومثيرة للاهتمام.

عندما أعرف ما أريد شراءه ، سأذهب على الأرجح إلى أمازون أو إلى موقع الويب الخاص بك لشرائه. ولكن إذا كنت لا أعرف وكنت فقط في وضع الاكتشاف ، فقد تكون هذه تجربة ممتعة للغاية.

الآن ، هذا يعني مرة أخرى أنه إذا نظرت إلى تلك الوسائط الاجتماعية ، فهذه هي بطبيعتها منصات محتوى أنشأها المستخدمون. وهذا يعني من أجل القيام بعمل جيد في البيع على Instagram أو Pinterest أو Twitter أو Facebook أو Snapchat ، يجب عليك التأكد من المحتوى الذي ينشئه المستخدم والذي يتم إنشاؤه حول علامتك التجارية ومن علامتك التجارية ومن عملائك يخدم الغرض من تحويل العملاء.

الطريقة الوحيدة لبناء علامة تجارية استثنائية هي الاستفادة فعليًا من تلك الفرص. لكن هذا يعني أنك بحاجة إلى القيام بعمل جيد في كل مكان. والطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك هي الاعتماد على الأشخاص الموجودين في كل مكان. لا يمكنك بناء فريق 200 شخص. لذلك عليك أن تعظم نفسك من خلال عملائك.

أين يقع محتوى المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في مسار التحويل؟

باري: مثير للاهتمام. لقد تحدثت عن Glassdoor و Amazon و TripAdvisor — الكثير من الأمثلة على الأماكن التي يتخذ فيها الأشخاص قراراتهم بطريقة إثبات اجتماعي كلاسيكي. "لست متأكدًا مما إذا كان يجب أن أتجه يسارًا أم يمينًا. حسنًا ، هناك شخص متشابه في التفكير أو صديق أثق به ، وقد قالوا إن علي أن أسير على هذا النحو ".

أين تعتقد أن هذا يلائم القمع؟ قبل ثانية كنا نتحدث عن وسائل التواصل الاجتماعي وقد قدمت ذلك على أنه "قابلية الاكتشاف" ، لكن هذا يدفعني إلى أسفل القمع. هل يتم تطبيق المحتوى الذي ينشئه المستخدمون فعليًا على جميع المستويات؟

تومر: في Yotpo ، نفكر كثيرًا في المكان المناسب للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. لذلك في البداية ، كما يعلم الجميع ، مع المراجعات ، كانت في الأساس أداة للتحويل. أنا أحصل على صفحة منتج ، فأنا على صفحة مقصودة ، هل تريد تحويلي؟ ضع المراجعات ذات الصلة ، وسوف تقوم بالتحويل.

ما تعلمناه رغم ذلك هو ممتع للغاية. من خلال شراكاتنا مع Facebooks و Googles و Twitter و Instagram و Pinterests في العالم ، يمكن استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بالفعل في مرحلة الاستحواذ أعلى مسار التحويل.

ويمكنني أن أخبرك أن أحد أكثر الأشياء التي تثير اهتمامنا هو أيضًا كيف يمكنك استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون كأداة للاحتفاظ . إيماننا هو أن العلامات التجارية التي ستنجح حقًا ستستخدم المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في اكتساب العملاء وتحويل العملاء والاحتفاظ بالعملاء وفهم العملاء أيضًا. تقوم أفضل العلامات التجارية في العالم بعمل مذهل مع كل ذلك.

[Contextly_auto_sidebar]

القيمة الحقيقية للعميل

باري: أنا أحب ذلك. لا سيما فكرة الاحتفاظ ، لأن العميل الذي يتمسك بالجوار ويشتري بانتظام يستحق أكثر بكثير. لذلك نحن نتحدث عن زيادة القيمة الدائمة للعميل ، أليس كذلك؟

تومر: نعم. مرة أخرى ، هناك اتجاه واحد تراه هو كل التجارة الإلكترونية القائمة على الاشتراك - محاولة الحصول على تجربة متكررة على موقع الويب. في B2B ، فهم المسوقون سريعًا جدًا ، ولا ينبغي أن ننظر إلى العملاء الفائزين على أنه شيء لمرة واحدة. إذا كان لديك شيء متكرر (مثل SaaS) ، فلديك عملاء متكررون. لا يجب أن تنظر إليها مثل ، "ما هي قيمة طلب العميل" ، ولكن يجب أن تنظر إليها على أنها قيمة مدى الحياة للعميل. ما هي قيمة العميل طوال حياته؟

لذلك ، على سبيل المثال ، إذا دفع لي أحد العملاء 10 دولارات في السنة ، ولكن كل عام يشترون من موقع الويب الخاص بي لمدة أربع سنوات في المتوسط ​​، فإن قيمة العميل في الواقع 40 دولارًا وليس 10 دولارات. أعتقد أنه مع مرور الوقت ، سنرى شركات التجارة الإلكترونية بدأت في فهم ذلك ، لأن الاستحواذ والتحويل صعبان للغاية. بمجرد أن تتمكن من التحويل ، يجب أن تخصص الكثير من الموارد للاحتفاظ بها وتزيد فعليًا من قيمة عمر العميل ، وليس بالضرورة زيادة عدد العملاء لديك. هذه طريقة رائعة أخرى لزيادة إيرادات شركتك.

احصل على جرعة أسبوعية من الاتجاهات والرؤى التي تحتاجها لإبقائك في القمة ، من فريق الإستراتيجية في إقناع وتحويل. اشترك في النشرة الإخبارية للإقناع والتحويل عبر البريد الإلكتروني.