A verdadeira história do MarTech: onde a personalização deve residir em sua nova pilha?

A personalização online como um conceito está conosco há mais de duas décadas, mas os desenvolvimentos recentes aumentaram sua importância para os líderes de martech:

• Maior atenção ao teste e otimização levando a demandas por programas de personalização mais “sempre ativos”;
• Melhor acesso a dados e segmentos de clientes, abrindo possibilidades para experiências mais direcionadas em qualquer ambiente digital;
• Surgimento de abordagens baseadas em IA e ML para automatizar a lógica de personalização; e
• Aumentou as expectativas dos clientes quanto à relevância, influenciada pela experiência com as principais plataformas de consumo, como a Netflix.

No entanto, os líderes de martech hoje ainda lutam para implementar a personalização, mesmo em grandes empresas com amplos recursos. E aqueles que ficaram mais espertos ao segmentar pessoas em canais individuais devem agora enfrentar o desafio da personalização coerente em um conjunto cada vez maior de canais.

Isso levanta a primeira pergunta a ser respondida em minha série de três artigos sobre Personalização em Escala: Onde a personalização deve residir em uma pilha de martech omnichannel?

Um legado de silos

Nas últimas duas décadas, essa pergunta quase não foi feita. A personalização acaba de surgir como uma possibilidade dentro de silos distintos. Vamos cavar um pouco na história aqui.

Uma pilha de martech moderna consiste em canais no topo, onde você interage com clientes em potencial e clientes. Você então tem ambientes de interação e entrega, bem como plataformas de engajamento por baixo. Durante os anos 2000 e 2010, isso levou os fornecedores de todos os níveis a criar serviços de personalização em suas plataformas discretas, incluindo:

• Plataformas de gerenciamento de conteúdo e experiência da Web (WCM), para personalizar experiências de sites com conteúdo pesado;
• Plataformas de Gestão de Campanhas e Outbound Marketing, para personalizar e-mails e outras mensagens;
• Sistemas de comércio eletrônico, para gerar recomendações de compras personalizadas;
• Plataformas de CRM para recomendar as próximas melhores ações e conversas em um contexto de vendas ou suporte;
• E assim por diante…

Daí o legado dos silos de personalização, com todas as desvantagens inerentes. Na falta de uma maneira fácil de padronizar ou mesmo alinhar essas regras em todos os lugares, sua lógica de segmentação fica presa em canais de entrega individuais. Isso, por sua vez, leva a experiências do cliente incoerentes e potencialmente frustrantes. Um cliente pode receber uma oferta em um e-mail sobre um produto que mais tarde ele não consegue encontrar em sua vitrine, enquanto pesquisa seu site em vão para obter mais informações, apenas para receber uma recomendação diferente por sua plataforma WCM. Ela liga para um representante de serviço que faz uma recomendação diferente. Não é bom. Mas quais são as soluções alternativas?

Suas opções para personalização de assentos em sua pilha

Há pelo menos três lugares em sua pilha onde você pode instalar um serviço de personalização. Claro, não existe uma única resposta certa, e você pode misturar e combinar diferentes estratégias para diferentes cenários.

1. Personalização em canais

Isso implica viver com o status quo descrito acima e tentar otimizá-lo o máximo possível. Em alguns casos, essa estratégia ainda pode funcionar bem para você. Em primeiro lugar, é a maneira mais fácil e rápida de “crescer” em experiências personalizadas, mas você também pode encontrar outros benefícios.

Por exemplo, essa abordagem oferece a integração mais estreita em sua camada de experiência. Portanto, em sua plataforma WCM, você pode acoplar fortemente sua lógica de personalização com variantes de conteúdo do site. Onde os gerentes de conteúdo funcionam como gerentes de segmentação, isso pode funcionar muito bem.

A desvantagem, conforme discutido acima, é que você inevitavelmente perde uniformidade, consistência ou padronização entre os canais, a menos que você trabalhe com muita coordenação manual, o que normalmente não é sustentável.

2. Personalização como parte de uma plataforma de dados

A próxima opção é ter a personalização como parte de uma plataforma de dados omnicanal, como uma plataforma de dados do cliente (CDP) ou um mecanismo de orquestração de jornada (JOE).

Vários CDPs e quase todos os JOEs fornecem algum subconjunto de recursos de personalização construídos sobre seus recursos de gerenciamento de dados ou como parte integrante de seus recursos de orquestração. Em alguns casos, os recursos podem ser leves, mas você obtém o benefício de operá-los perto dos dados mais importantes do cliente. Assim, por exemplo, se o status de alguém mudar – como uma assinatura expirar – você pode enviar comunicações personalizadas de recuperação. Fundamentalmente, você deve ser capaz de executar isso em várias plataformas, incluindo sua central de atendimento, já que a lógica de personalização não está “presa” em nenhum canal.

Existem desvantagens nessa abordagem. A integração mais fraca com os canais pode levar a problemas como duplicação de blocos de conteúdo personalizados. Você também pode encontrar desafios ao tentar obter uma troca de dados bidirecional e em tempo real entre sua camada de dados e sua camada de engajamento.

3. Personalização como serviço dedicado

A última opção é uma plataforma de personalização dedicada como uma ferramenta autônoma em sua pilha. De certa forma, essa abordagem ecoa a abordagem centrada em dados, pois se torna um serviço fundamental desconectado de qualquer canal. Lembre-se apenas de que a personalização funciona melhor quando você tem acesso imediato a dados de clientes autorizados e, portanto, essa abordagem não elimina a necessidade de perfis de clientes unificados, normalizados e acessíveis.

O principal benefício é que os mecanismos de personalização dedicados podem teoricamente fornecer uma gama completa de recursos de personalização – de vários tipos de recomendações a testes de diferentes tipos e assim por diante.

No lado negativo, a nova pesquisa de avaliação de fornecedores da Plataforma de Personalização da RSG sugere que muitas dessas soluções permanecem pouco testadas no mercado mais amplo.

O que você deveria fazer

Como você pode ver, as três abordagens trazem seus próprios trade-offs. Aqui está um resumo prático, baseado na experiência da RSG trabalhando com grandes empresas.

Em geral, essas alternativas representam uma espécie de espectro de maturidade, mas também potencialmente uma jornada em direção a uma arquitetura mais elegante (leia-se escalável e sustentável).

É claro que essas abordagens não são mutuamente exclusivas e muitas vezes vemos empresas implantando-as em combinação. Portanto, para algumas vitórias táticas, você pode aplicar a personalização específica do canal, enquanto no longo prazo, ou para casos de uso mais estratégicos, escaláveis ​​e omnicanal, você pode acabar implantando uma camada de plataforma separada e dedicada.

Finalmente, a tecnologia de personalização não existe no vácuo. Para a próxima postagem desta série, examinarei os recursos específicos necessários para ter sucesso com a personalização em escala.

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.