Por qué el futuro del marketing es 'Business to Human'

Mientras reflexiono sobre más de 20 años en marketing, he llegado a una conclusión obvia pero importante: el marketing ya no es lo que era antes. Y eso está bien. De hecho, está más que bien, es como debe ser.

En el pasado, el marketing a menudo no era una entidad propia. Identificarse como B2C o B2B marcó la diferencia; eran solo dos cosas completamente diferentes. A riesgo de simplificar demasiado, B2C se trataba de construir su marca a través de medios pagados y lanzar productos, mientras que el enfoque principal de B2B era generar clientes potenciales.

Pero ahora es 2017, y todo eso se ha ido por la ventana.

Cómo B2B y B2C son más parecidos que diferentes

Hoy en día, B2C y B2B tienen roles invertidos de una manera que ninguna otra función ha tenido nunca. Las líneas entre los dos se han vuelto tan borrosas que el marketing B2B de hoy es casi irreconocible. Se enfoca en las personas compradoras, es atractivo y depende en gran medida de la marca y los mensajes. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing B2C se centran en las tasas de medición y conversión.

¿Estamos corrigiendo el rumbo? ¿Este cambio siempre ha estado en las estrellas para el marketing? Los dos mundos han convergido tan rápidamente que es difícil saberlo. La cuestión es que, aunque los enfoques podrían haber comenzado de manera diferente, ahora están convergiendo en objetivos casi idénticos.

Como predica mi buen amigo Jay Baer de Convince & Convert, ayudar es la nueva forma de vender. No podemos tener experiencias cada vez más personalizadas en nuestras vidas como consumidores (es decir, recomendaciones de productos personalizadas en Amazon) y no esperar tener las mismas experiencias cuando compramos software. Ya sea que desempeñemos el papel de consumidores o de negocios, todos queremos que nos ayuden en lugar de que nos vendan porque todos tenemos una cosa en común: nuestra humanidad. La gente no compra a las empresas. La gente le compra a la gente.

Una nueva era de marketing

El panorama tecnológico está repleto de las últimas novedades sobre inteligencia artificial, bots, aprendizaje automático, lo que sea. El pensamiento que parece ser cada vez más generalizado es que las máquinas reemplazarán las interacciones humanas de hoy. Las últimas innovaciones conducirán a una mayor automatización y menos interacción humana. Por lo tanto, a muchos de ustedes les puede resultar contradictorio que esté a punto de presentar una nueva era de marketing, una que implica un enfoque más personal y auténtico que nunca antes: marketing de empresa a persona, o B2H.

El marketing B2H es el enfoque contrario. En un mundo plagado de períodos de atención cortos y toma de decisiones bajo demanda, el marketing B2H es lo opuesto a lo que todos claman. Es un enfoque más reflexivo, centrado en la experiencia personalizada del cliente de una manera auténtica y empática, con valor agregado en cada punto de contacto. Escúchame ahora: la tecnología no puede resolver todos los problemas del mundo. Francamente, no se pueden automatizar las relaciones auténticas.

Sé que no soy el único que piensa aquí, pero creo que mi trayectoria profesional que combina 20 años de experiencia B2C y B2B me ha abierto los ojos al fenómeno de la fusión de B2B y B2C en esta nueva era de marketing B2H.

Vivir según un nuevo estándar

Entonces, ¿cómo vivir de acuerdo con el nuevo estándar de empresa a persona que se requiere para ser relevante en el mercado actual? Comienza con una comprensión profunda del mercado en el que está vendiendo. Tiene que ser un experto en conocer las necesidades de su cliente y cómo es ponerse en su lugar. La empatía crea autenticidad. No puedes falsificar tu camino hacia la autenticidad. Es por esto que muchas adquisiciones terminan tropezando con el tiempo; la empresa adquirente simplemente no “obtiene” el mercado de la forma en que lo hizo el titular.

Un enfoque empático de la venta comienza con tratar a cada comprador de manera diferente. Al segmentar su audiencia de clientes, se permite reconocer verdaderamente los problemas y desafíos únicos de su negocio (y su vida). Hacer esto genera confianza. Sin embargo, antes de siquiera tomar asiento en la mesa para tener estas conversaciones, debe demostrar que es lo suficientemente considerado como para convertirse en un verdadero asesor de confianza. Creo que esto se deriva de ser útil, disponible y agregar valor.

Imagine este escenario cotidiano: su teléfono suena mientras está trabajando en algo importante, mira el número entrante para ver quién es. ¿Tomas la llamada?

Si es así, es porque reconoce que existe un valor mutuo a pesar de su actividad. Tú haces el tiempo. Simplemente gravitamos hacia aquellos con los que tenemos relaciones auténticas y aquellos que agregan valor. Atraviesan nuestras vidas a menudo demasiado desordenadas y tienen un impacto genuino.

Ahora, imagine que su comprador es bombardeado por innumerables llamadas y correos electrónicos todos los días, y obtendrá una idea de lo difícil que es hacerse notar. Por esta misma razón, el marketing B2H es más importante que nunca. Te permite destacarte del ruido, haciéndote más efectivo que nunca.

En esencia, este es el desafío en la nueva era del marketing: ¿eres la llamada que se toman el tiempo de responder?

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Humanizando su marca desde adentro hacia afuera

Su marca es la suma de las conversaciones que usted y su equipo tienen con los clientes. El mayor desafío aquí es cómo empoderar a toda su empresa para incorporar una mentalidad B2H y crear una marca completa basada en la autenticidad. Cuando esto sucede, los resultados compuestos son increíbles y, a menudo, crean un movimiento más amplio.

B2H comienza en el nivel fundamental de la empresa: los empleados. En esencia, una mentalidad B2H debe infundirse en la cultura de una empresa y ser encarnada por todos los empleados . Un mensaje y una voz coherentes deben repercutir en toda la empresa, desde el marketing hasta las ventas, el éxito del cliente, etc. Las mejores marcas logran esto mediante el "marketing de adentro hacia afuera", marcando cada punto de contacto para crear una experiencia coherente y cohesiva. Solo una experiencia inconsistente con la marca y todo el enfoque pueden desmoronarse.

El mejor mecanismo para obtener una mentalidad B2H en toda la empresa es sumergir a los empleados en la experiencia completa de la marca, para que puedan sentirla y encarnarla de primera mano. Los empleados deben comprender el mercado, los problemas y cómo ayudar, no solo a nivel intelectual sino a nivel emocional. Las marcas que pueden ponerse en los zapatos de sus clientes y entender sus puntos de vista (en lugar de meterles su propia agenda en la garganta) son aquellas cuya autenticidad y autenticidad brillan.

El marketing B2H es más que estar obsesionado con el cliente

El marketing B2H es una combinación de estar bien informado sobre su cliente, empático con sus necesidades, útil para su situación única y confiable para entregar repetidamente información significativa y valiosa. Es un delicado equilibrio de todas estas cosas, pero el resultado es auténtico y memorable.

Esto es realmente difícil de hacer, y se trata de mucho más que estar centrado en el cliente o incluso obsesionado. Es difícil porque la autenticidad no escala. Es aún más difícil porque comienza con sus empleados. Puede parecer contrario a la intuición poner a sus empleados antes que a sus prospectos o clientes, pero comience por comercializar desde adentro hacia afuera y liderar con una autenticidad y pasión que se vuelve contagiosa.

La revolución B2H está llegando. ¿Estás listo?

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