Pourquoi l'avenir du marketing est « Business to Human »

Alors que je réfléchis à plus de 20 ans dans le marketing, je suis arrivé à une réalisation évidente, mais importante : le marketing n'est tout simplement plus le même qu'avant. Et ce n'est pas grave. En fait, c'est plus que correct, c'est comme ça que ça devrait être.

Dans le passé, le marketing n'était souvent pas une entité à part entière. S'identifier en tant que B2C ou B2B a fait toute la différence ; c'étaient juste deux choses entièrement différentes. Au risque de trop simplifier, B2C consistait à construire votre marque via des médias payants et à proposer des produits, tandis que B2B se concentrait principalement sur la génération de prospects.

Mais maintenant, nous sommes en 2017, et tout cela est parti par la fenêtre.

Comment B2B et B2C sont plus semblables que différents

Aujourd'hui, B2C et B2B ont des rôles inversés comme aucune autre fonction ne l'a jamais fait. Les frontières entre les deux sont devenues si floues que le marketing B2B est aujourd'hui presque méconnaissable. Il se concentre sur les personnalités des acheteurs, est engageant et s'appuie fortement sur l'image de marque et la messagerie. Dans le même temps, les spécialistes du marketing B2C se concentrent sur les taux de mesure et de conversion.

Sommes-nous en train de corriger ? Ce changement a-t-il toujours été dans les étoiles pour le marketing ? Les deux mondes ont convergé si rapidement que c'est difficile à dire. Le fait est que même si les approches ont peut-être commencé différemment, elles convergent maintenant vers des objectifs presque identiques.

Comme le prêche mon bon ami Jay Baer de Convince & Convert, aider est la nouvelle vente. Nous ne pouvons pas avoir des expériences de plus en plus personnalisées dans nos vies en tant que consommateurs (par exemple, des recommandations de produits sur mesure sur Amazon) et ne pas nous attendre à vivre les mêmes expériences lorsque nous achetons des logiciels. Que nous jouions le rôle de consommateur ou d'entreprise, nous voulons tous être aidés plutôt que vendus, car nous avons tous une chose en commun : notre humanité. Les gens n'achètent pas aux entreprises. Les gens achètent des gens.

Une nouvelle ère de marketing

Le paysage technologique est en effervescence avec les dernières discussions sur l'intelligence artificielle, les bots, l'apprentissage automatique, etc. La pensée qui semble être de plus en plus répandue est que les machines remplaceront les interactions humaines d'aujourd'hui. Les dernières innovations conduiront à plus d'automatisation et moins d'interaction humaine. Par conséquent, beaucoup d'entre vous trouveront peut-être contre-intuitif que je sois sur le point d'introduire une nouvelle ère de marketing, une approche qui implique une approche plus personnelle et authentique que jamais : le marketing interentreprises, ou B2H.

Le marketing B2H est une approche à contre-courant. Dans un monde en proie à de courtes durées d'attention et à une prise de décision à la demande, le marketing B2H est à l'opposé de ce que tout le monde réclame. Il s'agit d'une approche plus réfléchie, axée sur une expérience client personnalisée de manière authentique et empathique, avec une valeur ajoutée à chaque point de contact. Écoutez-moi maintenant : la technologie ne peut pas résoudre tous les problèmes du monde. Franchement, vous ne pouvez pas automatiser des relations authentiques.

Je sais que je ne suis pas le seul à penser ici, mais je crois que mon parcours professionnel combinant 20 ans d'expérience B2C et B2B m'a ouvert les yeux sur le phénomène de fusion B2B et B2C dans cette nouvelle ère du marketing B2H.

Vivre selon une nouvelle norme

Alors, comment vivez-vous selon la nouvelle norme interentreprises qui est nécessaire pour être pertinente sur le marché d'aujourd'hui ? Cela commence par une compréhension approfondie du marché sur lequel vous vendez. Vous devez être un expert pour connaître les besoins de vos clients et ce à quoi cela ressemble de marcher à leur place. L'empathie crée l'authenticité. Vous ne pouvez pas simuler votre chemin vers l'authenticité. C'est pourquoi de nombreuses acquisitions finissent par trébucher avec le temps ; l'acquéreur ne « capte » pas le marché comme l'a fait l'opérateur historique.

Une approche empathique de la vente commence par traiter chaque acheteur différemment. En segmentant votre public de clients, vous vous permettez de vraiment reconnaître les problèmes et les défis uniques de leur entreprise (et de leur vie). Faire cela renforce la confiance. Cependant, avant même de vous asseoir à la table pour avoir ces conversations, vous devez faire preuve de suffisamment de réflexion pour devenir un véritable conseiller de confiance. Je crois que cela découle de l'utilité, de la disponibilité et de la valeur ajoutée.

Imaginez ce scénario quotidien : votre téléphone sonne pendant que vous travaillez sur quelque chose d'important, vous jetez un coup d'œil au numéro entrant pour voir de qui il s'agit. Prenez-vous l'appel?

Si c'est le cas, c'est parce que vous reconnaissez qu'il existe une valeur mutuelle malgré votre activité. Vous prenez le temps. Nous gravitons simplement vers ceux avec qui nous avons des relations authentiques et ceux qui ajoutent de la valeur. Ils traversent nos vies souvent surchargées et ont un impact réel.

Maintenant, imaginez que votre acheteur soit bombardé d'innombrables appels et e-mails chaque jour, et vous comprendrez à quel point il est difficile de se faire remarquer. Pour cette raison, le marketing B2H est plus important que jamais. Il vous permet de vous démarquer du bruit, vous rendant plus efficace que jamais.

En substance, voici le défi de la nouvelle ère du marketing : êtes-vous l'appel auquel ils prennent le temps de répondre ?

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Humaniser votre marque de l'intérieur vers l'extérieur

Votre marque est la somme des conversations que vous et votre équipe avez avec les clients. Le plus grand défi ici est de savoir comment donner à l'ensemble de votre entreprise les moyens d'incarner un état d'esprit B2H et de créer une marque entière basée sur l'authenticité. Lorsque cela se produit, les résultats cumulés sont incroyables et créent souvent un mouvement plus large.

B2H commence au niveau fondamental de l'entreprise : les employés. À la base, un état d'esprit B2H doit être infusé dans la culture d'une entreprise et être incarné par tous les employés . Un message et une voix cohérents doivent se répercuter dans toute l'entreprise, du marketing aux ventes en passant par la réussite des clients, etc. Les meilleures marques y parviennent en « commercialisant de l'intérieur vers l'extérieur », en valorisant chaque point de contact pour créer une expérience cohérente et cohérente. Une seule expérience incohérente avec la marque et toute l'approche peuvent s'effondrer.

Le meilleur mécanisme pour susciter un état d'esprit B2H dans toute l'entreprise consiste à immerger les employés dans l'expérience complète de la marque, afin qu'ils puissent la ressentir et l'incarner de première main. Les employés doivent comprendre le marché, les problèmes et comment aider, non seulement au niveau intellectuel mais aussi au niveau émotionnel. Les marques qui peuvent se mettre à la place de leurs clients et comprendre leurs points de vue (plutôt que de se fourrer leur propre programme dans la gorge) sont celles dont l'authenticité et l'authenticité transparaissent.

Le marketing B2H, c'est plus qu'être obsédé par le client

Le marketing B2H est une combinaison d'être bien informé sur votre client, empathique à ses besoins, utile à sa situation unique et digne de confiance pour fournir à plusieurs reprises des informations significatives et précieuses. C'est un équilibre délicat de toutes ces choses, mais le résultat est authentique et mémorable.

C'est vraiment difficile à faire, et il s'agit de bien plus que d'être axé sur le client ou même obsédé. C'est difficile parce que l'authenticité n'est pas à l'échelle. C'est encore plus difficile parce que cela commence par vos employés. Il peut sembler contre-intuitif de faire passer vos employés avant vos prospects ou clients, mais cela commence par un marketing de l'intérieur et en dirigeant avec une authenticité et une passion qui deviennent contagieuses.

La révolution B2H est en marche. Es-tu prêt?

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