Perché il futuro del marketing è "Business to Human"

Mentre rifletto su oltre 20 anni di marketing, sono giunto a una realizzazione ovvia, ma importante: il marketing non è più lo stesso di una volta. E va bene. In effetti, va più che bene, è come dovrebbe essere.

In passato, il marketing spesso non era un'entità a sé stante. Identificarti come B2C o B2B ha fatto la differenza; erano solo due cose completamente diverse. A rischio di semplificazione eccessiva, il B2C si basava sulla costruzione del tuo marchio attraverso i media a pagamento e la diffusione dei prodotti, mentre l'obiettivo principale del B2B era la generazione di lead.

Ma ora è il 2017 e tutto questo è andato fuori dalla finestra.

Come B2B e B2C sono più simili che diversi

Oggi, B2C e B2B hanno ruoli ribaltati in un modo che nessun'altra funzione ha mai avuto. I confini tra i due sono diventati così sfocati che il marketing B2B oggi è quasi irriconoscibile. Si concentra sulle persone dell'acquirente, è coinvolgente e fa molto affidamento sul marchio e sui messaggi. Allo stesso tempo, i marketer B2C si concentrano sulla misurazione e sui tassi di conversione.

Stiamo correggendo la rotta? Questo cambiamento è sempre stato nelle stelle per il marketing? I due mondi si sono incontrati così rapidamente che è difficile dirlo. Il fatto è che, anche se gli approcci potrebbero essere iniziati in modo diverso, ora stanno convergendo su obiettivi quasi identici.

Come predica il mio buon amico Jay Baer di Convince & Convert, aiutare è la nuova vendita. Non possiamo avere esperienze sempre più personalizzate nella nostra vita di consumatori (ad esempio, consigli su prodotti su misura su Amazon) e non aspettarci di vivere le stesse esperienze quando acquistiamo software. Sia che svolgiamo il ruolo di consumatori o di affari, tutti vogliamo essere aiutati invece di essere venduti perché tutti abbiamo una cosa in comune: la nostra umanità. Le persone non comprano dalle aziende. Le persone comprano dalle persone.

Una nuova era del marketing

Il panorama tecnologico è in fermento con gli ultimi discorsi su intelligenza artificiale, bot, apprendimento automatico, e tu lo chiami. Il pensiero che sembra essere sempre più pervasivo è che le macchine sostituiranno le interazioni umane di oggi. Le ultime innovazioni porteranno a una maggiore automazione e a una minore interazione umana. Pertanto, molti di voi potrebbero trovare controintuitivo il fatto che io stia per introdurre una nuova era del marketing, che implica un approccio più personale e autentico che mai: business to human marketing o B2H.

Il marketing B2H è l'approccio contrarian. In un mondo afflitto da tempi di attenzione brevi e processi decisionali su richiesta, il marketing B2H è l'opposto di ciò che tutti chiedono a gran voce. È un approccio più ponderato, incentrato su un'esperienza cliente personalizzata in un modo autentico ed empatico, con valore aggiunto a ogni punto di contatto. Ascoltami ora: la tecnologia non può risolvere tutti i problemi del mondo. Francamente, non puoi automatizzare relazioni autentiche.

So di non essere il solo a pensare qui, ma credo che il mio percorso professionale che unisce 20 anni di esperienza B2C e B2B mi abbia aperto gli occhi sul fenomeno B2B e B2C che si fondono in questa nuova era del marketing B2H.

Vivere secondo un nuovo standard

Quindi, come vivi secondo il nuovo standard business-to-umano che è necessario per essere rilevante nel mercato di oggi? Inizia con una profonda comprensione del mercato in cui stai vendendo. Devi essere un esperto nel conoscere le esigenze dei tuoi clienti e come ci si sente a mettersi nei loro panni. L'empatia crea autenticità. Non puoi falsificare la tua strada verso l'autenticità. Ecco perché molte acquisizioni finiscono per inciampare nel tempo; la società acquirente semplicemente non "prende" il mercato nel modo in cui ha fatto l'incumbent.

Un approccio empatico alla vendita inizia trattando ogni acquirente in modo diverso. Segmentando il pubblico dei tuoi clienti, ti permetti di riconoscere veramente i problemi e le sfide unici della loro attività (e della loro vita). In questo modo si crea fiducia. Tuttavia, prima ancora di sederti al tavolo per avere queste conversazioni, devi dimostrarti abbastanza premuroso da diventare un vero consulente fidato. Credo che questo derivi dall'essere utili, disponibili e dal valore aggiunto.

Immagina questo scenario quotidiano: il tuo telefono squilla mentre stai lavorando a qualcosa di importante, dai un'occhiata al numero in arrivo per vedere chi è. Rispondi alla chiamata?

Se è così, è perché riconosci che esiste un valore reciproco nonostante la tua frenesia. Tu fai il tempo. Ci limitiamo a gravitare verso coloro con cui abbiamo relazioni autentiche e coloro che aggiungono valore. Tagliano attraverso le nostre vite spesso troppo disordinate e hanno un impatto genuino.

Ora, immagina che il tuo acquirente venga bombardato da innumerevoli chiamate ed e-mail ogni giorno e otterrai un'immagine di quanto sia difficile essere notato. Proprio per questo il marketing B2H conta più che mai. Ti permette di distinguerti dal rumore, rendendoti più efficace che mai.

In sostanza, questa è la sfida nella nuova era del marketing: sei tu la chiamata a cui si prende il tempo per rispondere?

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Umanizzare il tuo marchio dall'interno verso l'esterno

Il tuo marchio è la somma delle conversazioni che tu e il tuo team avete con i clienti. La sfida più grande qui è come consentire all'intera azienda di incarnare una mentalità B2H e creare un intero marchio basato sull'autenticità. Quando ciò accade, i risultati della composizione sono incredibili e spesso creano un movimento più ampio.

B2H inizia dal livello fondamentale dell'azienda: i dipendenti. Al centro, una mentalità B2H deve essere infusa nella cultura di un'azienda ed essere incarnata da tutti i dipendenti . Un messaggio e una voce coerenti devono risuonare in tutta l'azienda, dal marketing alle vendite, al successo dei clienti e così via. I migliori marchi ottengono questo obiettivo "commercializzando dall'interno verso l'esterno", marchiando ogni punto di contatto per creare un'esperienza coerente e coesa. Solo un'esperienza incoerente con il marchio e l'intero approccio può andare in pezzi.

Il miglior meccanismo per acquisire una mentalità B2H in tutta l'azienda è immergere i dipendenti nell'esperienza completa del marchio, in modo che possano sentirlo e incarnarlo in prima persona. I dipendenti devono capire il mercato, i problemi e come aiutare, non solo a livello intellettuale ma anche emotivo. I marchi che possono mettersi nei panni dei loro clienti e capire i loro punti di vista (piuttosto che rimpinzarsi la propria agenda in gola) sono quelli la cui autenticità e genuinità traspare.

Il marketing B2H è più che essere ossessionato dal cliente

Il marketing B2H è una combinazione di conoscenza del cliente, empatia per le sue esigenze, aiuto per la sua situazione unica e fiducia nel fornire ripetutamente informazioni significative e preziose. È un delicato equilibrio di tutte queste cose, ma il risultato è autentico e memorabile.

Questo è davvero difficile da fare, e si tratta molto di più che essere focalizzati sul cliente o addirittura ossessionato. È difficile perché l'autenticità non scala. È ancora più difficile perché inizia con i tuoi dipendenti. Può sembrare controintuitivo mettere i tuoi dipendenti prima dei tuoi potenziali clienti o clienti, ma inizia con il marketing dall'interno verso l'esterno e guidando con un'autenticità e una passione che diventano contagiose.

La rivoluzione B2H sta arrivando. Siete pronti?

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