Wie man über technische Themen spricht und eine Markenpersönlichkeit bewahrt

Markenpersönlichkeiten sind nicht nur etwas für Dead Happy und Compare the Market. B2B-Tech-Marken können (und sollten) eine unverwechselbare Marke entwickeln und gleichzeitig ihre Autorität als seriöser Anbieter für ambitionierte Unternehmen behalten.

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Der Tod Ihrer Markenpersönlichkeit: der glatte Kiesel

Das größte Problem im Marketing für Technologieunternehmen ist die Anziehungskraft des glatten Kieselsteins. Ein glatter Kieselstein ist ein Marketingmaterial – zum Beispiel ein Blog – gegen das niemand Einspruch erheben kann.

Klingt erstmal nach einer guten Idee. Nur dass Ihre Markenpersönlichkeit auf dem glatten Kiesel stirbt.

„Wenn du dich ständig polierst, fühlst du dich vielleicht glatter, aber glatt ist nicht interessant. Glatt ist flach. Glatt ist langweilig. Glatt ist, in Ermangelung eines besseren Wortes, SCHÖN.“

— Ash Ambirge, Das Mittelfingerprojekt

Im Grunde ist es langweilig, was für das Marketing nicht ideal ist.

Es kann aus allen möglichen Gründen zu einem glatten Kiesel kommen, aber normalerweise ist es Faulheit, Ignoranz, Inkompetenz oder Angst. Oder solche Phänomene wie Groupthink (Marketing by Committee) und HiPPO (die Meinung der „höchstbezahlten Person“ hat das größte Gewicht). All diese Probleme ergeben sich aus einem schwachen Kern als Unternehmen. Das heißt, ein Mangel an Vision und ein schlechtes Verständnis der Grundlagen rund um Publikum, Botschaften und Markenidentität.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie sich der Glättungsprozess im Gespräch manifestiert. Diese helfen Ihnen, den glatten Kiesel zu identifizieren und ihm zu widerstehen.

1. „Wir wollen professionell klingen.“

"Professionell" ist bedeutungslos. Fachwissen ist nicht langweilig. Sie müssen nicht wie eine Doktorarbeit schreiben, um professionell zu sein oder Ihr Fachwissen zu vermitteln. In der Tat, wenn Sie versuchen, groß und klug zu klingen, indem Sie komplizierte Wörter verwenden, die in Passivsätze gepackt sind, glätten Sie den Stein. Wenn Sie nach etwas suchen, von dem Sie denken, dass es „professionell“ klingt, entfremden Sie Ihr Publikum.

Fachwissen ist spannend. Als Vermarkter lieben wir Menschen, die wissen, wovon sie sprechen. Wir lieben es, ihnen dabei zu helfen, einen Weg zu finden, dieses Wissen auf eine Weise zu vermitteln, die Sie am Revers packt. Wir lieben es, selbst von ihnen zu lernen.

1. Das Mann-im-Spiegel-Problem

Dies äußert sich auf zweierlei Weise. Die erste Möglichkeit besteht darin, anzunehmen, dass die Person, mit der Sie kommunizieren, Ihnen ähnlich ist. Sie haben die gleichen Motivationen, Interessen, Erfahrungen und Hintergründe wie Sie. Aber die meisten Menschen sind nicht wie Sie und verbringen ihre Zeit nicht damit, über Ihr Unternehmen nachzudenken. Also sag ihnen nicht, was du hören willst.

Die zweite Möglichkeit besteht darin, einige andere Annahmen über Ihr Publikum zu treffen. Einmal wurden wir von jemandem gefragt, ob wir einen Tippfehler in einem Artikel gemacht hätten, wenn wir ein weibliches Pronomen verwendet hätten, um uns auf einen CIO zu beziehen. Sie gingen davon aus, dass alle CIOs männlich sind, was ausgrenzend, voreingenommen und falsch ist.

1. „ Nicht technisch genug“

Wir hören dieses Feedback von den technischen Experten, normalerweise begleitet von Unmengen von Texten, die klingen, als kämen sie aus einer Bedienungsanleitung. Wir verstehen, wir tun es wirklich. Aber wenn es um Marketingtechnologie geht, bedeutet das Schreiben für den technischen Experten oft die Verwendung einer ungewohnten, komplexen oder technischen Sprache, die bei potenziellen Käufern nicht ankommt. In der Tat, wenn Sie Top-of-Funnel-SEO-Inhalte erstellen, möchten Sie nicht in das Unkraut technischer Spezifikationen geraten, selbst wenn Sie mit einem technischen Publikum sprechen . Kontext, Leute.

Die Fähigkeit, etwas Kompliziertes auf einfache Weise zu erklären, ist ein Zeichen von Intelligenz. Kalibrieren Sie Ihre Nachrichten also für jemanden, der kein Experte ist.

1. " Es ist zu glatt und witzig"

Sexy Schlagzeilen, Metaphern, Geschichten, ein bisschen fesselnde Sprache – all das erregt Aufmerksamkeit. Aber Technologieunternehmen sind furchtbar wichtig und seriös, deshalb wehren sie sich oft gegen alles, was ihrer Ansicht nach diese Position untergräbt. Aber die Wahrheit ist, dass Menschen es gewohnt sind, Informationen zu verdauen. Schauen Sie sich den Economist an. Bissige Schlagzeilen, ernste Themen. Es ist möglich, beides zu tun.

Tech-Unternehmen, die auffallen: Beweis, dass Sie den Kieselstein vermeiden können

Dies sind die Unternehmen, die zicken, wenn andere zicken. Wenn Sie einige gemeinsame Trends bei Ihren Konkurrenten erkennen können (um ehrlich zu sein, jede einzelne MSP-Website in Großbritannien ist fast identisch mit jeder anderen), dann tun Sie etwas, irgendetwas anderes. Du könntest zum Beispiel versuchen, darüber zu sprechen, wer du bist, und nicht, was du tust. Das ist stark, denn wer du bist, wie du arbeitest – das ist einzigartig und es ist eine Geschichte. Menschen beschäftigen sich mit Geschichten.

Ja, Articulate ist eine von Tausenden von Marketingagenturen. Aber wir haben einen Chief Happiness Officer. Wir sind eine B Corp. Wir wollen als Unternehmen sehr fortschrittlich sein. Darüber zu sprechen bringt unsere Werte mit den Werten unserer Kunden in Einklang. Es zeichnet uns aus. Das ist eine Art, wie wir versuchen, uns zu differenzieren.

Jungfrau Atlantik

Ein bisschen Chuzpe und Sexappeal, Frechheit und Witz darf schon sein. Virgin Atlantic ist gut darin. Flugzeuge sind zutiefst technisch. Sie kosten Hunderte von Millionen Pfund. Es dauert Jahre, bis ein Pilot qualifiziert ist. Aus funktionaler Sicht funktionieren alle Flugzeuge grundsätzlich gleich. Aber Virgin schafft es, sich abzuheben, nur weil sie mit ihrem Marketing eine bestimmte Haltung einnehmen.

Apfel

Apple leistet erstaunliches Storytelling. Die meisten unserer Kunden würden die Positionierung von Apple sehr respektieren. Über ihren Erfolg lässt sich nicht streiten. Und doch denken Sie eine Sekunde darüber nach. Die Erfahrung bei der Verwendung eines Mac ist der Verwendung eines Lenovo- oder HP-Laptops ziemlich ähnlich. Sie verwenden Apps, Sie surfen im Internet, es gibt einen Bildschirm, es gibt eine Tastatur. Grundsätzlich liegt der Unterschied im Marketing. Sie haben es geschafft, eine Markenpersönlichkeit um ein technisches Produkt herum zu schaffen.

Sehen Sie sich dieses Video an, wenn Microsoft Apples iPod-Verpackung gemacht hat. Es ist ein bisschen alt, aber es veranschaulicht diesen Punkt perfekt.

Antworten Sie der Öffentlichkeit

Sie können Ihrer Marke eine Persönlichkeit verleihen. Nehmen Sie den mürrischen alten Kerl (der mehr als eine flüchtige Ähnlichkeit mit Scott Galloway hat) auf der Answer The Public-Website. Finden Sie Wege, Charakter, buchstäblich Charakter, in Ihr Marketing zu bringen. Wir haben eine Roboterpersönlichkeit, Artie, die ziemlich liebenswert ist und uns auf unserer Website repräsentiert:

Wie man technisches Know-how demonstriert (ohne langweilig zu sein)

Also, wie nimmt man diesen glatten Kiesel und überfliegt ihn aufs Meer? Und wie finden Sie diese gezackten Kanten, die Ihre Kunden erwischen (ohne dabei jemanden zu stolpern)?

Vereinfachen und fokussieren

Verzichten Sie auf Details, grenzen Sie den Fokus ein, haben Sie weniger Botschaften. Sei ein Igel, kein Fuchs. Ein Igel weiß eine große Sache; ein Fuchs weiß viele kleine Dinge.

Garantiert, jeder mit einem Karussell auf seiner Homepage versucht, mehreren Personen mehrere Geschichten zu erzählen. Verräterisches Versagen bei der Vereinfachung und Fokussierung. Die Website von HP hat ein Karussell. Apples nicht.

Stellen Sie gute Autoren ein

Schreiben ist eine Kunst. Es ist schwer. Es umfasst sorgfältige Recherche, kreatives Schreiben und durchdachte Bearbeitung. Da steckt mehr dahinter als nur schöne Sätze. Als Autoren würden wir das sagen.

Investieren Sie in Design

ChemAxon, ein Kunde von uns, verwendet Design, um seine tief technische Arbeit auf seiner Website auf leicht verständliche Weise zu veranschaulichen. Mit Design können Sie komplizierte Informationen anzeigen, kommunizieren und verpacken, ohne den zugrunde liegenden Inhalt zu verwässern oder zu verzerren.

Holen Sie sich einen MacGuffin

In der Fiktion ist ein MacGuffin ein Objekt, ein Gerät oder ein Ereignis, das für die Handlung und die Motivation der Charaktere notwendig ist, aber selbst unbedeutend, unwichtig oder irrelevant ist.

Im Geschäftsleben ist ein MacGuffin eine Möglichkeit, Informationen auf einzigartige Weise zu verpacken und darzustellen. Goldman Sachs spricht zum Beispiel von „Carbonomics“. Sie haben die Reduzierung der CO2-Emissionen in Angriff genommen und ihre eigene Wendung gegeben. Im Wesentlichen haben sie den Begriff erfunden, damit sie die Idee übernehmen und Menschen mit ihrem einzigartigen Service verführen können.

Seien Sie ein echter Vordenker

Thought Leadership ist viel schwieriger als ein MacGuffin, aber die Mühe wert. Ja, Sie müssen tatsächlich etwas tun. McKinsey macht das wirklich gut. Wenn Sie in der Lage sind, einige Daten zu sammeln oder beispielsweise durch einen Jahresbericht Einblicke zu geben, ist das eine echte Vordenkerrolle. Das ist mächtig.

Raus aus dem Negativen: Vom Kieselstein zur Persönlichkeit

Es gibt drei mögliche Szenarien für Ihre Markenpersönlichkeit, und zwar:

• Minus eins. Ihre Website- und Markenkommunikation ist schwer verständlich, voller Fachjargon, schlecht gestaltet und dreht sich alles um Sie. Du willst nicht hier sein.
• Null. Jetzt haben Sie ein gutes Design bereitgestellt. Ihre Kopie ist gut beschafft und geschrieben, relevant, nützlich und interessant. Das ist notwendig, aber nicht genug.
• Plus eins. Sie haben als Marke einen unverwechselbaren Tonfall und eine kohärente visuelle Identität. Ihre Markenpersönlichkeit wird durch echte „Reasons to believe“ unterstützt. Das ist unser Ziel.

Wenn Sie rote Zahlen schreiben oder von metaphorischem Gehaltsscheck zu metaphorischem Gehaltsscheck leben, empfehlen wir Ihnen, unsere Hilfe in Anspruch zu nehmen. Wir können mit Ihnen eine Strategie erarbeiten, Ihnen die richtigen Tools zum Aufbau Ihrer Marke an die Hand geben und sogar unsere Ärmel hochkrempeln, um einen Teil dieser Arbeit für Sie zu übernehmen.

Mit unserem Angebot an Inbound-Marketing-Services bauen wir Differenzierungsmotoren für B2B-Technologieunternehmen. Wenn Sie eine möchten, kontaktieren Sie uns.