Come parlare di argomenti tecnici e mantenere una personalità di marca

Le personalità del marchio non sono solo per Dead Happy e Confronta il mercato. I marchi tecnologici B2B possono (e dovrebbero) sviluppare un marchio distintivo, pur mantenendo la loro autorità come fornitore serio per aziende ambiziose.

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La morte della personalità del tuo marchio: il sassolino liscio

Il problema più grande nel marketing per le aziende tecnologiche è il fascino del sassolino liscio. Un sassolino liscio è un pezzo di materiale di marketing, ad esempio un blog, a cui nessuno può opporsi.

Sembra una buona idea, all'inizio. Tranne il ciottolo liscio è dove la personalità del tuo marchio va a morire.

'Se stai costantemente lucidando te stesso, potresti sentirti più liscio, ma liscio non è interessante. Liscio è piatto. Liscio è opaco. Smooth è, per mancanza di una parola migliore, NICE.'

— Ash Ambinge, Il progetto del dito medio

Fondamentalmente, è noioso, il che non è l'ideale per il marketing.

Puoi finire con un sassolino liscio per tutti i tipi di motivi, ma di solito è pigrizia, ignoranza, incompetenza o paura. O fenomeni come Groupthink (marketing da parte del comitato) e HiPPO (l'"opinione della persona più pagata" ha il peso maggiore). Tutti questi problemi derivano da un nucleo debole come azienda. Significato, mancanza di visione e scarsa comprensione dei fondamenti del pubblico, della messaggistica e dell'identità del marchio.

Ecco alcuni esempi di come il processo di smoothing si manifesta nella conversazione. Questi ti aiuteranno a identificare e resistere al ciottolo liscio.

1. "Vogliamo sembrare professionali."

"Professionista" non ha senso. La competenza non è noiosa. Non devi scrivere come una tesi di dottorato per essere professionale o per trasmettere la tua esperienza. In effetti, se provi a sembrare grande e intelligente usando parole complicate stipate in frasi passive, leviga il sassolino. Alla ricerca di qualcosa che pensi suoni "professionale", finisci per alienare il tuo pubblico.

La competenza è eccitante. Come marketer, amiamo le persone che sanno di cosa stanno parlando. Ci piace aiutarli a trovare un modo per comunicare quella conoscenza in un modo che ti afferri per i risvolti. Ci piace imparare da loro stessi.

1. Il problema dell'uomo allo specchio

Questo si manifesta in due modi. Il primo modo è presumere che la persona con cui stai comunicando sia come te. Hanno le tue stesse motivazioni, interessi, esperienza e background. Ma la maggior parte delle persone non sono come te e non passano il tempo a pensare ai tuoi affari. Quindi, non dire loro quello che vuoi sentire.

Il secondo modo è fare altri tipi di ipotesi sul tuo pubblico. Una volta, qualcuno ci ha chiesto se avremmo inserito un errore di battitura in un articolo quando abbiamo usato un pronome femminile per fare riferimento a un CIO. Presumevano che tutti i CIO fossero uomini, il che è esclusivo, parziale e falso.

1. ' Non abbastanza tecnico'

Sentiamo questo feedback dagli esperti tecnici, solitamente accompagnato da risme di copie che sembrano uscite da un manuale utente. Capiamo, lo sappiamo davvero. Ma quando si tratta di tecnologia di marketing, scrivere per l'esperto tecnico spesso significa utilizzare un linguaggio non familiare, complesso o tecnico che non risuona con i potenziali acquirenti. In effetti, se stai creando contenuti SEO top-of-funnel, non vuoi entrare nel merito delle specifiche tecniche, anche se stai parlando con un pubblico tecnico. Contesto, persone.

La capacità di spiegare qualcosa di complicato in modo semplice è un segno di intelligenza. Quindi, calibra i tuoi messaggi per qualcuno che non è un esperto.

1. ' È troppo disinvolto e scherzoso'

Titoli sexy, metafore, storie, un po' di linguaggio accattivante: tutto questo attira l'attenzione. Ma le aziende tecnologiche sono terribilmente importanti e serie, quindi spesso resistono a tutto ciò che ritengono minano questa posizione. Ma la verità è che è così che le persone sono abituate a digerire le informazioni. Guarda L'economista. Titoli scattanti, argomenti seri. È possibile fare entrambe le cose.

Aziende tecnologiche che si distinguono: la prova che puoi evitare il sassolino

Queste sono le aziende che zigzagano quando gli altri zag. Se riesci a vedere alcune tendenze comuni nei tuoi concorrenti (a dire il vero, ogni singolo sito Web MSP nel Regno Unito è quasi identico a tutti gli altri), allora fai qualcosa, qualsiasi cosa , altro. Potresti provare a parlare di chi sei, non di cosa fai, per esempio. È potente, perché chi sei, come lavori, è unico ed è una storia. Le persone interagiscono con le storie.

Sì, Articulate è una delle migliaia di agenzie di marketing. Ma abbiamo un Chief Happiness Officer. Siamo una B Corp. Vogliamo essere molto progressisti come azienda. Parlarne allinea i nostri valori con i valori dei nostri clienti. Ci fa distinguere. Questo è un modo in cui cerchiamo di differenziarci.

Vergine Atlantico

Puoi avere un po' di faccia tosta e sex appeal, guancia e arguzia. Virgin Atlantic è brava in questo. Gli aeroplani sono profondamente tecnici. Costano centinaia di milioni di sterline. Ci vogliono anni prima che un pilota si qualifichi. Dal punto di vista funzionale, tutti i piani funzionano sostanzialmente allo stesso modo. Ma Virgin riesce a distinguersi, tutto perché hanno preso una certa posizione con il loro marketing.

Mela

Apple fa delle storie incredibili. La maggior parte dei nostri clienti nutrirebbe un profondo rispetto per il posizionamento di Apple. Non puoi discutere con il loro successo. Eppure pensaci un attimo. L'esperienza di utilizzo di un Mac è abbastanza simile all'utilizzo di un laptop Lenovo o HP. Usi app, navighi sul web, c'è uno schermo, c'è una tastiera. Fondamentalmente, la differenza è il marketing. Sono riusciti a creare una personalità di marca attorno a un prodotto tecnico mercificato.

Guarda questo video su se Microsoft ha realizzato la confezione dell'iPod di Apple. È un po' vecchio, ma illustra perfettamente questo punto.

Rispondi al pubblico

Puoi dare personalità al tuo marchio. Prendi il vecchio burbero (che ha più di una vaga somiglianza con Scott Galloway) sul sito web di Answer The Public. Trova il modo di portare carattere, letteralmente carattere, nel tuo marketing. Abbiamo una personalità robotica, Artie, che è piuttosto adorabile e che ci rappresenta sul nostro sito web:

Come dimostrare competenza tecnica (senza essere noioso)

Allora, come prendi quel sassolino liscio e lo scremi fino al mare? E come trovi quei bordi frastagliati che cattureranno i tuoi clienti (senza far inciampare nessuno lungo la strada)?

Semplifica e concentrati

Ritaglia i dettagli, restringe il focus, invia meno messaggi. Sii un riccio, non una volpe. Un riccio sa una cosa importante; una volpe sa tante piccole cose.

Garantito, chiunque abbia un carosello sulla propria home page sta cercando di raccontare più storie a più persone. Fallimento rivelatore di semplificare e mettere a fuoco. Il sito Web di HP ha un carosello. Quello di Apple no.

Assumi dei bravi scrittori

Scrivere è un'arte. È difficile. Comprende un'attenta ricerca, scrittura creativa, editing ponderato. C'è di più che semplici frasi carine. Come scrittori, lo diremmo.

Investi nel design

ChemAxon, un nostro cliente, utilizza il design per illustrare il proprio lavoro profondamente tecnico in modo digeribile sul proprio sito web. Con il design, puoi visualizzare, comunicare e confezionare informazioni complicate senza diluire o distorcere il contenuto sottostante.

Procurati un MacGuffin

Nella finzione, un MacGuffin è un oggetto, un dispositivo o un evento necessario alla trama e alla motivazione dei personaggi, ma è esso stesso insignificante, irrilevante o irrilevante.

Negli affari, un MacGuffin è un modo per confezionare e rappresentare le informazioni in un modo unico. Goldman Sachs parla di 'Carbonomics', per esempio. Hanno deciso di ridurre le emissioni di CO2 e ci hanno dato il loro contributo. In sostanza, hanno inventato il termine in modo da poter prendere possesso dell'idea e tentare le persone con il loro servizio unico nel suo genere.

Sii un vero leader del pensiero

La leadership del pensiero è molto più difficile di un MacGuffin, ma ne vale la pena. Sì, in realtà devi fare un po' di lavoro. McKinsey lo fa davvero bene. Se sei nella posizione di raccogliere alcuni dati o fornire informazioni dettagliate attraverso un rapporto annuale, ad esempio, questa è una vera leadership di pensiero. È potente.

Esci dal negativo: dal sassolino alla personalità

Ci sono tre possibili scenari per la personalità del tuo marchio e sono:

• Meno uno. Il tuo sito web e le comunicazioni del tuo marchio sono difficili da capire, gergo pesante, mal progettato e tutto su di te. Non vuoi essere qui.
• Zero. Ora, hai implementato un buon design. La tua copia è di buona provenienza e scritta, pertinente, utile e interessante. Questo è necessario, ma non sufficiente.
• Più uno. Hai un tono di voce distintivo e un'identità visiva coerente come marchio. La personalità del tuo marchio è supportata da vere "ragioni per credere". Questo è ciò a cui puntiamo.

Se sei in rosso o vivi da una busta paga metaforica a una busta paga metaforica, allora ti suggeriamo di chiedere il nostro aiuto. Possiamo elaborare una strategia con te, darti gli strumenti giusti per costruire il tuo marchio e persino rimboccarci le maniche per fare parte di questo lavoro per te.

Con la nostra gamma di servizi di marketing inbound, costruiamo motori di differenza per le aziende tecnologiche B2B. Se ne vuoi uno, contattaci.