Cómo hablar de temas técnicos y mantener la personalidad de la marca

Las personalidades de marca no son solo para Dead Happy y Compare the Market. Las marcas de tecnología B2B pueden (y deben) desarrollar una marca distintiva, al tiempo que conservan su autoridad como proveedor serio para empresas ambiciosas.

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La muerte de la personalidad de tu marca: el guijarro liso

El mayor problema en el marketing de las empresas de tecnología es el atractivo de la piedra lisa. Un guijarro liso es una pieza de garantía de marketing, un blog, por ejemplo, que nadie puede objetar.

Suena como una buena idea, al principio. Excepto que la piedra lisa es donde muere la personalidad de tu marca.

“Si te pules constantemente, es posible que te sientas más suave, pero la suavidad no es interesante. Liso es plano. Suave es aburrido. Suave es, a falta de una palabra mejor, AGRADABLE.

— Ash Ambirge, El proyecto del dedo medio

Básicamente, es aburrido, lo cual no es ideal para el marketing.

Puedes terminar con un guijarro liso por todo tipo de razones, pero generalmente es por pereza, ignorancia, incompetencia o miedo. O fenómenos como Groupthink (marketing por comité) y HiPPO (la opinión de la persona mejor pagada tiene el mayor peso). Todos estos problemas se derivan de un núcleo débil como negocio. Es decir, una falta de visión y una comprensión deficiente de los fundamentos en torno a la audiencia, los mensajes y la identidad de la marca.

Estos son algunos ejemplos de cómo se manifiesta el proceso de suavizado en una conversación. Estos le ayudarán a identificar y resistir el guijarro liso.

1. 'Queremos sonar profesionales.'

'Profesional' no tiene sentido. La experiencia no es aburrida. No tienes que escribir como una tesis doctoral para ser profesional o para transmitir tu experiencia. De hecho, si tratas de sonar grande e inteligente usando palabras complicadas agrupadas en oraciones pasivas, suavizas el guijarro. En la búsqueda de algo que crees que suena 'profesional', terminas alienando a tu audiencia.

La experiencia es emocionante. Como especialistas en marketing, amamos a las personas que saben de lo que hablan. Nos encanta ayudarlos a encontrar una manera de comunicar ese conocimiento de una manera que lo atrape por las solapas. Nos encanta aprender de ellos mismos.

1. El problema del hombre en el espejo

Esto se manifiesta de dos maneras. La primera forma es asumir que la persona con la que te estás comunicando es como tú. Tienen las mismas motivaciones, intereses, experiencia y antecedentes que tú. Pero la mayoría de las personas no son como usted y no dedican su tiempo a pensar en su negocio. Así que no les digas lo que quieres escuchar.

La segunda forma es hacer otros tipos de suposiciones sobre su audiencia. Una vez, alguien nos preguntó si habíamos cometido un error tipográfico en un artículo cuando usábamos un pronombre femenino para referirnos a un CIO. Estaban asumiendo que todos los CIO son hombres, lo cual es excluyente, parcial y falso.

1. ' No lo suficientemente técnico'

Escuchamos estos comentarios de los expertos técnicos, generalmente acompañados de montones de textos que parecen sacados de un manual de usuario. Lo entendemos, realmente lo hacemos. Pero cuando se trata de tecnología de marketing, escribir para el experto técnico a menudo significará usar un lenguaje técnico, complejo o desconocido que no resuena con los compradores potenciales. De hecho, si está creando contenido SEO en la parte superior del embudo, entonces no querrá meterse en la maleza de las especificaciones técnicas, incluso si está hablando con una audiencia técnica. Contexto, gente.

La capacidad de explicar algo complicado de forma sencilla es una marca de inteligencia. Por lo tanto, calibre sus mensajes para alguien que no sea un experto.

1. ' Es demasiado simplista y bromista'

Titulares sexys, metáforas, historias, un poco de lenguaje deslumbrante: todo esto llama la atención. Pero las empresas de tecnología son terriblemente importantes y serias, por lo que a menudo se resisten a cualquier cosa que consideren que socava esta posición. Pero la verdad es que así es como la gente está acostumbrada a digerir la información. Mira El Economista. Titulares ágiles, temas serios. Es posible hacer ambas cosas.

Empresas tecnológicas que se destacan: prueba de que puedes evitar el guijarro

Estas son las empresas que zigzaguean cuando otras zigzaguean. Si puede ver algunas tendencias comunes en sus competidores (a decir verdad, cada sitio web de MSP en el Reino Unido es casi idéntico a todos los demás), entonces haga algo, cualquier cosa , más. Podría intentar hablar sobre quién es usted, no sobre lo que hace, por ejemplo. Eso es poderoso, porque quién eres, cómo trabajas, eso es único y es una historia. La gente se involucra con las historias.

Sí, Articulate es una de las miles de agencias de marketing. Pero tenemos un Director de Felicidad. Somos una empresa B. Queremos ser muy progresistas como empresa. Hablar de eso alinea nuestros valores con los valores de nuestros clientes. Nos hace destacar. Esa es una forma en que tratamos de diferenciarnos.

Virgin Atlantic

Puedes tener un poco de descaro y atractivo sexual, descaro e ingenio. Virgin Atlantic es bueno en esto. Los aviones son profundamente técnicos. Cuestan cientos de millones de libras. Se necesitan años para que un piloto se califique. Desde la perspectiva funcional, todos los planos funcionan básicamente de la misma manera. Pero Virgin se las arregla para sobresalir, todo porque han tomado una cierta postura con su mercadeo.

Manzana

Apple hace algunas historias asombrosas. La mayoría de nuestros clientes tendrían un profundo respeto por el posicionamiento de Apple. No se puede discutir con su éxito. Y, sin embargo, piénsalo por un segundo. La experiencia de usar una Mac es bastante similar a usar una computadora portátil Lenovo o HP. Usas aplicaciones, navegas por la web, hay una pantalla, hay un teclado. Fundamentalmente, la diferencia es el marketing. Han logrado crear una personalidad de marca en torno a un producto técnico mercantilizado.

Mire este video sobre si Microsoft hizo el empaque del iPod de Apple. Es un poco viejo, pero ilustra perfectamente este punto.

Responde al público

Puedes poner una personalidad en tu marca. Tome al viejo gruñón (que tiene más que un parecido pasajero con Scott Galloway) en el sitio web de Answer The Public. Encuentre formas de incorporar carácter, literalmente carácter, a su marketing. Tenemos una personalidad robótica, Artie, que es bastante adorable y que nos representa en nuestro sitio web:

Cómo demostrar experiencia técnica (sin ser aburrido)

Entonces, ¿cómo tomas ese guijarro liso y lo llevas al mar? ¿Y cómo encuentra esos bordes dentados que atraparán a sus clientes (sin hacer tropezar a nadie en el camino)?

Simplifica y enfoca

Elimine los detalles, reduzca el enfoque, tenga menos mensajes. Sé un erizo, no un zorro. Un erizo sabe una gran cosa; un zorro sabe muchas cosas pequeñas.

Garantizado, cualquier persona con un carrusel en su página de inicio está tratando de contar varias historias a varias personas. Fracaso revelador para simplificar y enfocar. El sitio web de HP tiene un carrusel. Apple no lo hace.

contratar buenos escritores

Escribir es un arte. Es dificil. Comprende una investigación cuidadosa, escritura creativa, edición cuidadosa. Hay más que frases bonitas. Como escritores, diríamos eso.

Invierte en diseño

ChemAxon, un cliente nuestro, utiliza el diseño para ilustrar su trabajo profundamente técnico de una manera digerible en su sitio web. Con el diseño, puede mostrar, comunicar y empaquetar información complicada sin diluir ni distorsionar el contenido subyacente.

Consíguete un MacGuffin

En la ficción, un MacGuffin es un objeto, dispositivo o evento que es necesario para la trama y la motivación de los personajes, pero que en sí mismo es insignificante, sin importancia o irrelevante.

En los negocios, un MacGuffin es una forma de empaquetar y representar información de una manera única. Goldman Sachs habla de 'Carbonomics', por ejemplo. Han tomado la reducción de las emisiones de CO2 y le han dado su toque. Esencialmente, inventaron el término para poder apropiarse de la idea y tentar a las personas con su servicio único.

Ser un verdadero líder de opinión

El liderazgo intelectual es mucho más difícil que un MacGuffin, pero vale la pena el esfuerzo. Sí, en realidad tienes que hacer algo de trabajo. McKinsey hace esto muy bien. Si está en condiciones de recopilar algunos datos o proporcionar información a través de un informe anual, por ejemplo, eso es liderazgo intelectual genuino. Eso es poderoso.

Salir de lo negativo: del guijarro a la personalidad

Hay tres escenarios posibles para la personalidad de tu marca, y son:

• Menos uno. Su sitio web y las comunicaciones de su marca son difíciles de entender, contienen mucha jerga, están mal diseñados y todo gira en torno a usted. No quieres estar aquí.
• Cero. Ahora, ha implementado un buen diseño. Su copia está bien documentada y escrita, es relevante, útil e interesante. Esto es necesario, pero no suficiente.
• Mas uno. Tienes un tono de voz distintivo y una identidad visual coherente como marca. La personalidad de su marca está respaldada por "razones para creer" reales. Esto es lo que estamos buscando.

Si está en números rojos o vive de sueldo metafórico en sueldo metafórico, le sugerimos que solicite nuestra ayuda. Podemos elaborar una estrategia con usted, brindarle las herramientas adecuadas para construir su marca e incluso arremangarnos para hacer parte de este trabajo por usted.

Con nuestra gama de servicios de inbound marketing, construimos motores de diferenciación para empresas tecnológicas B2B. Si quieres uno, contáctanos.