Jak rozmawiać na tematy techniczne i zachować osobowość marki?

Osobowości marki są nie tylko dla Dead Happy i Compare the Market. Marki technologiczne B2B mogą (i powinny) rozwijać wyróżniającą się markę, zachowując jednocześnie autorytet poważnego dostawcy dla ambitnych firm.

Ten artykuł jest oparty na jednym z naszych webinariów. Zapisz się na wydarzenia na żywo tutaj. Obejrzyj nagranie i pobierz slajdy poniżej:

Śmierć osobowości Twojej marki: gładki kamyk

Największym problemem w marketingu firm technologicznych jest urok gładkiego kamyka. Gładki kamyk to materiał marketingowy — na przykład blog — któremu nikt nie może się sprzeciwić.

Na pierwszy rzut oka wydaje się to dobrym pomysłem. Z wyjątkiem gładkiego kamyka, w którym umiera osobowość Twojej marki.

„Jeśli ciągle się wzmacniasz, możesz czuć się bardziej gładko, ale gładkość nie jest interesująca. Gładki jest płaski. Gładkość jest matowa. Gładkie jest, z braku lepszego słowa, MIŁE.

— Ash Ambirge, Projekt Środkowy Palec

Zasadniczo jest nudny, co nie jest idealne do marketingu.

Możesz skończyć z gładkim kamykiem z różnych powodów, ale zwykle jest to lenistwo, ignorancja, niekompetencja lub strach. Albo takie zjawiska jak Groupthink (marketing przez komisję) i HiPPO (największe znaczenie ma „opinia najlepiej zarabiającej osoby”). Wszystkie te kwestie wynikają ze słabego rdzenia firmy. Oznacza to brak wizji i słabe zrozumienie podstaw dotyczących odbiorców, komunikatów i tożsamości marki.

Oto kilka przykładów tego, jak proces wygładzania przejawia się w rozmowie. Pomogą ci one zidentyfikować i oprzeć się gładkiemu kamyczkowi.

1. „Chcemy brzmieć profesjonalnie”.

„Profesjonalny” nie ma sensu. Fachowość nie jest nudna. Nie musisz pisać jak praca doktorska, aby być profesjonalistą lub przekazać swoją wiedzę specjalistyczną. W rzeczywistości, jeśli starasz się brzmieć głośno i sprytnie, używając skomplikowanych słów wstawionych w pasywne zdania, wygładzasz kamyk. W pogoni za czymś, co Twoim zdaniem brzmi „profesjonalnie”, w końcu zrażasz swoją publiczność.

Ekspertyza jest ekscytująca. Jako marketerzy kochamy ludzi, którzy wiedzą, o czym mówią. Uwielbiamy pomagać im w znalezieniu sposobu na przekazanie tej wiedzy w sposób, który chwyta cię za klapy. Sami uwielbiamy się od nich uczyć.

1. Problem Człowieka w lustrze

Przejawia się to na dwa sposoby. Pierwszy sposób to założenie, że osoba, z którą się komunikujesz, jest taka jak ty. Mają takie same motywacje, zainteresowania, doświadczenie i pochodzenie jak Ty. Ale większość ludzi nie jest taka jak Ty i nie spędzają czasu na myśleniu o Twojej firmie. Więc nie mów im, co chcesz usłyszeć.

Drugim sposobem jest poczynienie innych założeń dotyczących odbiorców. Kiedyś ktoś zapytał nas, czy nie popełniliśmy literówki w artykule, gdy użyliśmy żeńskiego zaimka w odniesieniu do dyrektora ds. informatyki. Zakładali, że wszyscy CIO są mężczyznami, co jest wykluczające, stronnicze i nieprawdziwe.

1. „ Niewystarczająco techniczne”

Słyszymy opinie ekspertów technicznych, którym zwykle towarzyszą ryzy kopii, które brzmią, jakby pochodziły z instrukcji obsługi. Rozumiemy, naprawdę. Ale jeśli chodzi o technologię marketingową, pisanie dla eksperta technicznego często oznacza używanie nieznanego, złożonego lub technicznego języka, który nie przemawia do potencjalnych nabywców. W rzeczywistości, jeśli tworzysz treści SEO na najwyższym poziomie, nie chcesz wchodzić w gąszcz specyfikacji technicznych, nawet jeśli rozmawiasz z odbiorcami technicznymi. Kontekst, ludzie.

Umiejętność wyjaśnienia czegoś skomplikowanego w prosty sposób to oznaka inteligencji. Skalibruj więc wiadomości dla kogoś, kto nie jest ekspertem.

1. " To zbyt gładko i żartobliwie"

Seksowne nagłówki, metafory, historie, trochę porywającego języka — to wszystko przyciąga uwagę. Ale firmy technologiczne są strasznie ważne i poważne, więc często opierają się wszystkiemu, co ich zdaniem podważa tę pozycję. Ale prawda jest taka, że ​​ludzie są przyzwyczajeni do trawienia informacji. Spójrz na The Economist. Zgrabne nagłówki, poważne tematy. Można zrobić jedno i drugie.

Wyróżniające się firmy technologiczne: dowód na to, że możesz uniknąć kamyka

To są firmy, które zygują, gdy inni zaginą. Jeśli widzisz pewne wspólne trendy u konkurencji (prawdę mówiąc, każda strona internetowa MSP w Wielkiej Brytanii jest prawie identyczna z każdą inną), to zrób coś, cokolwiek , cokolwiek innego. Możesz na przykład spróbować porozmawiać o tym, kim jesteś, a nie o tym, co robisz. To jest potężne, bo kim jesteś, jak pracujesz – to jest wyjątkowe i to opowieść. Ludzie angażują się w historie.

Tak, Articulate jest jedną z tysięcy agencji marketingowych. Ale mamy Chief Happiness Officer. Jesteśmy B Corp. Chcemy być bardzo postępowi jako firma. Mówienie o tym dostosowuje nasze wartości do wartości naszych klientów. To nas wyróżnia. To jeden ze sposobów, w jaki staramy się wyróżnić.

Dziewiczy Atlantyk

Możesz mieć trochę bezczelności i seksapilu, policzka i dowcipu. Virgin Atlantic jest w tym dobre. Samoloty są bardzo techniczne. Kosztują setki milionów funtów. Kwalifikacja pilota zajmuje lata. Z funkcjonalnego punktu widzenia wszystkie samoloty działają w zasadzie w ten sam sposób. Ale Virgin udaje się wyróżnić, a wszystko to dzięki temu, że przyjęli określone stanowisko w swoim marketingu.

Jabłko

Apple robi niesamowite historie. Większość naszych klientów miałaby głęboki szacunek dla pozycjonowania Apple. Nie można spierać się z ich sukcesem. A jednak pomyśl o tym przez chwilę. Doświadczenie korzystania z komputera Mac jest podobne do korzystania z laptopa Lenovo lub HP. Używasz aplikacji, przeglądasz internet, jest ekran, jest klawiatura. Zasadniczo różnica polega na marketingu. Udało im się stworzyć osobowość marki wokół utowarowionego produktu technicznego.

Obejrzyj ten film na temat tego, czy firma Microsoft zrobiła opakowanie iPoda firmy Apple. Jest trochę stary, ale doskonale ilustruje ten punkt.

Odpowiedz publicznie

Możesz nadać swojej marce osobowość. Weźmy zrzędliwego staruszka (który jest bardziej niż tylko podobny do Scotta Gallowaya) na stronie Answer The Public. Znajdź sposoby na wprowadzenie charakteru, dosłownie charakteru, do swojego marketingu. Mamy osobowość robota, Artiego, który jest raczej sympatyczny i który reprezentuje nas na naszej stronie internetowej:

Jak wykazać się wiedzą techniczną (bez nudy)

Jak więc wziąć ten gładki kamyk i wypłynąć na morze? A jak znaleźć te postrzępione krawędzie, które złapią Twoich klientów (bez potykania się o nikogo po drodze)?

Uprość i skup się

Wytnij szczegóły, zawęź koncentrację, miej mniej wiadomości. Bądź jeżem, a nie lisem. Jeż wie jedną wielką rzecz; lis wie wiele drobiazgów.

Gwarantujemy, że każdy, kto ma karuzelę na swojej stronie głównej, próbuje opowiedzieć wiele historii wielu osobom. Niepowodzenie w uproszczeniu i skupieniu. Witryna HP ma karuzelę. Apple nie.

Zatrudnij dobrych pisarzy

Pisanie to sztuka. To trudne. Obejmuje staranne badania, kreatywne pisanie, przemyślaną edycję. To coś więcej niż tylko ładne zdania. Jako pisarze powiedzielibyśmy to.

Zainwestuj w design

ChemAxon, nasz klient, wykorzystuje design do zilustrowania ich głęboko technicznej pracy w przystępny sposób na swojej stronie internetowej. Dzięki projektowi możesz wyświetlać, komunikować i pakować skomplikowane informacje bez osłabiania lub zniekształcania treści.

Kup sobie MacGuffina

W fikcji MacGuffin to przedmiot, urządzenie lub wydarzenie, które jest niezbędne do fabuły i motywacji postaci, ale samo w sobie jest nieistotne, nieważne lub nieistotne.

W biznesie MacGuffin to sposób pakowania i przedstawiania informacji w unikalny sposób. Goldman Sachs mówi na przykład o „karbonomice”. Zabrali się za redukcję emisji CO2 i postawili na to. Zasadniczo wymyślili termin, aby przejąć odpowiedzialność za pomysł i kusić ludzi swoją jedyną w swoim rodzaju usługą.

Bądź prawdziwym liderem myśli

Przywództwo myślowe jest znacznie trudniejsze niż MacGuffin, ale warte wysiłku. Tak, faktycznie musisz trochę popracować. McKinsey robi to naprawdę dobrze. Jeśli jesteś w stanie zebrać pewne dane lub zapewnić wgląd w raport roczny, na przykład, jest to prawdziwe przywództwo myślowe. To jest potężne.

Wyjdź z negatywów: od kamyka do osobowości

Istnieją trzy możliwe scenariusze osobowości Twojej marki, a są to:

• Minus jeden. Twoja strona internetowa i komunikacja marki są trudne do zrozumienia, pełne żargonu, źle zaprojektowane i dotyczą Ciebie. Nie chcesz tu być.
• Zero. Teraz wdrożyłeś dobry projekt. Twoja kopia jest dobrze pozyskiwana i napisana, odpowiednia, użyteczna i interesująca. To jest konieczne, ale nie wystarczy.
• Plus jeden. Jako marka masz charakterystyczny ton głosu i spójną tożsamość wizualną. Osobowość Twojej marki jest wspierana przez prawdziwe „powody, by wierzyć”. To jest to, do czego dążymy.

Jeśli jesteś na minusie lub żyjesz od wypłaty metaforycznej do wypłaty metaforycznej, sugerujemy skorzystanie z naszej pomocy. Możemy wspólnie z Tobą wypracować strategię, dać Ci odpowiednie narzędzia do budowania Twojej marki, a nawet zakasać rękawy, aby wykonać dla Ciebie część tej pracy.

Dzięki naszej gamie usług marketingu przychodzącego budujemy silniki różnicowe dla firm technologicznych B2B. Jeśli chcesz, skontaktuj się z nami.