Comment parler de sujets techniques et garder une personnalité de marque

Les personnalités de la marque ne sont pas seulement pour Dead Happy et Comparez le marché. Les marques technologiques B2B peuvent (et doivent) développer une marque distinctive, tout en conservant leur autorité en tant que fournisseur sérieux pour les entreprises ambitieuses.

Cet article est basé sur l'un de nos webinaires. Inscrivez-vous aux événements en direct ici. Visionnez l'enregistrement et téléchargez les diapositives ci-dessous :

La mort de la personnalité de votre marque : le galet lisse

Le plus gros problème du marketing pour les entreprises technologiques est l'attrait du galet lisse. Un caillou lisse est un élément de marketing - un blog, par exemple - auquel personne ne peut s'opposer.

Cela semble être une bonne idée, au début. Sauf que le galet lisse est l'endroit où la personnalité de votre marque va mourir.

"Si vous vous polissez constamment, vous vous sentirez peut-être plus lisse, mais la douceur n'est pas intéressante." Lisse est plat. Le lisse est terne. Smooth est, faute d'un meilleur mot, NICE.

— Ash Ambirge, Le projet du doigt du milieu

En gros, c'est ennuyeux, ce qui n'est pas idéal pour le marketing.

Vous pouvez vous retrouver avec un caillou lisse pour toutes sortes de raisons, mais généralement c'est la paresse, l'ignorance, l'incompétence ou la peur. Ou des phénomènes tels que Groupthink (marketing par comité) et HiPPO (l'« opinion de la personne la mieux payée » a le plus de poids). Tous ces problèmes découlent d'un noyau faible en tant qu'entreprise. Du sens, un manque de vision et une mauvaise compréhension des fondamentaux autour de l'audience, de la messagerie et de l'identité de la marque.

Voici quelques exemples de la façon dont le processus de lissage se manifeste dans la conversation. Ceux-ci vous aideront à identifier et à résister au galet lisse.

1. "Nous voulons avoir l'air professionnel."

"Professionnel" n'a pas de sens. L'expertise n'est pas ennuyeuse. Vous n'avez pas besoin d'écrire comme une thèse de doctorat pour être professionnel ou pour transmettre votre expertise. En fait, si vous essayez de paraître grand et intelligent en utilisant des mots compliqués emballés dans des phrases passives, vous lissez le caillou. À la poursuite de quelque chose que vous pensez sembler « professionnel », vous finissez par aliéner votre public.

L'expertise est passionnante. En tant que spécialistes du marketing, nous aimons les gens qui savent de quoi ils parlent. Nous aimons les aider à trouver un moyen de communiquer ces connaissances d'une manière qui vous saisit par les revers. Nous aimons apprendre d'eux nous-mêmes.

1. Le problème de l'homme dans le miroir

Cela se manifeste de deux manières. La première consiste à supposer que la personne avec qui vous communiquez est comme vous. Ils ont les mêmes motivations, intérêts, expériences et parcours que vous. Mais la plupart des gens ne sont pas comme vous et ne passent pas leur temps à penser à votre entreprise. Alors, ne leur dites pas ce que vous voulez entendre.

La deuxième façon consiste à faire d'autres types d'hypothèses sur votre public. Une fois, quelqu'un nous a demandé si nous mettrions une faute de frappe dans un article lorsque nous utilisions un pronom féminin pour désigner un CIO. Ils supposaient que tous les DSI étaient des hommes, ce qui est exclusif, biaisé et faux.

1. " Pas assez technique"

Nous entendons ces commentaires des experts techniques, généralement accompagnés de rames de copie qui semblent provenir d'un manuel d'utilisation. Nous comprenons, nous comprenons vraiment. Mais lorsqu'il s'agit de technologie marketing, écrire pour l'expert technique signifie souvent utiliser un langage inconnu, complexe ou technique qui ne résonne pas auprès des acheteurs potentiels. En fait, si vous créez du contenu SEO haut de gamme, vous ne voulez pas entrer dans les détails des spécifications techniques, même si vous vous adressez à un public technique. Contexte, personnes.

La capacité d'expliquer quelque chose de compliqué d'une manière simple est une marque d'intelligence. Alors, calibrez votre messagerie pour quelqu'un qui n'est pas un expert.

1. ' C'est trop désinvolte et blagueur'

Des titres sexy, des métaphores, des histoires, un peu de langage saisissant - tout cela attire l'attention. Mais les entreprises technologiques sont terriblement importantes et sérieuses, elles résistent donc souvent à tout ce qui, selon elles, sape cette position. Mais la vérité est que c'est ainsi que les gens sont habitués à digérer l'information. Regardez The Economist. Titres accrocheurs, sujets sérieux. Il est possible de faire les deux.

Entreprises technologiques qui se démarquent : la preuve que vous pouvez éviter le caillou

Ce sont les entreprises qui zigzaguent quand d'autres zigzaguent. Si vous pouvez voir des tendances communes chez vos concurrents (à vrai dire, chaque site Web MSP au Royaume-Uni est presque identique à tous les autres), alors faites quelque chose, n'importe quoi , sinon. Vous pourriez essayer de parler de qui vous êtes, pas de ce que vous faites, par exemple. C'est puissant, car qui vous êtes, comment vous travaillez - c'est unique et c'est une histoire. Les gens s'engagent avec des histoires.

Oui, Articulate est l'une des milliers d'agences de marketing. Mais nous avons un Chief Happiness Officer. Nous sommes une B Corp. Nous voulons être très progressistes en tant qu'entreprise. En parler aligne nos valeurs sur celles de nos clients. Cela nous permet de nous démarquer. C'est une façon dont nous essayons de nous différencier.

Vierge Atlantique

Vous pouvez avoir un peu de chutzpah et de sex-appeal, de culot et d'esprit. Virgin Atlantic est bon dans ce domaine. Les avions sont profondément techniques. Ils coûtent des centaines de millions de livres. Il faut des années pour qu'un pilote soit qualifié. Du point de vue fonctionnel, tous les avions fonctionnent essentiellement de la même manière. Mais Virgin parvient à se démarquer, tout cela parce qu'ils ont adopté une certaine position avec leur marketing.

Pomme

Apple fait des histoires incroyables. La plupart de nos clients auraient un profond respect pour le positionnement d'Apple. Vous ne pouvez pas contester leur succès. Et pourtant, pensez-y une seconde. L'expérience d'utilisation d'un Mac est assez similaire à l'utilisation d'un ordinateur portable Lenovo ou HP. Vous utilisez des applications, vous naviguez sur le Web, il y a un écran, il y a un clavier. Fondamentalement, la différence est marketing. Ils ont réussi à créer une personnalité de marque autour d'un produit technique banalisé.

Regardez cette vidéo sur si Microsoft a fait l'emballage de l'iPod d'Apple. C'est un peu vieux, mais cela illustre parfaitement ce point.

Répondre au public

Vous pouvez donner une personnalité à votre marque. Prenez le vieil homme grincheux (qui a plus qu'une ressemblance passagère avec Scott Galloway) sur le site Web Answer The Public. Trouvez des moyens d'apporter du caractère, littéralement du caractère, à votre marketing. Nous avons une personnalité de robot, Artie, qui est plutôt sympathique et qui nous représente sur notre site :

Comment démontrer une expertise technique (sans être ennuyeux)

Alors, comment prenez-vous ce caillou lisse et l'écrémez-vous en mer ? Et comment trouvez-vous ces bords dentelés qui attireront vos clients (sans faire trébucher personne en cours de route) ?

Simplifiez et concentrez-vous

Découpez les détails, affinez le focus, ayez moins de messages. Soyez un hérisson, pas un renard. Un hérisson sait une chose importante ; un renard sait beaucoup de petites choses.

Garanti, toute personne ayant un carrousel sur sa page d'accueil essaie de raconter plusieurs histoires à plusieurs personnes. Échec révélateur de la simplification et de la concentration. Le site Web de HP a un carrousel. Ce n'est pas le cas d'Apple.

Engagez de bons écrivains

L'écriture est un art. C'est dur. Il comprend une recherche minutieuse, une écriture créative, une édition réfléchie. Il y a plus que de jolies phrases. En tant qu'écrivains, nous dirions cela.

Investir dans la conception

ChemAxon, l'un de nos clients, utilise le design pour illustrer son travail profondément technique de manière digeste sur son site Web. Avec le design, vous pouvez afficher, communiquer et regrouper des informations complexes sans diluer ni déformer le contenu sous-jacent.

Procurez-vous un MacGuffin

Dans la fiction, un MacGuffin est un objet, un appareil ou un événement qui est nécessaire à l'intrigue et à la motivation des personnages, mais qui est lui-même insignifiant, sans importance ou sans pertinence.

En affaires, un MacGuffin est une façon d'emballer et de représenter l'information d'une manière unique. Goldman Sachs parle de "Carbonomics", par exemple. Ils ont pris la réduction des émissions de CO2 et y ont mis du sien. Essentiellement, ils ont inventé le terme afin qu'ils puissent s'approprier l'idée et tenter les gens avec leur service unique en son genre.

Soyez un vrai leader d'opinion

Le leadership éclairé est beaucoup plus difficile qu'un MacGuffin, mais cela en vaut la peine. Oui, il faut vraiment travailler. McKinsey le fait très bien. Si vous êtes en mesure de recueillir des données ou de fournir un aperçu par le biais d'un rapport annuel, par exemple, c'est un véritable leadership éclairé. C'est puissant.

Sortir du négatif : du caillou à la personnalité

Il existe trois scénarios possibles pour la personnalité de votre marque, et ils sont :

• Moins un. Votre site Web et les communications de votre marque sont difficiles à comprendre, chargés de jargon, mal conçus et entièrement centrés sur vous. Tu ne veux pas être ici.
• Zéro. Maintenant, vous avez déployé une bonne conception. Votre copie est bien documentée et écrite, pertinente, utile et intéressante. C'est nécessaire, mais pas suffisant.
• Un de plus. Vous avez un ton de voix distinctif et une identité visuelle cohérente en tant que marque. La personnalité de votre marque est soutenue par de véritables "raisons de croire". C'est ce que nous visons.

Si vous êtes dans le rouge, ou si vous vivez d'un chèque de paie métaphorique à un chèque de paie métaphorique, nous vous suggérons de faire appel à notre aide. Nous pouvons élaborer une stratégie avec vous, vous donner les bons outils pour construire votre marque et même retrousser nos manches pour faire une partie de ce travail pour vous.

Avec notre gamme de services d'inbound marketing, nous construisons des moteurs de différence pour les entreprises technologiques B2B. Si vous en voulez un, contactez-nous.