Bagaimana berbicara tentang subjek teknis dan menjaga kepribadian merek

Kepribadian merek tidak hanya untuk Dead Happy dan Bandingkan Pasar. Merek teknologi B2B dapat (dan harus) mengembangkan merek yang khas, sambil mempertahankan otoritas mereka sebagai penyedia serius untuk bisnis yang ambisius.

Artikel ini didasarkan pada salah satu webinar kami. Mendaftar untuk acara langsung di sini. Lihat rekaman dan unduh slide di bawah ini:

Kematian kepribadian merek Anda: kerikil halus

Masalah terbesar dalam pemasaran untuk perusahaan teknologi adalah daya pikat kerikil halus. Kerikil halus adalah bagian dari jaminan pemasaran — sebuah blog, misalnya — yang tidak dapat ditentang oleh siapa pun.

Kedengarannya seperti ide yang bagus, pada awalnya. Kecuali kerikil halus tempat kepribadian merek Anda mati.

'Jika Anda terus-menerus memoles diri sendiri, Anda mungkin merasa lebih halus, tetapi mulus itu tidak menarik. Halus itu datar. Halus itu membosankan. Halus adalah, karena tidak ada kata yang lebih baik, BAGUS.'

— Ash Ambirge, Proyek Jari Tengah

Pada dasarnya, itu membosankan, yang tidak ideal untuk pemasaran.

Anda dapat berakhir dengan kerikil halus karena berbagai alasan, tetapi biasanya karena kemalasan, ketidaktahuan, ketidakmampuan, atau ketakutan. Atau fenomena seperti Groupthink (pemasaran oleh komite) dan HiPPO ('pendapat orang dengan bayaran tertinggi' memiliki bobot paling besar). Semua masalah ini berasal dari inti yang lemah sebagai bisnis. Artinya, kurangnya visi dan pemahaman yang buruk tentang dasar-dasar seputar audiens, pesan, dan identitas merek.

Berikut adalah beberapa contoh bagaimana proses smoothing memanifestasikan dirinya dalam percakapan. Ini akan membantu Anda mengidentifikasi dan menahan kerikil halus.

1. "Kami ingin terdengar profesional."

'Profesional' tidak ada artinya. Keahlian tidak membosankan. Anda tidak harus menulis seperti tesis PhD untuk menjadi profesional, atau untuk menyampaikan keahlian Anda. Faktanya, jika Anda mencoba terdengar besar dan pintar dengan menggunakan kata-kata rumit yang dikemas menjadi kalimat pasif, Anda menghaluskan kerikil. Dalam mengejar sesuatu yang menurut Anda terdengar 'profesional', Anda akhirnya mengasingkan audiens Anda.

Keahlian itu mengasyikkan. Sebagai pemasar, kami menyukai orang yang tahu apa yang mereka bicarakan. Kami senang membantu mereka menemukan cara mengomunikasikan pengetahuan itu dengan cara yang menarik perhatian Anda. Kami senang belajar dari mereka sendiri.

1. Masalah Pria di Cermin

Ini memanifestasikan dirinya dalam dua cara. Cara pertama adalah dengan mengasumsikan bahwa orang yang Anda ajak berkomunikasi itu seperti Anda. Mereka memiliki motivasi, minat, pengalaman, dan latar belakang yang sama dengan Anda. Tetapi kebanyakan orang tidak seperti Anda dan mereka tidak menghabiskan waktu mereka untuk memikirkan bisnis Anda. Jadi, jangan beri tahu mereka apa yang ingin Anda dengar.

Cara kedua adalah membuat beberapa jenis asumsi lain tentang audiens Anda. Suatu kali, kami memiliki seseorang yang bertanya kepada kami apakah kami akan salah ketik dalam sebuah artikel ketika kami menggunakan kata ganti wanita untuk merujuk ke CIO. Mereka menganggap semua CIO adalah laki-laki, yang eksklusif, bias dan tidak benar.

1. ' Tidak cukup teknis'

Kami mendengar umpan balik ini dari para ahli teknis, biasanya disertai dengan salinan yang terdengar seperti keluar dari panduan pengguna. Kami mengerti, kami benar-benar mengerti. Namun jika menyangkut teknologi pemasaran, menulis untuk pakar teknis sering kali berarti menggunakan bahasa yang tidak dikenal, rumit, atau teknis yang tidak sesuai dengan pembeli potensial. Faktanya, jika Anda membuat konten SEO top-of-corong, Anda tidak ingin masuk ke spesifikasi teknis, bahkan jika Anda berbicara dengan audiens teknis. Konteks, orang.

Kemampuan untuk menjelaskan sesuatu yang rumit dengan cara yang sederhana adalah tanda kecerdasan. Jadi, kalibrasikan pesan Anda untuk seseorang yang bukan ahlinya.

1. ' Itu terlalu fasih dan bercanda'

Judul seksi, metafora, cerita, sedikit bahasa yang menarik — ini semua menarik perhatian. Tetapi perusahaan teknologi sangat penting dan serius, sehingga mereka sering menolak apa pun yang mereka anggap merusak posisi ini. Tapi sebenarnya, begitulah cara orang mencerna informasi. Lihat The Economist. Headline tajam, topik serius. Itu mungkin untuk melakukan keduanya.

Perusahaan teknologi yang menonjol: bukti bahwa Anda dapat menghindari kerikil

Ini adalah perusahaan yang zig ketika orang lain zag. Jika Anda dapat melihat beberapa tren umum di pesaing Anda (sejujurnya, setiap situs web MSP di Inggris hampir identik dengan yang lainnya) maka lakukan sesuatu, apa saja , yang lain. Anda dapat mencoba berbicara tentang siapa Anda, bukan apa yang Anda lakukan, misalnya. Itu kuat, karena siapa Anda, bagaimana Anda bekerja - itu unik dan ini adalah sebuah cerita. Orang-orang terlibat dengan cerita.

Ya, Articulate adalah salah satu dari ribuan agensi pemasaran. Tapi kami memiliki Chief Happiness Officer. Kami adalah B Corp. Kami ingin menjadi sangat progresif sebagai sebuah bisnis. Berbicara tentang itu menyelaraskan nilai-nilai kami dengan nilai-nilai klien kami. Itu membuat kita menonjol. Itulah salah satu cara kami mencoba membedakan diri.

Virgin Atlantik

Anda dapat memiliki sedikit chutzpah dan daya tarik seks, pipi dan kecerdasan. Virgin Atlantic pandai dalam hal ini. Pesawat sangat teknis. Harganya ratusan juta pound. Dibutuhkan bertahun-tahun bagi seorang pilot untuk mendapatkan kualifikasi. Dari perspektif fungsional, semua pesawat pada dasarnya bekerja dengan cara yang sama. Tetapi Virgin berhasil menonjol, semua karena mereka telah mengambil sikap tertentu dengan pemasaran mereka.

apel

Apple melakukan beberapa cerita yang luar biasa. Sebagian besar klien kami akan sangat menghormati posisi Apple. Anda tidak dapat berdebat dengan kesuksesan mereka. Namun berpikir tentang hal itu untuk kedua. Pengalaman menggunakan Mac sangat mirip dengan menggunakan Lenovo atau laptop HP. Anda menggunakan aplikasi, Anda menjelajahi web, ada layar, ada keyboard. Pada dasarnya, perbedaannya adalah pemasaran. Mereka telah berhasil menciptakan kepribadian merek di sekitar produk teknis yang dikomoditaskan.

Tonton video ini jika Microsoft melakukan pengemasan iPod Apple. Ini agak tua, tetapi menggambarkan hal ini dengan sempurna.

Jawab Publik

Anda dapat memasukkan kepribadian ke dalam merek Anda. Ambil contoh lelaki tua pemarah (yang memiliki lebih dari sekadar kemiripan dengan Scott Galloway) di situs web Answer The Public. Temukan cara untuk membawa karakter, secara harfiah karakter, ke dalam pemasaran Anda. Kami memiliki kepribadian robot, Artie, yang cukup menyenangkan dan mewakili kami di situs web kami:

Bagaimana menunjukkan keahlian teknis (tanpa membosankan)

Jadi, bagaimana Anda mengambil kerikil halus itu dan membuangnya ke laut? Dan bagaimana Anda menemukan tepi bergerigi yang akan menangkap pelanggan Anda (tanpa membuat siapa pun tersandung di sepanjang jalan)?

Sederhanakan dan fokus

Potong detailnya, persempit fokusnya, pesan lebih sedikit. Jadilah landak, bukan rubah. Landak tahu satu hal besar; rubah tahu banyak hal kecil.

Dijamin, siapa pun yang memiliki korsel di beranda mereka mencoba menceritakan banyak kisah kepada banyak orang. Ceritakan kegagalan untuk menyederhanakan dan fokus. Situs web HP memiliki korsel. Apple tidak.

Pekerjakan penulis yang baik

Menulis adalah seni. Sulit. Ini terdiri dari penelitian yang cermat, penulisan kreatif, pengeditan yang bijaksana. Ada lebih dari sekedar kalimat yang indah. Sebagai penulis, kami akan mengatakan itu.

Berinvestasi dalam desain

ChemAxon, klien kami, menggunakan desain untuk mengilustrasikan pekerjaan teknis mereka yang mendalam dengan cara yang mudah dicerna di situs web mereka. Dengan desain, Anda dapat menampilkan, mengomunikasikan, dan mengemas informasi yang rumit tanpa mengurangi atau mendistorsi konten yang mendasarinya.

Dapatkan sendiri MacGuffin

Dalam fiksi, MacGuffin adalah objek, perangkat, atau peristiwa yang diperlukan untuk plot dan motivasi karakter, tetapi itu sendiri tidak signifikan, tidak penting, atau tidak relevan.

Dalam bisnis, MacGuffin adalah cara mengemas dan merepresentasikan informasi dengan cara yang unik. Goldman Sachs berbicara tentang 'Carbonomics', misalnya. Mereka telah mengurangi emisi CO2 dan menerapkannya. Pada dasarnya, mereka telah membuat istilah tersebut sehingga mereka dapat mengambil alih gagasan tersebut dan menggoda orang dengan layanan unik mereka.

Jadilah pemimpin pemikiran yang nyata

Kepemimpinan pemikiran jauh lebih sulit daripada MacGuffin, tetapi sepadan dengan usaha. Ya, Anda benar-benar harus melakukan beberapa pekerjaan. McKinsey melakukan ini dengan sangat baik. Jika Anda berada dalam posisi untuk mengumpulkan beberapa data atau memberikan wawasan melalui laporan tahunan, misalnya, itulah kepemimpinan pemikiran yang sejati. Itu kuat.

Keluar dari yang negatif: dari kerikil ke kepribadian

Ada tiga kemungkinan skenario untuk kepribadian merek Anda, yaitu:

• Kurang satu. Situs web dan komunikasi merek Anda sulit dimengerti, banyak jargon, dirancang dengan buruk, dan semua tentang Anda. Anda tidak ingin berada di sini.
• Nol. Sekarang, Anda telah menerapkan beberapa desain yang bagus. Salinan Anda bersumber dan ditulis dengan baik, relevan, berguna, dan menarik. Ini perlu, tetapi tidak cukup.
• Tambah satu. Anda memiliki nada suara yang khas dan identitas visual yang koheren sebagai sebuah merek. Kepribadian merek Anda didukung oleh 'alasan untuk percaya' yang nyata. Inilah yang kami tuju.

Jika Anda berada di merah, atau hidup dari gaji metaforis ke gaji metaforis, maka kami sarankan untuk meminta bantuan kami. Kami dapat menyusun strategi dengan Anda, memberi Anda alat yang tepat untuk membangun merek Anda, dan bahkan menyingsingkan lengan baju kami untuk melakukan beberapa pekerjaan ini untuk Anda.

Dengan jangkauan layanan pemasaran masuk kami, kami membangun mesin yang berbeda untuk perusahaan teknologi B2B. Jika Anda menginginkannya, hubungi kami.